"Дизайн и Реклама": горизонтальная матрица американцев

Матрица носит характер мягкой, горизонтальной, самоуправляющейся коммуникативной системы, своего рода сети, контролируемой ценностями и «опытными точками».

В рамках «Дня американского дизайна» нынешней выставки «Дизайн и реклама» выступили с лекциями двое - Брайан Коллинз и Джеф Кук. Первый уместил матрицу на пяти пальцах ладони, другой удвоил количество этих пальцев, отчего матрица слегка размылась, но в целом вышло много любопытных кейсов.

Начнем с Брайана Коллинза (Brian Collins), креативного директора и основателя дизайн-студии COLLINS.

Вот нам его пять пальцев:

• Простота, ясность (указательный, целеполагающий);
• Провокативность, парадоксальность (средний, fucking);
• Ответственность за обязательства (безымянный, на котором носится обручальное кольцо);
• Внимание к деталям (мизинец);
• Сотрудничество (большой, которым голосуют на дороге).

Каждой максиме соответствует определенный пример, а рамкой служат два факта. Первый - преображение офиса Ogilvy New York, куда в свое время был приглашен Брайан. История  достойна блокбастера: дизайнер попадает в настоящую маркетинговую «казарму», где ему предлагают - в обмен на полный карт-бланш - унылый офис с допотопной мебелью и красным ковролином и нулевой бюджет на редизайн, исключая черную краску в неограниченном количестве и какие-то ископаемые алюминиевые стулья. Вскоре стены превращаются в грифельные доски для местных китов харрингов и уклеиваются скетчами, двери в переговорные задраиваются, и персонал общается скопом в коридор - налаживает горизонтальные связи. Теперь по этому принципу работает новый многоэтажный офис Ogilvy.

А последний факт - это ученики Брайана Коллинза, 75% из которых открывают собственный бизнес, 20% работают на крупные компании, а 5% на учителя. Брайан горячо советует не связываться с трусливым, консервативным клиентом и добиваться места в компании, которая вас восхищает.

Что интересного в кейсах?

1. «Сотрудничество» (большой палец). История трансформации бренда «Бритиш Петролеум» bp - экологический бренд со слоганом beyond petroleum. Были придуманы абсолютно экологичные чудо-бензоколонки (солнечные батареи, переработанные материалы, здоровая пища, семена полевых цветов в саду, и экскурсия по 15 принципам «как сэкономить энергию», и такой же сайт).

Столь широкая задача, как поворот мозги «двинутых» на автомобилях американцев в сторону экологии потребовала разнообразного сотрудничества: с властями, с экологической сертификацией, строителями, специалистами в области охраны окружающей среды, дизайнерами из Гарвардской школы - сроки были сжаты, всего полгода. Потребители вовлеклись мгновенно: люди делали на своих больших авто получасовой крюк, дабы заглянуть в bp-туалет, никто не сорил, ничего не воровал и не ломал - это был хороший информационный повод для ТВ.  Сайт «Зеленая кривая» - о способах экономии энергии, работает до сих пор, а дети носят рюкзачки с рекламой бренда. Ну и, конечно, новый фирменный стиль украсился новым растительным логотипом.

2. «Простота и ясность» (указательный палец). Студенческий кейс об унифицированном дизайне баночек для лекарств, которая помогла устранить довольно серьезную проблему местного здравоохранения: оказывается, из-за информационной неразберихи на этикетках 60% американцев неправильно употребляют лекарства. Студентка Брайана Дебора упорядочила информацию и маркировала баночки цветом по типу пациента. На изменение форм баночек клиент не согласился, но и так было сделано достаточно для привлечения внимания не только прессы, но и министра здравоохранения, лично поздравившего молодого дизайнера. 

3. «Обязательства» (безымянный палец). Кейс о фирменных магазинах Microsoft. Космический, исследовательский пафос бренда был реализован в довольно мрачных и унылых техногенных образах, а входящие в Microsoft суббренды (Explorer, Vista, Windows, Space, Telescope, Bing, Zune, Xbox) откровенно друг с другом конкурировали, не желая выстраивать иерархию.

Было решено присвоить этим брендам цвета радуги (точно так же, как и баночкам с лекарствами), соответственно зонировать отделы магазина, а по стенам пустить космические фильмы NASA и, главное, сделать интерактивными большую часть экранов, так что дети коммуницировали не с компьютерами, как в магазинах Apple, а с тачскринами, что и удобнее, и зрелищнее.

Изменился на «радужный» и логотип компании.

3. «Провокация» (средний палец). Кейс Dove - знаменитая кампания Real-life beauty. Все началось с расширения линейки бренда: наряду с мылом решено было выпускать косметическое молочко и т.д. Стереотип гламурной красоты разбился о предложение Брайна к сотрудникам - принести фотографии близких и друзей для размышления на тему красоты. Красота оказалась столь разнообразной по цвету кожи, характеру физиономии и даже возрасту, что проект живет своей жизнью и сейчас, спустя 8 лет. А тогда Dove была сделана выставка фотографий и запущена рекламная кампания.

4.И, наконец, «Внимание к деталям» (мизинец). Кейс о ребрендинге гигиенической помады EOS. Так же, как баночки для лекарств и Microsoft, помада была разложена по разноцветным коробочкам - в зависимости от аромата. А кейс экологической нефти bp вполне перекликается с кампанией real-life beauty, ибо красота - это здоровье и полнота жизни, вне зависимости от внешности.

Опыт Брайана Коллинза можно рассматривать как универсальный тренд, тяготеющий к мультикультурности, вовлечению потребителей в креативный процесс, поиски ценностных опорных точек в намеренной горизонтальной хаотизации наблюдаемой реальности. И, заметим, это касается как внутреннего устройства агентства, так и образа продвигаемого товара, услуги или бренда. Вот почему для дизайнера так важен заинтересованный клиент. Дизайн, таким образом, оказывается методом мышления, а не какой-то особой профессиональной нишей. И, несмотря на то, что многие логотипы необходимо приобретают «радужную» окраску (нет-нет, да и появится на выставке «Дизайн и реклама» очередной «радужный» американец), подход Брайана представляется логичным и для продуктовой ниши (массового спроса), и для потребительского рынка В2С. Кстати, помадой Брайан Коллинз кидался в аудиторию - тоже абсолютно «американская» деталь. Попробуйте представить нашего спикера в этой роли. А заявление мистера Коллинза о том, что «Землю» надо переименовать в «Воду», дабы сообщить бренду надлежащую прозрачность, чувствительность и мобильность, достойно легендарного геополитика Карла Шмидта.

Джеф Кук (Jeff Cook), глава компании BaseDesign, ткак уже было сказано, матрицу размыл, но обнаружил несколько интересных пунктов продвижения товаров и услуг, включая продвижение самого агентства.

Например, как найти заказчика? Можно затеять вечеринку на 1000 гостей, среди которых случайно окажется секретарь MMoMA, который поспособствует получению амбициозного брифа - скажем, рекламы переезда музея из Нью-Йорка в Квинс. И этот переезд может случиться не когда-нибудь а в преддверии теракта 11 сентября. Как оказаться в гуще событий? - надо поселиться на самом верхнем этаже углового дома, соединяющего районо Сохо с другими районами. Ну и так далее. Из советов запомнилось «верь в стартапы» - о том, что на удачный стартап можно поймать большую рыбу-клиента. Слушателям был показан кейс про магазин интимных штучек, задуманный в стиле ретро «Kiki de monparnasse». Запуск магазинчика «с нуля» обратил на агентство внимание крупных компаний-заказчиков.

Что ж, живенько, особенно про теракт (все работы агентства выкладываются здесь).

Приглянулась же парочка работ, связанных с Брюсселем, где международное агентство начало свою карьеру. Первая - кампания по ребрендингу, редизайну и рекламе музейного магазина. Магазин удалось переименовать в мещанский и потому скандальный Bozar и снабдить горой смешных, простодушных роликов в стиле ИКЕА, переоформить дизайн, выпустить продукты в фирменной упаковке и запустить несколько остроумных локальных акций. Одна - о рок-звездах, занимающихся искусством:

Другая - выпуск значков со специально придуманной арт-упячкой ("Do you speak arty"):

Кампания вызывает в памяти кейс Томми Ли, показанный на ММФР (RedApple) году, кажется, в 2008 о превращении музея современного искусства в супермаркет. Гонконгская идея, понятно, сильнее, но в обоих случаях эффектом (прямым у Ли и побочным у Кука) было увеличение посетителей музея посредством ритейл-дизайна.

И второй проект - модный концепт-журнал для бельгийцев - эксклюзивный по визуалу и глуповатый по контенту и поэтому необычный.

Так или иначе, в докладе Джефа Кука акцентировался все тот же «горизонтальный», вовлекающий, подход, характерный для затоваренного рынка, который, в конце концов, агентство использовало и для развития собственной организованной корпорации, делегировав персоналу полномочия генерировать и реализовать идеи. В качестве брифа для «сатурналии» - было решено придумать для NASA фейковый, то есть, не заказанный логотип. И предложить в виде изобретения. Логотип логично «смылся» за земной горизонт. Как тут не вспомнить земной ребрендинг предыдущего оратора!