Анализ рынков

Баннеры для автоконцернов: кто покупает больше всего рекламы в интернете

Баннеры для автоконцернов: кто покупает больше всего рекламы в интернете

Российский рынок интернет-рекламы формируют автопроизводители. В рейтинге крупнейших закупщиков рекламы в сети, составленном компанией AdIndex, лидерами стали агентства, ключевыми клиентами которых являются автоконцерны.

Бизнес на баннерах

Отраслевое издание AdIndex подготовило для РБК рейтинг российских рекламных агентств, специализирующихся на коммуникационных услугах в интернете. Впервые в рейтинге учтены обороты агентств сразу в пяти сегментах: баннерная реклама; контекстная реклама; оптимизация поиска; автоматизированные закупки рекламы и лидогенерация (сбор данных о потенциальных клиентах).

По итогам прошлого года AdIndex оценил 65 агентств. В рейтинг вошли как полносервисные (закупающие рекламу во всех медиа), так и специализированные интернет-агентства. Но поскольку в крупных холдингах закупки интернет-рекламы и сопутствующих услуг, как правило, консолидированы, то ранжированы в рейтинге коммуникационные группы целиком, а также независимые агентства. Информация об агентствах, входящих в холдинги, приводится справочно.

В целом, как следует из данных AdIndex, через все фигурирующие в рейтинге холдинги и агентства в 2014 году прошло более 26,7 млрд руб. с НДС. При этом основной деятельностью этих профессиональных посредников остается размещение традиционных баннеров. Прошедшие через агентства бюджеты на такую рекламу составили 11,7 млрд руб., тогда как на контекстную — только 9,4 млрд руб., а на все остальные услуги — 5,6 млрд руб.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) дает оценку лишь расходам на баннерную и контекстную рекламу: по итогам прошлого года это, соответственно, 22,5 млрд и 77,3 млрд руб. также с НДС. При этом в расходах на баннерную рекламу эксперты АКАР учитывают еще и затраты на бурно развивающуюся видеорекламу (по итогам прошлого года — примерно 5,4–5,7 млрд руб.). Несмотря на это, сегмент уже второй год показывает отрицательную динамику. По итогам прошлого года общие доходы интернет-площадок от баннерной рекламы снизились, по версии АКАР, на 5%. В первом квартале этого года падение составило уже 18%, до 3,3 млрд руб. Для сравнения: доходы интернет-компаний от контекстной рекламы в прошлом году выросли на 27%, в первом квартале рост сохранился — на 16%, до 17,7–18,5 млрд руб.

Оценок за второй квартал еще нет. Агентство ZenithOptimedia в минувшем июле прогнозировало, что общие расходы на баннерную и контекстную рекламу по итогам всего 2015 года увеличатся на 5%, до 104,8 млрд руб. с НДС. «Яндекс», более 90% доходов которого приходится на контекстную рекламу, в прошлый четверг объявил, что по итогам года его выручка может вырасти на 11–13%.

Автопром впереди

Крупнейшими игроками на рынке интернет-рекламы, по версии AdIndex, являются Group M, управляющая четырьмя специализирующимися на закупках рекламы агентствами, и российский офис японской Dentsu Aegis Network, объединяющей семь агентств. Их совокупные обороты по итогам прошлого года могли достичь, соответственно, 5,204 млрд и 5,154 млрд руб. С учетом погрешности расчетов разница менее 1% несущественна, поэтому, по мнению AdIndex, эти холдинги делят между собой первое место. Занимающая третью строчку OMD OM Group (пять агентств) заметно отстает от двух лидеров — ее прошлогодний оборот, по версии AdIndex, равен 3,921 млрд руб.

Лидерство Group M и Dentsu Aegis обусловлено прежде всего их клиентами. Обе группы обслуживают автомобильные концерны, которые исторически являются крупнейшими рекламодателями в сегменте баннерной интернет-рекламы. К примеру, бюджет Jaguar Land Rover, клиента Group M, с учетом затрат дилеров в 2014 году достиг, по оценке AdIndex, 1,566 млрд руб. Доверил Group M закупки рекламы и концерн Ford, чьи расходы на интернет достигли почти 1 млрд руб. Кроме того, Group M работает со Сбербанком, ставшим за последние годы одним из ключевых рекламодателей в интернете. Его прошлогодний интернет-бюджет мог достигнуть 800 млн руб. У Dentsu Aegis все три крупнейших клиента — автоконцерны: General Motors (674 млн руб.), Toyota (651 млн руб.) и BMW (277 млн руб.).

