Почему продвижение в социальных сетях остается асоциальным

К примеру, основная масса инфографики, которая мне встречается, представляет собой нечто скорее напоминающее графические пресс-релизы с красиво оформленной информацией... и еще некоторой информацией... хотя подождите, дальше идет еще немного информации. 

Если бы идея сводилась всего лишь к визуализации простыней информации, тогда кто угодно мог бы делать пинтересную инфографику, призвав на помощь автоматизированную программу для создания инфографики и подготовив список интересных тезисов. Но вот главное, о чем я хочу сказать: пора, наконец, добавить социального в социальные медиа и создавать истории, которые люди будут обсуждать и пересылать.

Не скажу, что SMM-тактика является темой, занимающей меня ежедневно. И все-таки, я решил написать эту статью, чтобы разобраться в проблеме, которая все чаще беспокоит SMM и digital стратегов, а также тех, перед кем они отчитываются: почему их контент приносит такие ничтожные результаты. Большинство из того, что мы видим в своих лентах новостей, представляет собой вполне адекватный материал, но вовсе не образец того, что можно делать в сети. И если креативные профессионалы и бренды в целом так и не смогут понять, что требуется, чтобы сделать их контент или кампании вовлекающими, оптимизм и готовность к экспериментам начнут испаряться, а за ними начнут сокращаться бюджеты.

Ребекка Либ, моя коллега в Altimeter Group, отслеживает тенденции в области digital рекламы и свойственных этой рекламе каналов. Совместно с Джеремайей Овиянг они опубликовали новый отчет об интеграции «оплаченных» (Paid), «заработанных» (Earned) и «собственных» (Owned) медиаканалов. Со мной она поделилась идеей важности не только «шерабилити» вашего контента, но и его интеграции в общую контент-стратегию: «Проведение знака равенства между контент маркетингом и социальными медиа является распространенной ошибкой. Производство контента - это тактическая работа. Желаемый результат такой работы, т.е. хороший контент, должен учитывать стратегии и цели, связанные с клиентским опытом, путем потребителя, «шерабилити», а также их взаимосвязь и интеграцию с оплаченными и заработанными медиа».

Переосмысление контента как социального объекта

Задам вам один простой, но важный вопрос: для кого вы создаете контент? Пытаетесь ли вы охватить своих покупателей и людей, чье мнение на них влияет, или работаете для тех, кто утвердит и профинансирует вашу кампанию?

Когда я писал «Вовлекай», я призывал покончить с эрой, в которой королем считался контент, и детально объяснил, как в обозримом будущем на его месте воцарится контекст т.е. данные обстоятельства. В условиях избытка скучной инфографики, видеороликов с бесконечной писаниной на белой доске и визуализации данных на фоне надписей вроде «Прямо здесь, прямо сейчас», самое время повысить планку.

Социальные медиа своей сутью подразумевают социальность медиаканала. Вопреки распространенному мнению, медиаканал становится социальным только тогда, когда маркетологи и креативные профессионалы обеспечивают «шерабилити» контента. Без этого контент окажется в лучшем случае просто годным к потреблению. Соединяясь с «шерабилити», контент трансформируется в то, что мой хороший друг Хью Маклеод называет социальными объектами. Вот в чем все дело. В эре, претендующей на звание социальной, нам нужно думать о рычагах, которые выталкивают пассивных зрителей из состояния потребления к отбору и созиданию. Социальные медиаканалы являются социальными только тогда, когда ссылками на них делятся, а сами они побуждают к дискуссии. Иначе это просто традиционные медиа под видом социальных, результаты работы которых определяются, скорее, лишь низкой интерактивностью, а не масштабом спровоцированного диалога.

Мы живем в переходное время, и SMM-стратегии, которая достучится до каждого, просто не существует. Кто-то может утверждать, что ни одна контент-стратегия еще никогда по-настоящему не охватывала «вашу аудиторию». Это времена контекста и сегментации, основанной на психографии, а не демографии.

