Социальному ТВ пришел конец

Simon Dumenco журналист портала Advertising Age представил свое видение данного феномена.

На заре формирования феномена «социального ТВ», как своеобразного пересечения социального медиа и телевидения, все было намного сложнее. В период до появления Twitter (запущен в 2006) и Facebook (запущен в 2004), узнать, что люди думают о ТВ, было довольно сложной задачей.

Конечно, вы могли читать соответствующие тематике блоги и веб сайты (например, Dawson"sWrap), но там вы могли получить скорее неоднозначные мнения от множества телевизионных «умников». Если же вы хотели услышать мнение среднестатистического зрителя, вам нужно было спрашивать именно их.

Немногим известно, что раньше, для того, чтобы тайно узнать мнение зрителя, социологи работали непосредственно в офисах компаний по всей стране. Если же вы из тех людей, кто в 80-х и 90-х был «белым воротничком», то наверняка помните некую девушку или парня, который стоя возле водного кулера, «бросал» фразы по поводу различных ТВ программ или шоу, подталкивая оппонента на диалог. Скорее всего, этот человек был не сотрудником вашей компании, а интервьюером «в штатском», которого наняла одна из многочисленных исследовательских компаний по заказу сети в разгар так называемой эры water-cooler TV.

Много денег было потрачено на достаточно трудоемкий процесс фиксирования мнения зрителей по поводу ТВ в период water-coolerTV, потому что, ну что может быть важнее отслеживания случайных комментариев зрителей о телевизионных шоу?

ОК, хорошо, на самом деле, этого тогда не случилось. Сети (агентства и бренды) фактически довольствовались малым, их вполне удовлетворял и рейтинг Нильсена. Как можно было сказать, что людям понравилось шоу? Они его смотрели.

Даже в 2013 это имеет значение. Безусловно, они могут говорить о нем, но смотрят ли они его?

Я много думал о том, как мы справлялись до социального ТВ, потому что меня постоянно спрашивают о будущем соц. ТВ, учитывая постоянный процесс консолидации в отрасли (например, компания Nielsen купила Social Guide, компания Viggle приобрела Get Glue). Спрашивали именно меня потому, что в течение многих лет я писал много обзоров и аналитических материалов по теме социального ТВ для AdAge, еще с тех времен как данный феномен не имел названия.

В те дни, работая с социально-медийной мониторинговой фирмой Trendrr, партнером AdAge, было так удивительно наблюдать, как появлялись тысячи, потом десятки тысяч, и потом миллионы комментариев по поводу отдельных шоу. Я знаю, для телевизионщиков это было захватывающее зрелище. Для меня, как для медиа журналиста, было очень увлекательно наблюдать, как на моих глазах в режиме реального времени формировался и набирал критическую массу феномен «второго экрана»* (second-screen phenomenon).

Но потом... это стало надоедать. Социальное ТВ продолжает устанавливать новые рекорды, но они очень редко способны удивить, при этом феномен давно прошел свой пик популярности.

В декабре прошлого года, после того как компания Nielsen приобрела SocialGuide, Nielsen и Twitter заявили, что они работают над созданием продукта, под названием ТВ рейтинг Nielsen Twitter(Nielsen Twitter TV Rating), готовя его выпуск на осень 2013. Я стараюсь быть объективным, но часть меня чувствует, что это был момент «прыжка через акулу»** для социального ТВ. Я уже писал ранее, что когда речь идет о соц.отклике(social-mediaresponse), абсолютные цифры в большинстве своем бессмысленны, особенно если они используются для сравнения несопоставимых по тематике шоу. Проблема в наличии слишком большого количества переменных, требующих корректировки исходя из демографии зрителей и жанров шоу.

Так что же по поводу будущего социального ТВ? Для начала, компанияTrendrr разрабатывает интересные «инструменты»(как часть предложения «студио сервиса»), задача которых предоставить аналитическую информацию для конкретных сетей и продюсеров шоу, на основесоциально-медийного потока, который окружает конкретное шоу (то есть, главная цель услышать аудиторию). Компания BluefinLabs, которая предоставляет информацию порталу AdAge, продолжает разработку сложной системы для оценки эффективности отдельных рекламных роликов.

Что действительно заслуживает внимания, по моему мнению, так это когда сети видят свои шоу в качестве кросс-платформы для брендов, с которой фаны могут взаимодействовать в любой удобный для них момент. Такой подход использует, например, сеть USA Network, под руководством Jesse Redniss. Его команда стала первой, кто разработал цифровые дополнения для различных шоу, от которых получают удовольствие и зрители, и спонсоры круглосуточно - это и увлекательные онлайн игры, и разработка комиксов для планшетов.

Другими словами, социальное ТВ завершает свое развитие тем, что и социальные медиа в целом - оно включается в повседневную жизнь, становится его неотъемлемой частью. Социальное ТВ становится ... просто ТВ.

*Secondscreen - Второй экран - это термин, который относится к дополнительным электронным устройствам (например, планшет, смартфон), что позволяет телевизионной аудитории взаимодействовать с содержанием, которое они потребляют, таким как ТВ-шоу, фильмы, музыка, видео или игры. Дополнительные данные отображаются на портативных устройствах и синхронизируются с контентом на телевидении.

**«Прыжок через акулу» (англ. Jumpingtheshark) - метафора, используемая американскими телевизионными критиками и фэнами с 1990-х годов для обозначения момента, когда телевизионный сериал проходит пик успешности. Как только шоу «прыгает через акулу», зрители чувствуют заметное снижение качества или понимают, что шоу претерпело слишком много изменений, потеряв исходное очарование и привлекательность.