Время – деньги. Оптимизируем и экономим

Что мы с вами привыкли считать как успешное и результативное ведение рекламной кампании? Достижение KPI, выполнение намеченной цены заявки, количество поступивших звонков, совершение транзакций и т.п. Но давайте вспомним, что самое ценное в работе аккаунт-менеджера? Особенно того аккаунт-менеджера, который ведёт несколько крупных клиентов? Конечно же, это время, которого всегда катастрофически мало. Поэтому для меня успешное ведение, это не только выполненный KPI, но и сэкономленное время на выполнение задач, путём проведения технических оптимизаций.

В данном кейсе я расскажу как в работе с системой R-брокер, мы сумели в два раза снизить время при выполнении целого ряда задач. Сразу уточню, что рассмотренная оптимизация подходит для тех, у кого количество рекламных кампаний +50,а в одной РК количество слов +1000 (в нашем случае количество запросов в одной рекламной кампании достигало 5000).

Клиент:

крупный интернет-магазин бытовых товаров

Задача:

Необходимо оптимально быстро внести изменения в стратегии по управлению на уровне фраз со сменой ставок, с условием того, что в первом объявлении много ключевых слов, и в первой кампании в разрезе запросов работают разные стратегии и R-max/ставки.

Решение:

Для начала мы подготовили конверсионный мониторинг (КМ – отчет на уровне РК/фраз со статистикой: клики, расход, CPC, количество транзакций/звонков/лидов, – смотря, что отслеживается, доход, ROI, CPA, основные поведенческие факторы - показатель % отказов, глубина просмотра сайта, время на сайте), % показа объявления в спецразмещении. На основе этого отчёта можно сделать вывод, какой трафик качественный, а какой приносит только убытки.

Благодаря конверсионному мониторингу мы выделили 3 вида слов на основе наших показателей ROI:

1. Конверсионные слова
2. Слова, которые не приносят транзакцию либо не окупаются, затраты больше чем доход.
3. Слова, которые еще не «выстрелили», но вовсю стараются принести нам транзакцию с нужным ROI.

Для каждого вида у нас разработаны свои шаблоны действий.

Например, конверсионные слова нам необходимо настроить на постоянное присутствие в спецразмещении, слова по второму виду – остановить или снизить ставку (исходя от величины показателя ROI по этому слову), по третьему виду – либо сменить стратегию, либо оставить текущую, но в зависимости от % нахождения в спецразмещении – снизить/поднять ставку.

Самое главное, нам необходимо это сделать на уровне каждого ключевого слова. В одном объявлении у нас много ключевых слов, поэтому выделить конкретное ключевое слово в массиве других сложно.

Ранее мы готовили конверсионный мониторинг, прорабатывали решения для ключевых слов и вручную через поиск меняли стратегии по каждому слову. В одной из самых объемных рекламных кампаний таких слов было более 300 штук. При оптимизации на это уходило больше всего времени, чем подготовка самого мониторинга.

Для этого мы и продумали вместе с системой R-брокер схему работы, предложенную ниже. Выжимка того, что нам нужно сделать в одной рекламной кампании.

В рекламной кампании более 3000 слов. Из них на основе конверсионного мониторинга мы подготовили решения:

• 250 слов - вывести во второе спецразмещение с заданной максимальной ставкой (далее «спецы» и R-max соответственно);
• 175 слов – поднять ставку на 15%, сменить стратегию;
• 80 слов – снизить ставку на 100% / остановить.

Остальные слова в кампании оставляем с текущей стратегией и ставкой.

Наши решения:

Рис.1

РК	Фраза	Что делаем
(Москва)_Кухня (111111)	Конфетницы	снизить ставку на 100%
	Фруктовницы	снизить ставку на 100%
	Белые чашки +для чая	сменить стратегию на "спецы", поднять R-max на 50%
	Солонки	сменить стратегию на "спецы", поднять R-max на 50%
	Набор квадратных тарелок -купить	сменить стратегию на 1-2-3, поднять R-max на 15%
	Контейнеры +для пищи	сменить стратегию на 1-2-3, поднять R-max на 15%
	Подносы +из пластика	сменить стратегию на 1-2-3, поднять R-max на 15%

Пишем запрос в R-брокер: прислать выгрузку с текущей стратегией и ставками по рекламной кампании.

Выглядит она вот так:

Рис.2

выгрузка от R-Брокера
РК	СР	1М	Гар	Дин	Фраза	Тактика	R-max
(Москва)_Кухня (111111)	60%	8%	25%	7%	Конфетницы	#1#Май	0.75
					Фруктовницы	#1#Май	0.75
					Белые чашки +для чая	#1#Май	0.75
					Солонки	#1#Май	0.75
					Набор квадратных тарелок -купить	#1#Май	0.75
					Контейнеры +для пищи	#1#Май	0.75
					Подносы +из пластика	#1#Май	0.75

Далее хитрыми манипуляциями в Excel (используя формулы) заменяем в нужных фразах стратегии, ставки, исходя из наших решений, которые мы прописали выше на рис.1.После внесения наших правок отправляем обратно в R-брокер.

Рис.3

Выгрузка обратно R-брокеру
РК	СР	1М	Гар	Дин	Фраза	Тактика	R-max
(Москва)_Посуда (111111)	60%	8%	25%	7%	Конфетницы	#1#Май	0.01
					Фруктовницы	#1#Май	0.01
					Белые чашки +для чая	спецы	1.5
					Солонки	спецы	1.5
					Набор квадратных тарелок - покупать	1-2-3	0.85
					Контейнеры +для пищи	1-2-3	0.85
					Подносы +из пластика	1-2-3	0.85

Далее R-брокер в течение от одного часа до двух рабочих дней зальёт наши изменения в систему (время выполнения может варьироваться, в зависимости от загрузки количества рекламных кампаний и общей занятости серверов).

Стоит отметить, что помимо R-брокера, та же схема работы с выгрузками налажена и у наших партнёров - системе Alytics.

Результат: После оптимизации затраты сократились в два раза.

До	До	До
Подготовка конверсионного мониторинга	Разработка решений по стратегиям,ставкам	Внесение правок на основе КМ
2-3 часа	1 час	5-6 часов
Итого	8-10 часов
После	После	После
Подготовка конверсионного мониторинга	Разработка решений по стратегиям,ставкам	Внесение правок на основе КМ
2-3 часа	1 час	1 час
Итого	4-5 часов

Таким образом, проработав «вручную»  один раз свои рекламные кампании, вы сможете понять, как добиться наибольшей эффективности от своего трафика и в дальнейшем применить выработанный алгоритм в автоматизированных системах управления контекстной рекламы, например, таких как R-брокер, K*50, Alytics и другие.

Также такой алгоритм действий подходит для тех, кто привык анализировать данные напрямую и создавать свои уникальные тактики и стратегии для каждого вида фраз, основываясь на статистике «из первых рук»: Яндекс.Директа, Яндекс.Метрики/Google Analytics.