Социальные продюсеры как новые создатели контента

Чтобы преуспеть в сфере социальных, мобильных, да и любых других нью медиа, создателей контента не достаточно - нам нужна новая порода разработчиков, уяснивших механизмы шеринга онлайн и освоивших ИСКУССТВО работы социальных медиа, которое провоцирует желаемые (и социальные) действия, взаимодействия и реакции. Новый класс создателей вовлекающих историй, так называемых социальных продюсеров, стремится разрабатывать контент-стратегии, которые являются не только годными к употреблению - они отличаются высокими показателями «шерабилити», побуждают к действию и служат катализаторами релевантных дискуссий. Эти люди, по сути, выступают как главы своих доменов и понимают культуру и законы информационной коммерции, действующие в пределах каждого из них.

Разница между социальными продюсерами и создателями контента в традиционном понимании в том, что первые начинают с определения социальной реакции, которую они хотят получить, и изменяют существующие контент-стратегии, делая их более привлекательными, живыми. Они понимают взаимосвязь между причиной и эффектом, поэтому делают заготовки для начала дискуссий, отвечающие требованиям интегрированной бизнес-ориентированной стратегии, и создают необычные элементы с высоким потенциалом «шерабилити», которые смогут выполнять роль KPI при оценке развития и достигнутых результатов.

Социальные продюсеры думают об общем впечатлении и эффекте, где социальный объект находится в центре диалога и взаимодействия. Сценарий их развития социальные проюсеры мысленно прорисовывают для каждой сети. Цельная история и ее исход определяют природу социального объекта. А желанные результаты в сочетании с социальным эффектом, на который они нацелены, затем оценивается в рамках каждой сети.

Кроме этого, социальные продюсеры пользуются опытом трансмедиа сторителлеров. Они изучают ландшафт всех существующих социальных медиаканалов и оценивают, какие каналы и сети будут наиболее подходящими и эффективными для трансляции истории. Любите ли вы или ненавидите термин «трансмедиа», идея в том, что объект релевантен настолько, насколько релевантно средство его трансляции и люди, которые обращаются к этому сообщению и теме. Различные объекты могут рассказывать одну историю или представлять различные грани истории, делать это они могут в рамках определенных медиаканалов. К примеру, социальный продюсер спросит: «этот социальный объект может быть релевантным и интригующим для Twitter и Facebook, но сможет ли он так же сработать на Pinterest или в блогосфере?» Иногда социальным продюсерам придется менять социальный объект, чтобы рассказать ту же историю, но в контексте обособленных сетей, и привести ее в соответствие с манерой поиска, шэринга и взаимодействия в рамках каждой уникальной культуры.

Помимо «шерабилити» социальные продюсеры всегда думают об отклике. Темы обсуждения в социальных сетях сменяют друг друга очень быстро. То, что было актуально час назад, уступает место новому социальному объекту, приковывающему общественное внимание до тех пор, пока новый сверкающий объект не займет его место, и т.д. Стимулирование отклика - это техника, продлевающая жизнь социального объекта и позволяющая ему плыть против течения в то время как другие контент-стратегии в режиме реального времени утекают в небытие. В качестве примера хочу напомнить эпизод из фильма «Назад в будущее III». Марти МакФлай усердно разгоняет паровоз, чтобы достичь скорости в 88 миль/час, запрыгнуть обратно в поставленный на рельсы Delorean и направиться обратно в будущее. Но обычных дров едва хватило на то, чтобы развить хоть какую-то скорость. Чтобы решить проблему, Док готовит особенные поленья, которые можно бросать в огонь через различные интервалы, помогая огню сильнее разгореться и, таким образом, постепенно увеличивая скорость паровоза. В этом и заключается идея стимулирования отклика. Социальные продюсеры встраивают в социальный объект такие элементы, которые позволят дискуссиям со временем разгораться или оставаться на плаву.

Если суть социальных медиа заключается в том, чтобы создавать и делиться впечатлениями посредством общения и контента, начните с впечатлений и тем, о которых вам хочется сказать. Размышляя над своей контент-стратегией для социальных сетей, делайте это с позиции социального продюсера. Хотя социальный эффект, безусловно, является целью, он также является и результатом социального проектирования. В конце концов, люди точно будут говорить, так предоставьте им для этого подходящую тему!