История успеха: "Молоко-шоу" побеждает мифы

Акция Тетра Пак была запущена в ноябре 2012 года и стала своеобразным сиквелом кампании «Молоко-шоу» 2011 года. По результативности первая акция превзошла все ожидания организаторов. За 2011 год сегмент ультрапастеризованного молока на российском рынке вырос на 15%. О ключевых составляющих кампании рассказал Advertology в интервью Игорь Померанцев, менеджер по маркетингу компании Тетра Пак.

Чем, с точки зрения маркетинга, уникален проект «Молоко-шоу»? Есть ли у него аналоги в России и мире?

Отличительная черта «Молоко-шоу» и «Молоко-шоу-2» состоит в том, что эти акции направлены не на продвижение отдельного продукта, а на поддержку и расширение сегмента в целом. В России столь широкая капания проводится впервые. Похожая по масштабам и амбициозности задача стояла, кстати, перед создателями легендарной серии социальной рекламы GotMilk? в США (запущена в 1990-х для увеличения потребления коровьего молока). Но маркетинговая концепция проекта «Молоко-шоу» значительно отличается от подобных кампаний в силу заложенного элемента интерактивности. Акцию в таком замиксованном формате, пожалуй, еще не делал никто. Так что, можно сказать, что аналогов у «Молоко-шоу» в мире нет.

Какая цель стояла перед организаторами кампании? Изначально Тетра Пак позиционировала первую серию «Молоко-шоу» как образовательный проект - чего именно вы хотели этим достичь?

Целью проекта является расширение знаний потребителей об ультрапастеризованном молоке и борьба с ошибочными представлениями о характеристиках данного продукта. Иными словами, кампания была направлена на разрушение с мифов о производстве и хранении молока, бытующих в сознании покупателей. По итогам опросов, которые компания Тетра Пак проводила в России, большая часть жителей страны не знает особеностей технологического процесса ультрапастеризации - и из-за этого не понимает того простого факта, что пользу и свежесть натурального молока можно сохранить, не прибегая к использованию консервантов и каких-либо ухищрений. 

Как производители ультрапастеризованного молока восприняли вашу инициативу?

Идея оказалась настолько актуальна, что ее сразу же подхватили единомышленники. В первой акции «Молоко-шоу» приняли участие более 30 производителей ультрапастеризованного молока из России и Казахстана, которые используют упаковку Тетра Пак и представляют в общей сложности 40 брендов.

На какую аудиторию рассчитан проект «Молоко-шоу»?

Чаще всего молоко покупают молоко - женщины. При этом потребительские предпочтения на рынке молока можно поделить на три категории: 1) покупатель выбирает только пастеризованное молоко;  2) покупатель выбирает только ультрапастеризованное молоко; 3) покупатель выбирает тот или иной вид молока в зависимости от обстоятельств. Кампания ставила своей целью повлиять на выбор последней категории, которую часто называют «смешанной».

Для продвижения проекта «Молоко-шоу» было решено использовать три ключевых составляющих: привлечение celebrities, использование digital-технологий и промо-упаковок Тетра Пак. Почему были выбраны именно эти составляющие?

Расскажу немного о каждой. В качестве лица кампании был приглашен Иван Ургант. Благодаря имиджу телеведущего удалось создать необходимую атмосферу доверия и установить общение с потребителем в развлекательно-образовательном формате. И потом, все женщины в России любят Ивана Урганта! Мы считаем, что он идеально справился со всеми задачами.

Еще одной важной составляющей успеха проекта стали промо-упаковки. Так как пакет молока попадает в каждый дом, на каждый стол и в каждую семью, Тетра Пак не мог упустить такую возможность для популяризации свой акции. На упаковках 40 брендов ультрапастеризованного молока были напечатаны образовательные сообщения, которые опровергали содержания народных мифов. Упаковка сообщала также об условиях викторины и конкурса на ресурсе «Молоко-шоу» в интернете.

Основным digital-инструментом стал сайт кампании omoloke.com, зарегистрировавшись на котором, покупатели могли принять участие в образовательной викторине и творческом конкурсе. Идея викторины «Мифы о молоке», состоит в том, что участнику предлагается 4 варианта ответа на вопросы о молоке и только один правильный. Отвечаете правильно на 10 вопросов и можете рассчитывать на приз.

Насколько эффективна оказалась первая серия кампании «Молоко-шоу»?

Помимо образовательных задач перед организаторами кампании стояли вполне прагматичные цели: кампания должна была способствовать росту сегмента ультрапастеризованного молока, который в свою очередь выражается в увеличении продаж соответствующих брендов. И честно говоря, кампания превзошла все наши ожидания. Приведу несколько цифр. В общей сложности для акции было произведено 126 млн промо-упаковок, на сайт «пришло» более 1,2 млн уникальных посетителей и более 45 млн человек увидели рекламу «Молоко-шоу» в интернете. Главный итог акции, безусловно, заключается в изменении сознания потребителей. Исследования Тетра Пак показали значительные улучшения в имидже ультрапастеризованного молока как высококачественного продукта без консервантов. Сегмент вырос на 15% с учетом того факта, что рынок молока в целом достаточно стабилен.

В мае 2013 года закончится акция «Молоко-шоу-2», которая так же, как и предыдущая, должна способствовать популяризации потребления ультрапастеризованного молока в картонных упаковках. Чем она отличается от первой акции?

Во-первых, мы расширили географию. К настоящему момент в кампании участвуют производители ультрапастеризованного молока из трех стран: России, Казахстана и Украины. Во-вторых, «Молоко-шоу-2» отличается обновленной концепцией. В частности, обращение celebrities к аудитории заменили на «народное шоу»: теперь каждый участник может не только отвечать на вопросы и выигрывать ценные призы, но и попробовать себя в роли ведущего популярной интернет-викторины. Конечно, итоги «Молоко-шоу-2» будут подведены только в начале лета, но уже сейчас организаторы говорят о том, что «народная концепция» получила большой отклик у аудитории.