Показательно, что безусловный лидер рекламного рынка в целом — группа Vivaki Russia, обслуживающая, в частности, таких рекламодателей из первой десятки, как Procter & Gamble, Mars Inc., Novartis и L’Oreal, — в рейтинге продавцов интернет-рекламы заняла только шестое место. Во всех медиа совокупный оборот клиентов Vivaki превышает 55 млрд руб. Но подавляющая часть этих бюджетов традиционно идет на ТВ. На интернет производители товаров повседневного спроса и фармкомпании пока выделяют относительно небольшие суммы. В области интернет-закупок крупнейшими клиентами Vivaki, по версии AdIndex, являются Mars Inc. с бюджетом 319 млн руб., Samsung Electronics c 214 млн руб., Mondelez International с 208 млн руб. В целом все клиенты этой группы потратили на интернет-рекламу в прошлом году 1,379 млрд руб. Это лишь 2,5% от всего оборота холдинга.

Как считался рейтинг

Рейтинг агентств — крупнейших покупателей интернет-рекламы базируется на другом рейтинге, который уже семь лет готовит отраслевое издание AdIndex, — крупнейших рекламодателей страны. На основе мониторинга исследовательской компании TNS Russia редакция AdIndex с 2013 года подсчитывает возможные бюджеты на медийную (баннерную) интернет-рекламу.

С этого года методика была усовершенствована. Теперь AdIndex оценивает также затраты компаний на контекстную рекламу (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах), услуги по продвижению сайтов в поисковых системах (так называемая оптимизация поиска, или SEO), автоматизированные закупки интернет-рекламы (так называемый programmatic buying, в частности, RTB — аукционная модель формирования расценок за размещение рекламы), лидогенерацию (сбор данных о потенциальных клиентах). По-прежнему в расчетах не учитываются затраты на видеорекламу, спецпроекты, креатив для интернет-кампаний, активность в социальных сетях, рекламу на мобильных устройствах и прочие услуги.

Для начала авторы рейтинга подсчитали возможные бюджеты на медийную рекламу. Сейчас TNS Russia отслеживает размещение баннеров на 35 площадках (auto.ru, afisha.ru, elle.ru, mail.ru, vedomosti.ru и др.). Опросив рекламные агентства, авторы рейтинга определили среднюю скидку к официальным прайс-листам сайтов. Свои экспертные заключения предоставили специалисты OMD OM Group, Dentsu Aegis Network Russia, Group M, Twiga, Media Direction Group, Media Arts, Strong, Rain Group. В результате для cnews.ru средняя скидка по итогам 2014 года составила 44%, для autonews.ru — 48%, а, к примеру, для rambler.ru — 37%.

Получившиеся бюджеты с учетом скидок на баннерную рекламу позволили провести расчеты уже и по другим сегментам. Осенью 2014 года AdIndex провел опрос ключевых рекламодателей в интернете, в котором приняли участие 458 маркетологов из 361 компании, в том числе Audi Russia, Avon, Bayer, Beiersdorf, Coca-Cola Co., Henkel, Nissan, Novartis, Unilever, Альфа-банк, «ВымпелКом», «Донстрой», «МегаФон», МТС. В ходе исследования, помимо прочего, были выведены доли каждой из услуг в общем интернет-бюджете для 24 различных товарных категорий.

Например, для автопроизводителей расходы на контекстную рекламу оказались в среднем на 35% больше, чем на баннерную (повышающий коэффициент 1,35), а на оптимизацию поиска, наоборот, меньше на 48% (понижающий коэффициент 0,52). Таким образом, если Volkswagen в 2014 году мог потратить на баннерную рекламу, по версии AdIndex, около 300 млн руб. с НДС, то бюджет этого автопроизводителя на контекстную рекламу мог достичь 405 млн руб., а на оптимизацию поиска — приблизиться к 156 млн руб. Средний коэффициент на автоматизированные закупки интернет-рекламы для автоконцернов получился 0,44, на лидогенерацию — 0,27. В результате совокупный бюджет Volkswagen в этих четырех сегментах превышает 1 млрд руб.

Таким способом были подсчитаны бюджеты всех попадающих в мониторинг TNS рекламодателей.

Следующий этап — сверка клиентских листов агентств. Одного и того же рекламодателя могут обслуживать сразу несколько агентств: одно закупает, к примеру, только баннерную рекламу, другое занимается оптимизацией поиска. Или несколько агентств обслуживают различные бренды одного и того же рекламодателя.

Выверив все клиентские листы, редакция AdIndex подсчитала прошлогодние обороты агентств, и все они были ознакомлены с получившимися оценками. Но, поскольку в интернете в силу его специфики мониторинг выхода рекламных сообщений наименее совершенен, авторы рейтинга предложили агентствам при возникновении спорных вопросов предоставить документально подтвержденные данные по бюджетам своих клиентов. Такую уточненную информацию предоставили около половины агентств, и эти данные были учтены.

Категорическое несогласие с итоговой оценкой высказало лишь входящее в Group M агентство MEC. Все его клиенты, среди которых Beiersdorf, Citibank, IKEA, потратили в интернете, по версии AdIndex, почти 413 млн руб. Агентство настаивает на том, что его оборот в интернете превышает 1,5 млрд руб. Никаких доказательств этого представитель MEC не предоставил.

Сергей Соболев (РБК)

Advertology.Ru

04.08.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

12.12.2024 - 11:55
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация