Репортажи

"Дизайн и Реклама": горизонтальная матрица американцев

"Дизайн и Реклама": горизонтальная матрица американцев

Американцы любят матрицу. Время от времени к нам приезжает кто-то из Соединенных Штатов и рисует эту матрицу, воюя с унылым монохоромом административно-обыденного мышления - чиновничьего, милитаристского, маркетингового.

Матрица носит характер мягкой, горизонтальной, самоуправляющейся коммуникативной системы, своего рода сети, контролируемой ценностями и «опытными точками».

В рамках «Дня американского дизайна» нынешней выставки «Дизайн и реклама» выступили с лекциями двое - Брайан Коллинз и Джеф Кук. Первый уместил матрицу на пяти пальцах ладони, другой удвоил количество этих пальцев, отчего матрица слегка размылась, но в целом вышло много любопытных кейсов.

Начнем с Брайана Коллинза (Brian Collins), креативного директора и основателя дизайн-студии COLLINS.

Brian Collins

Вот нам его пять пальцев:

  • Простота, ясность (указательный, целеполагающий);
  • Провокативность, парадоксальность (средний, fucking);
  • Ответственность за обязательства (безымянный, на котором носится обручальное кольцо);
  • Внимание к деталям (мизинец);
  • Сотрудничество (большой, которым голосуют на дороге).

5 пальцев Brian Collins

Каждой максиме соответствует определенный пример, а рамкой служат два факта. Первый - преображение офиса Ogilvy New York, куда в свое время был приглашен Брайан. История  достойна блокбастера: дизайнер попадает в настоящую маркетинговую «казарму», где ему предлагают - в обмен на полный карт-бланш - унылый офис с допотопной мебелью и красным ковролином и нулевой бюджет на редизайн, исключая черную краску в неограниченном количестве и какие-то ископаемые алюминиевые стулья. Вскоре стены превращаются в грифельные доски для местных китов харрингов и уклеиваются скетчами, двери в переговорные задраиваются, и персонал общается скопом в коридор - налаживает горизонтальные связи. Теперь по этому принципу работает новый многоэтажный офис Ogilvy.

А последний факт - это ученики Брайана Коллинза, 75% из которых открывают собственный бизнес, 20% работают на крупные компании, а 5% на учителя. Брайан горячо советует не связываться с трусливым, консервативным клиентом и добиваться места в компании, которая вас восхищает.

Что интересного в кейсах?

1. «Сотрудничество» (большой палец). История трансформации бренда «Бритиш Петролеум» bp - экологический бренд со слоганом beyond petroleum. Были придуманы абсолютно экологичные чудо-бензоколонки (солнечные батареи, переработанные материалы, здоровая пища, семена полевых цветов в саду, и экскурсия по 15 принципам «как сэкономить энергию», и такой же сайт).

Столь широкая задача, как поворот мозги «двинутых» на автомобилях американцев в сторону экологии потребовала разнообразного сотрудничества: с властями, с экологической сертификацией, строителями, специалистами в области охраны окружающей среды, дизайнерами из Гарвардской школы - сроки были сжаты, всего полгода. Потребители вовлеклись мгновенно: люди делали на своих больших авто получасовой крюк, дабы заглянуть в bp-туалет, никто не сорил, ничего не воровал и не ломал - это был хороший информационный повод для ТВ.  Сайт «Зеленая кривая» - о способах экономии энергии, работает до сих пор, а дети носят рюкзачки с рекламой бренда. Ну и, конечно, новый фирменный стиль украсился новым растительным логотипом.

Экологичные бензоколонки bp

2. «Простота и ясность» (указательный палец). Студенческий кейс об унифицированном дизайне баночек для лекарств, которая помогла устранить довольно серьезную проблему местного здравоохранения: оказывается, из-за информационной неразберихи на этикетках 60% американцев неправильно употребляют лекарства. Студентка Брайана Дебора упорядочила информацию и маркировала баночки цветом по типу пациента. На изменение форм баночек клиент не согласился, но и так было сделано достаточно для привлечения внимания не только прессы, но и министра здравоохранения, лично поздравившего молодого дизайнера. 

Унифицированный дизайн баночек для лекарств
Унифицированный дизайн баночек для лекарств

3. «Обязательства» (безымянный палец). Кейс о фирменных магазинах Microsoft. Космический, исследовательский пафос бренда был реализован в довольно мрачных и унылых техногенных образах, а входящие в Microsoft суббренды (Explorer, Vista, Windows, Space, Telescope, Bing, Zune, Xbox) откровенно друг с другом конкурировали, не желая выстраивать иерархию.

Было решено присвоить этим брендам цвета радуги (точно так же, как и баночкам с лекарствами), соответственно зонировать отделы магазина, а по стенам пустить космические фильмы NASA и, главное, сделать интерактивными большую часть экранов, так что дети коммуницировали не с компьютерами, как в магазинах Apple, а с тачскринами, что и удобнее, и зрелищнее.

Изменился на «радужный» и логотип компании.

