Табачные компании начали искать альтернативы сигаретам

Вчера один из крупнейших международных табачных гигантов компания British American Tobacco (BAT) объявила о приобретении молодой британской компании CN Creative, занимающейся разработкой электронных сигарет (e-cigarette).

Ранее BAT уже заявляла о том, что намерена всерьез заняться альтернативными табачными продуктами, и рассчитывает, что в перспективе на них будет приходиться до 40% оборота компании (в 2011 году он составил около 15 млрд фунтов стерлингов). В 2014 году BAT планирует выпустить на рынок свою собственную разработку - никотиновый ингалятор.

Поиском замены обычных сигарет занимаются многие компании, так как антитабачные законы в различных странах становятся все жестче: повышение акцизов, запрет рекламы и курения в общественных местах, в некоторых случаях - запрет изображения бренда на пачке и открытой выкладки в магазинах и прочее. Пока рынок бездымных табачных изделий (жевательный, нюхательный табак, снюс и т.д.) на фоне сигаретного кажется маленьким - в прошлом году его оборот, по данным Euromonitor, составил около $14 млрд, притом что общий оборот табачного рынка был оценен в $664 млрд.

Однако с появлением на нем крупных табачных корпораций ситуация может кардинальным образом поменяться. Весной этого года PhilipMorris приобрел компанию Blue Cig, занимающуюся продажей электронных сигарет, за сумму $135 млн, пообещав вложить в нее еще $280 млн. Запуск бездымных Malboro запланирован на 2015 год.

Казалось бы, пора начинать соревнование по созданию наиболее недорогого и близкого к прототипу продукта. Однако, возможно, надежды табачных корпораций на создание равнозначной альтернативы, которая не будет испытывать давления со стороны властей, не оправдаются. Хотя электронные сигареты не имеют единого стандарта производства и последствия их употребления недостаточно изучены, многие страны заочно признали их потенциально опасными для здоровья и решили не доводить ситуацию до того момента, когда их потребление станет массовым. Электронные сигареты объявлены вне закона в таких странах, как Австралия, Новая Зеландия, Бразилия и Канада.

К слову, сразу после изобретения электронные сигареты пытались признать средством, которое помогает бросить курить (и тем самым отнести к категории медицинских изделий). Однако скоро стало понятно, что это совсем не лекарство, а лишь альтернатива курению - хотя и менее вредная.

В США в прошлом году электронные сигареты были законодательно приравнены к обычным табачным изделиям, и тем самым попали под повышенное налогообложение и антитабачные законы, лишившись всех основных преимуществ от производства. При этом на рынке США электронные сигареты продвигались наиболее успешно - приводились данные, согласно которым электронные сигареты там потребляют 2,7% населения, то есть около 8 млн человек.

Для сравнения: в Великобритании, где производство и продажа e-cigarette никак не регулируется, из 2 млн человек, которые пробовали этот продукт, постоянными потребителями стали только около 650 тысяч (чуть больше 1% населения).

Другие альтернативы сигаретам также подвергаются нападкам. К примеру, продажа снюса (пакетики с табачной смесью, закладываемые под губу) запрещена во всех странах ЕС, кроме Швеции и Норвегии. Причем Швеция, выставившая сохранение своего права на снюс в качестве обязательного условия ее вступления в ЕС, много лет пытается этот запрет снять, доказывая, что потребление никотина без сопутствующих продуктов сгорания не более вредно, чем кофеина, и что именно благодаря снюсу у нее один из наиболее низких процентов курильщиков в мире. В Швеции курит 11% взрослого мужского населения (для сравнения: в России - 40%), а потребителями снюса являются 20%.

Россию табачные инновации могут и вовсе обойти стороной. Госдума в настоящее время рассматривает законопроект, полностью запрещающий продажу «некурительных табачных изделий». То есть, будучи потенциально менее вредными, эти изделия окажутся в еще более худшем положении, чем обычные сигареты. Однако даже если они будут только приравнены к ним, как в США, это уже серьезно ухудшит их рыночные перспективы ­- продвигать принципиально новый продукт при условии, что его нельзя рекламировать и он будет дорого стоить, будет гораздо труднее.

Так что табачные компании, взявшись за поиски альтернативы сигарет, поздновато спохватились. Хотя как посмотреть - ведь бездымные сигареты впервые были выведены на рынок еще в 1980-х компанией RJR Nabisco (в 2000 году была приобретена Philip Morris). Тогда, несмотря на $500 млн, вложенные в маркетинг, идея потерпела фиаско и впоследствии часто приводилась в качестве примера одной из самых бессмысленных инноваций в истории бизнеса.

Считалось, что разработчики совершили роковую ошибку, пребывая в заблуждении о том, что дым беспокоит курильщика, тогда как на деле он был неприятен только окружающим, до которых курильщику нет никакого дела.

Другие табачные компании также отмечали, что продукт имел неважные потребительские свойства: неприятный вкус и запах. В любом случае идея была похоронена. Если бы этого не случилось, возможно, табачникам не пришлось сегодня двигаться на новый рынок с таким боем.