Размер имеет значение

Проработав 20 лет в рекламной индустрии, я могу с полной уверенностью сказать вот что: маленькие агентства бьют крупные по всем статьям. Да-да, вы не ослышались. На самом деле, их даже нельзя сравнивать друг с другом.

Вы можете не принимать в расчет мое мнение - ведь оно исходит из уст основателя маленького агентства. Но если бы я работал на крупный бренд, то в жизни не предпочел бы крупное агентство маленькому. И вот почему:

Свежие идеи растут на почве гибкости

Успех небольших агентств зависит от их способности пользоваться своей гибкостью и генерировать свежие идеи. Каждый член команды должен быть экспертом в своей области, не забывая о развитии дополнительных навыков, в зависимости от нужд того или иного проекта. Аккаунт-менеджер, к примеру, может заняться социальной стратегией, арт-директор может взять на себя разработку информационной архитектуры, а технический директор может помогать с контентной стратегией. Каждый сотрудник знакомится с широким диапазоном различных тактик и учится, как и когда использовать каждый инструмент для решения спектра задач, поставленных клиентом. Каждый член команды сфокусирован не на исполнении определенной роли в структуре агентства, а на целях клиента. Это крайне важный момент, потому как маркетинг меняется день ото дня. Ключом к успеху является гибкость. Каждая точка соприкосновения, от розницы до социальных медиа, дает возможность расширить понятие рекламы. Гибкость является неотъемлемой чертой каждого небольшого агентства с самого его рождения.

В крупных агентствах, в свою очередь, ситуация с гибкостью диаметрально противоположна. Гибкость входит в противоречие с их способом получения прибыли, потому что они отягощены бременем морально устаревших бизнес-моделей. Крупные агентства, как правило, уже работают на рынке на протяжении многих десятилетий. Они неплохо умеют создавать определенный набор продуктов - как правило, это телевизионные ролики и стандартная баннерная реклама. Но технологии перевернули рекламную индустрию вверх тормашками. Лучшие агентства должны помогать клиентам перейти от точечных сообщений к иммерсивности. Агентству, которое обременено устаревшими навыками, устаревшим подходом к распределению затрат, а также холдинговой компанией, требующей от него определенной минимальной чистой прибыли по итогам каждого квартала, может быть непросто производить и выполнять инновационные идеи. То, что хорошо для бренда клиента, может не лучшим образом сказаться на прибыли агентства. Поскольку все большую роль в развитии бренда играет использование революционных маркетинговых подходов, многие крупные агентства все чаще будут делать то, что на поверку противоречит целям клиентских брендов.

Небольшие агентства, как правило, моложе и в меньшей степени привержены старым способам ведения бизнеса. Создание и воплощение новых идей может оказаться для небольшого агентства задачей не менее сложной, чем для крупного, но, по крайней мере, они свободны от ограничений морально устаревшей системы. Они могут сосредоточиться на потребностях клиента, а не на своих краткосрочных прибылях. Они могут перераспределять роли и выдавать разные конечные продукты, отталкиваясь от интересов целевой аудитории, а не от своей внутренней бизнес-модели.

Культура поощрения риска

Эффективность агентства, по сути, сводится к одному - к людям. Взаимодействие, товарищеский дух и синергия - вот ключевые компоненты успеха. Они подпитываются культурой, которая все это поощряет. Небольшие агентства считают культуру своим ключевым приоритетом, но крупные агентства зачастую невежественны в этом плане. Снова и снова, вы можете услышать от сотрудников крупных агентств такие комментарии, от которых волосы встают дыбом: «у нас существует внутренняя политика» или «наша креативная группа не контактирует с нашей аккаунт-командой».

Культура важна не ради забавы. Культура, которая акцентируется на коммуникациях и командном духе, дает небольшому агентству возможность быстро оправляться от неудач и трансформировать эти небольшие провалы в крупные победы. Команда маленького агентства способна идти на риск. В крупном агентстве, которому есть что терять, клиентов, вне зависимости от реальных потребностей их брендов, часто подводят к покупке продуктов, которые агентство умеет делать без риска совершить ошибку. Небольшие агентства знают, что для того, чтобы просто выжить, они должны дать клиенту прорывный результат.

Конечно же, есть несколько великолепных крупных агентств. Я очарован работой Wieden and Kennedy - они создали великолепную культуру, которая продвигает концепцию быстрого восстановления после неудач. Во многих ситуациях крупные агентства имеют конкурентное преимущество. К примеру, если вам должны быстро создать глобальную кампанию на нескольких языках, у крупных агентств имеются необходимые ресурсы и международная структура, чтобы сделать это.

Что все это значит? Маркетинговые директора должны принять непростое решение по поводу своих главных приоритетов. Если им хочется создать революционный бренд, сфокусироваться на креативности, если они готовы идти на риск и понимают, что реклама готова к революции, то крупные агентства проигрывают маленьким по всем статьям. Да они даже рядом не стояли.