"Оздоровление" Coca-Cola и McDonald’s бессмысленно

В другой рекламе бренд показывает, какими способами можно сжечь те самые 140 калорий, которые вы набираете, употребляя напиток: прогуляться с собакой, потанцевать в свое удовольствие или посмеяться без перерыва 75 секунд. Австралийский McDonald's решает ту же проблему с «нездоровым» имиджем, но куда более изобретательно. Сеть выпустила приложение для смартфонов, позволяющее потребителям узнать, какие ингредиенты используются в приобретенных чизбургерах, сколько в нем калорий и через какой путь приготовления он прошел (все это должно убедить народ, что не так уж вреден чизбургер, как принято считать). Slon решил узнать у экспертов по рекламе, стоит ли вредное выдавать за полезное и насколько эффективен такой подход. 

Вадим Игонин, творческий директор и партнер DEFA Interaktiv: "Можно ли рекламировать вредный продукт, представляя его полезным? С этической точки зрения, наверное, нельзя. Но с профессиональной - не можно, а нужно. Более того - только так все и делают. Я что-то не припомню в рекламном поле абсолютно безвредных продуктов, произведенных промышленным путем. И все они кричат о пользе, но молчат о вреде. А как иначе? При этом вряд ли все потребители колы и бигмаков потребляют их из соображений полезности. Все прекрасно понимают, что едят и пьют, но продолжают это делать, потому что это «весело и вкусно». Так что с этой точки зрения такие кампании некоторым образом бессмысленны, хотя и не вредят продукту.

Ролик Coming together выглядит логичным ответом пиарщиков корпорации на фоне постоянного черного PR против кока-колы. Есть негатив - надо что-то говорить. Галочка поставлена.

Разговор о калориях отвлекает от куда более вредных последствий колы (особенно диетической). Получилось, разумеется, лицемерно и скучно.

Как разделы об охране природы в отчетах нефтяных компаний для акционеров. Откуда вдруг эта задумчивая музыка? Какое все вдруг стало пушистое и трогательное! Верится с трудом. Очевидно же, что те, кто знает про вред божественного нектара, криво ухмыльнутся, а тех, кто лоялен, и убеждать ни в чем не надо. В общем, ролик не рекламный, а отчетный. А отчет - вещь обязательная. 

При этом ролик Be Ok оставляет двоякое ощущение. Сделан он мастерски. И решение вроде элегантное - добавить полезных советов делать приятные веселые вещи. Но почему же так хочется, чтобы сильный не давал слабину и не оправдывался? Может, циничнее и честнее было бы использовать тему «Жить вообще вредно»? И простебать полезное, невкусное и скучное? И потом врубить свое фирменное шипение и показать запотевшие бутылочки... Идея McDonald's превратить покупки гамбургера в мини-игрушку-рассказ - отличная, хоть и вранье (а как иначе?). Для циников не хватает информации о том, как звали корову со специальной меткой, какая она была милая и как ее убило током на скотобойне (желательно с видеофрагментом)".

Николай Степанов, генеральный директор Pichesky: "Разве появление этой кампании вас удивило? Меня совсем нет. Газированные напитки и фастфуд объявлены «сигаретами XXI века» и «врагом государства №1» на Западе.

В 2004 году я почти случайно посмотрел «Двойную порцию» (Supersize me) - фильм, в котором главный герой ведет эксперимент над своим здоровьем, питаясь три раза в день в  McDonald's. И, о чудо, через месяц он набирает вес. 

Фильм вышел скандальным и взорвал интернет, после чего в меню McDonald's появилась калорийность блюд, а в интернете кампания «1500 calorie diet at McDonald's» (кривой перевод: «как питаться в McDonald's на 1500 калорий в день»). Проблема - это был реактивный, а не проактивный ответ корпорации на bad PR. Бренду срочно пришлось поменять логотип с красного на зеленый и рекламировать салаты. Это было десять лет назад. 

В 2013 году тренд на экологичность и здоровое питание уже не тренд, а рыночная реальность. Сегодня актуальна прозрачность. Причем не в духе «покажем только то, на что можно смотреть», а - «посмотрите, мы далеко не идеальны, но делаем это, это и это, чтобы стать лучше». Потребителей, которые знают все про продукт, вознося его до небес или уничтожая через социальные сети, называют custowners (customers + owners). Поэтому и Coca-Cola, и McDonald's действуют абсолютно в духе времени. Только действия McDonald's выглядят более тактическими, а у Coca-Cola стратегическими. Последняя говорит: «Мы лучше будем бороться с калориями, которые есть в любом продукте, включая гамбургеры, чем до бесконечности снижать их количество во всех наших продуктах или улучшать вкус все равно невкусной Coke Zero». Это глобальная, благородная и долгосрочная миссия, которая может позволить компании не бороться, а возглавить восстание против ожирения. У Coca-Cola получилось сделать из напитка lovebrand №1 в мире, поэтому может получиться победить ожирение силой своего live positive. Пока это только начало". 

Ирина Куликова, директор отдела стратегического планирования DDB Russia: "Думаю, что шаг вполне закономерен для таких кампаний, как Coca-Cola и McDonald's. Мы видим, что многие наши клиенты уделяют внимание образованию людей в культуре потребления еды и напитков. Например, указывают количество калорий, содержащихся в потребляемом продукте, снижают размер порции, активно пропагандируют здоровый образ жизни через спонсорство спортивных мероприятий или акций, призывающих к более активному образу жизни. Но для людей в нашей стране, согласно исследованиям, важно не столько количество калорий, сколько полноценная жизнь без ущерба для здоровья. Тема здорового образа жизни - хотя это и растущий тренд - по-прежнему близка и понятна немногим. В конечном счете ответственность за здоровье лежит на самом человеке. Но чтобы он обладал ею в полной мере, ему нужна вся информация".