Логотип Microsoft

3. «Провокация» (средний палец). Кейс Dove - знаменитая кампания Real-life beauty. Все началось с расширения линейки бренда: наряду с мылом решено было выпускать косметическое молочко и т.д. Стереотип гламурной красоты разбился о предложение Брайна к сотрудникам - принести фотографии близких и друзей для размышления на тему красоты. Красота оказалась столь разнообразной по цвету кожи, характеру физиономии и даже возрасту, что проект живет своей жизнью и сейчас, спустя 8 лет. А тогда Dove была сделана выставка фотографий и запущена рекламная кампания.

4.И, наконец, «Внимание к деталям» (мизинец). Кейс о ребрендинге гигиенической помады EOS. Так же, как баночки для лекарств и Microsoft, помада была разложена по разноцветным коробочкам - в зависимости от аромата. А кейс экологической нефти bp вполне перекликается с кампанией real-life beauty, ибо красота - это здоровье и полнота жизни, вне зависимости от внешности.

Обновленный дизайн помад EOS

Опыт Брайана Коллинза можно рассматривать как универсальный тренд, тяготеющий к мультикультурности, вовлечению потребителей в креативный процесс, поиски ценностных опорных точек в намеренной горизонтальной хаотизации наблюдаемой реальности. И, заметим, это касается как внутреннего устройства агентства, так и образа продвигаемого товара, услуги или бренда. Вот почему для дизайнера так важен заинтересованный клиент. Дизайн, таким образом, оказывается методом мышления, а не какой-то особой профессиональной нишей. И, несмотря на то, что многие логотипы необходимо приобретают «радужную» окраску (нет-нет, да и появится на выставке «Дизайн и реклама» очередной «радужный» американец), подход Брайана представляется логичным и для продуктовой ниши (массового спроса), и для потребительского рынка В2С. Кстати, помадой Брайан Коллинз кидался в аудиторию - тоже абсолютно «американская» деталь. Попробуйте представить нашего спикера в этой роли. А заявление мистера Коллинза о том, что «Землю» надо переименовать в «Воду», дабы сообщить бренду надлежащую прозрачность, чувствительность и мобильность, достойно легендарного геополитика Карла Шмидта.

Джеф Кук (Jeff Cook), глава компании BaseDesign, ткак уже было сказано, матрицу размыл, но обнаружил несколько интересных пунктов продвижения товаров и услуг, включая продвижение самого агентства.

Jeff Cook

Например, как найти заказчика? Можно затеять вечеринку на 1000 гостей, среди которых случайно окажется секретарь MMoMA, который поспособствует получению амбициозного брифа - скажем, рекламы переезда музея из Нью-Йорка в Квинс. И этот переезд может случиться не когда-нибудь а в преддверии теракта 11 сентября. Как оказаться в гуще событий? - надо поселиться на самом верхнем этаже углового дома, соединяющего районо Сохо с другими районами. Ну и так далее. Из советов запомнилось «верь в стартапы» - о том, что на удачный стартап можно поймать большую рыбу-клиента. Слушателям был показан кейс про магазин интимных штучек, задуманный в стиле ретро «Kiki de monparnasse». Запуск магазинчика «с нуля» обратил на агентство внимание крупных компаний-заказчиков.

Что ж, живенько, особенно про теракт (все работы агентства выкладываются здесь).

Приглянулась же парочка работ, связанных с Брюсселем, где международное агентство начало свою карьеру. Первая - кампания по ребрендингу, редизайну и рекламе музейного магазина. Магазин удалось переименовать в мещанский и потому скандальный Bozar и снабдить горой смешных, простодушных роликов в стиле ИКЕА, переоформить дизайн, выпустить продукты в фирменной упаковке и запустить несколько остроумных локальных акций. Одна - о рок-звездах, занимающихся искусством:

Проект Bozar

Другая - выпуск значков со специально придуманной арт-упячкой ("Do you speak arty"):

Значки “Do you speak arty”
Значки

Кампания вызывает в памяти кейс Томми Ли, показанный на ММФР (RedApple) году, кажется, в 2008 о превращении музея современного искусства в супермаркет. Гонконгская идея, понятно, сильнее, но в обоих случаях эффектом (прямым у Ли и побочным у Кука) было увеличение посетителей музея посредством ритейл-дизайна.

И второй проект - модный концепт-журнал для бельгийцев - эксклюзивный по визуалу и глуповатый по контенту и поэтому необычный.

Концепт-журнал для бельгийцев
Концепт-журнал для бельгийцев

Так или иначе, в докладе Джефа Кука акцентировался все тот же «горизонтальный», вовлекающий, подход, характерный для затоваренного рынка, который, в конце концов, агентство использовало и для развития собственной организованной корпорации, делегировав персоналу полномочия генерировать и реализовать идеи. В качестве брифа для «сатурналии» - было решено придумать для NASA фейковый, то есть, не заказанный логотип. И предложить в виде изобретения. Логотип логично «смылся» за земной горизонт. Как тут не вспомнить земной ребрендинг предыдущего оратора!  

Фейковый логотип NASA
Фейковый логотип NASA

 Зал лекций

Инга Иванова
Advertology.Ru

19.04.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

  • Ювелирная мастерская john-gold.ru обручальные кольцав Москве.

Есть мнение ...

Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.
Реклама в спорте и ее значениеРеклама в спорте и ее значение
Роль рекламы в развитии спорта. Типы спортивного маркетинга с конкретными примерами и основные методы продвижения спортивных клубов. 
"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

05.12.2021 - 10:38
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация