Школа рекламиста

Брендбук. Книга - источник...

Брендбук. Книга - источник...

Довольно часто встречается следующая ситуация: мы работаем и достаточно успешно продаем, у нас есть сделанный дизайнерами какой-то фирменный стиль и мы его используем, однако при расширении бизнеса начинается все больше нестыковок, в разных подразделениях логотип начинают использовать по-своему – кое-как.

Дизайнеры настоятельно советуют разработать брендбук, руководство только радо – теперь все как у лидеров рынка, серьезных игроков. В брендбуке, как правило, можно увидеть логотип, фирменный стиль и руководство по оформлению конвертов, бейджей, ручек и другой сувенирной продукции, которой компания не пользуется или пользуется редко, а по-настоящему нужные вещи, такие как дизайн вывесок или сайта, отсутствуют. Приходится заказывать дизайн сайта у профессионалов, к тому же результат оказывается идущим вразрез с остальными каналами коммуникаций.

Потом кто-то вдруг говорит, что это вовсе не брендбук , а логобук или мини-гайд. Существует большая путаница в этих понятиях.

Пришло время разобраться, как сделать брендбук,   который действительно нужен, и что там должно быть!

Что такое брендбук

Брендбук – основная книга по бренду.  Это его концентрированная идея и основные положения по управлению брендом – изложение основной идеи бренда.  В широком смысле на рынке, как у нас, так и за рубежом, брендбуком называют единый документ, описывающий бренд и Corporate (Brand) Identity Guidelines(Standarts) (Руководство по фирменному стилю).

Зачастую Brandbook ограничивается только изложением идеи бренда, в этом случае он называется Spirit Book, или Brand Bible.

Но в любом случае,  если  есть бренд – должна быть изложена идея бренда.

Без единой Библии, по которой живет компания, очень быстро появляется противоречие и несогласованность, что приводит к резкому падению стоимости бренда. Брендбук является внутренним документом и обычно не распространяется вне организации. При этом отдельные его части, касающиеся фирменного стиля и правил использования  распространяются между партнерами и подрядчиками.

Брендбук – современное понятие, возникшее с появлением терминов брендинга и бренда. В прошлом веке существовали документы, которые регламентировали использование товарных знаков кампании, они назывались Руководством по фирменному стилю. По сути, такое руководство играет важную стандартизирующую роль, которая не включает идеологическую часть.

Corporate (Brand) Identity Guidelines (Standarts) (Руководство по фирменному стилю) – внутренний документ, содержащий в себе принципы использования товарного знака компании и коммуникаций кампании с детально расписанными основными элементами.

Логобук – руководство по описанию графического товарного знака, его детального рисунка, охранной зоны, использования цветов, шрифтов и базовых принципов применения и запрещенных вариантов.

Кат-гайд – руководство по использованию графического товарного знака в  определенных ситуациях или элементах визуальной коммуникации.

Мини-гайд – это сочетание логобука и кат-гайда по одному или нескольким элементам, очень удобно для выдачи подрядчикам по полиграфии или наружному оформлению, чтобы не раскрывать всю полноту служебной документации.

 Кому нужен брендбук?

В первую очередь брендбук необходим для внутреннего пользования: руководству компании, чтобы оно не забывало, что бренд несет и для чего нужен; юристам, которые проверяют ограничения по использованию товарных знаков; маркетологам, дизайнерам, HR, сейлзам, сервисному обслуживанию – чтобы выстроить все коммуникации компании в единое русло.

 Для внешних пользователей предоставляется часть брендбука – мини-гайд или логобук, который необходим для выстраивания коммуникаций с внешней средой, то есть с брендинговыми и рекламными агентствами, дизайнерами, упаковщиками, разработчиками вывесок и другие партнеры, которые используют графические материалы, предоставленные компанией.

Из чего состоит брендбук, или паспорт стандартов

Из чего состоит брендбук, или паспорт стандартов

Можно условно разделить на три части:

 

  • Идеологическая часть – собственно брендбук, в которой отражена основная идея, миссия, видение, ценности бренда или организации, определение аудитории, на которую бренд рассчитан. Чтобы сделать первую часть, нужно представлять суть бренда – то есть на момент изготовления брендбука нужно иметь сформулированную бренд-платформу, понимание своего потребителя и обещания бренда. По большому счету, первая часть брендбука – это квинтэссенция бренд-платформы, к которой сотрудники должны регулярно обращаться, чтобы не забывать, что они продают вместе со своим брендом потребителю.

 

  • Следующая часть – логобук - посвящена логотипу и фирменному стилю, их описанию и использованию. Здесь очень важно уделить внимание логотипу: указать его охранную зону (допустимые отступы при использовании в графической продукции), т.к. ее нарушение – одна из самых распространенных ошибок, при которой логотип теряет свою весомость, яркость и эффективность. Необходимо показать варианты надлежащего и максимальное количество вариантов ошибочного использования логотипа – то, как нельзя, что снизит риски совершенно недопустимого применения или искажения логотипа дизайнерами, как показывает практика, это происходит довольно часто. Также в этой части указывается цветовая схема для использования в полиграфии и интернете (CMYK и RGB), шрифты и их правильное использование.

 

  • Последняя часть паспорта стандартов фирменного стиля - использование корпоративной идентификации на носителях. Эта часть может быть достаточно объемной и делиться на секции в зависимости от того, насколько масштабна деятельность компании – например, могут быть указаны правила оформления торговых точек, дизайн интерьера и т.п. Но, как правило, в этой части дизайнеры предлагают макеты бланков, листовок, визиток, конвертов. На деле же конверты используются все реже, многие компании имеют совершенно другие потребности. Поэтому, чтобы составить максимально полезный для компании паспорт фирменного стиля, нужно отталкиваться от точек контакта потребителя с брендом. Значит, нужно выявить носители, с которыми потребитель будет контактировать чаще всего и отразить их в брендбуке по приоритету. Допустим, если бренд реализует свои товары через магазин, то основной точкой контакта бренда с потребителем будет вывеска, а не конверт или визитка продавца. Оптимально, если на стадии разработки будут привлечены те дизайнеры и специалисты, которые смогут проработать эскизы носителей в зависимости от задач компании по размещению визуальных идентификаций: это могут быть макеты прессы, наружной рекламы, телевизионных форматов, страниц сайта и т.п.

 

Как выглядит брендбук

 

Брендбук - объемный документ, который, как правило, верстается как единая книга. Учитывая, что мы живем в век технологий, эта книга может быть нематериальной: виртуальной, либо реализованной в виде отдельного веб-сайта с различными уровнями доступа, что достаточно эффективно, если компания большая. И, казалось бы, воплощать книгу в привычном печатном виде нет необходимости, но, исходя из опыта, брендбук, оформленный в виде книги, вызывает уважение гораздо больше чем некий файл в корпоративной сети.

 

Резюме

 

На практике брендбуком чаще всего называют руководство по фирменному стилю. В полноценном же брендбуке всегда присутствует часть, которая говорит о смысле и задачах бренда, что далеко выходит за рамки компетенций дизайнера и требует участия топ-менеджмента в его разработке.

 

Структура же паспорта стандартов должна основываться не на рекомендациях по разработке брендбука, указанных на многих тематических сайтах, а от потребностей компании и точек ее контакта с потребителем.

 

Проработав бренд-платформу, логотип и фирменный стиль, выписав свои приоритеты по точкам контакта, вы сможете сделать эффективный брендбук, который будет источником эффективности вашего бренда и его функционирования на рынке.

 

brains-brands.com
Advertology.Ru

22.04.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

23.04.2024 - 11:52
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация