Фальшивые отзывы в интернете этичны

О "тернистом пути рекламного бизнеса" пишет в своем блоге Сет Годин - американский писатель, предприниматель, автор концепции доверительного маркетинга. По мнению Година, крупные рекламодатели недооценивают возможности фокусированной онлайн-рекламы. По его подсчетам, объявления в Интернете продаются по цене 1 % от стоимости рекламы в прессе, а рынок переживает серьезную трансформацию.

О другой стороне "рекламной" медали - о бесплатных отзывах в Интернете - размышляет в своем блоге известный карикатурист и сатирик Скотт Адамс. По оценкам Скотта, отзывы о бизнесе локального масштаба уже более чем на 20 % состоят из ложных сообщений, оставленных кем-то умышленно.

Сет Годин: "Реклама в интернете не работает только потому, что мы кликаем на нее. Она работает, потому что удивляет нас, изменяет наше восприятие действительности или дает интересную информацию".

Рекламный бизнес существует так давно, что рекламисты до сих пор пишут цены римскими цифрами.

До недавних пор полностраничное объявление в журнале национального масштаба могло стоить до 80 тысяч долларов. (Все, о чем я говорю ниже, точно так же относится и к рекламе на ТВ.) Я начал свою карьеру с покупки рекламных площадей, стоимостью по 50 тыс долларов за выход, а потом перешел на продажу дорогих рекламных кампаний в Интернете большим брендам.

Возможность была очевидной: найти аудиторию, получить существенный доход, продавая рекламу.

Когда веб был еще молод, компании типа Yahoo говорили P&G и Ford: "Купите у нас баннер, который стоит почти столько же, сколько и журнальная реклама, только как бонус люди еще могут кликать на него. Так что баннерная реклама на заре интернет-бизнеса была в высшей степени прибыльной".

Сегодня баннеры стоят в 10 раз меньше, чем в те времена. А если мы говорим об объявлениях на Facebook, то баннерная реклама продается по цене 1% от стоимости журнальной рекламы в расчете на одного читателя.

Хотя, конечно, это не полное сравнение по ряду причин. Стоимость рекламы в журнале определяется стоимостью выпуска тиража, даже если совсем немного людей читают каждую его страницу. Веб-реклама, с другой стороны, показывает, сколько людей посмотрело каждое конкретное объявление. Человек, продающий онлайн-рекламу, думает: "Даже если только один из тысячи человек кликнул на объявление, это все равно лучше, чем реклама в журнале".

Журналы не предлагают своим рекламодателям клики, но они продают им надежду, а это то, что рекламодатели очень любят покупать. Журналы всегда охватывают массовую аудиторию. Крупные компании всегда платят изданиям с большим тиражом, даже если при этом их реклама теряет фокус. Даже журнал определенной тематики (например, о садоводстве) не может различить, кто посмотрел объявление - мужчина или женщина, и кто-то, кто только что купил новую машину. Веб предлагает все это и даже больше, но рекламодатели недооценивают эти возможности, так как они выросли на массовости. Фокус - это хорошо, однако если ты продаешь рекламу людям с размытым видением, никакой фокус не поможет. И последнее, журнальная реклама широко продавалась, но желающих ее купить всегда было мало.

Conde Nast и другие большие компании были вынуждены годами поить и кормить рекламных "шишек", чтобы завоевать бюджеты.

Вкратце - журнальная реклама была дорогой, потому что издания были редкостью. Им приходилось тяжело работать над тем, чтобы продавать рекламу. Объявления в интернете, эффективность которых можно измерить, сильно недооцениваются людьми, которые не хотят ничего измерять. Фокусированная интернет-реклама не нужна людям, которые привыкли к массовым СМИ.

Реклама в прессе была прекрасной индустрией, и теперь она заменяется чем-то невозможным, не укладывающимся в голове. Рекламщики пытаются показывать вам больше страниц, перебивают вас, когда только могут, и стараются удержать вас на своем сайте. А большинство людей никогда не кликнут на объявление, даже такое, какое они в конечном счете запомнят... Реклама в интернете не работает только потому что, мы кликам на нее. Она работает, потому что удивляет нас, изменяет наше восприятие действительности или дает интересную информацию.

Пока рекламодатели не начнут ценить фокусированную, запоминающуюся рекламу, которая появляется в нужном месте в нужное время, интернет-пользователи так и будут смотреть неинтересные, пожирающие время объявления.

Поскольку рекламодатели оплачивают существование большого количества потребительских сайтов, эти сайты построены таким образом, чтобы ублажать самих рекламодателей.

Скотт Адамс: "Я не знаю, сколько товаров имеют фальшивые онлайн-отзывы. Однако, мне кажется, что со временем это цифра приблизится к 100 %."

Взяточничество нелегально, но так уж ли оно неэтично?

Большинство из вас скажет "да". Наверное, вы рефлективно представляете ситуацию, в которой все люди честные и только несколько лиц дают и берут взятки. Но представьте, что я говорю о стране Элбония, где взяточничество настолько нормальное и ожидаемое явление, что правительство публикует весьма полезное руководство по этому предмету. В случае Элбонии, будет ли взяточничество неэтичным? Некоторые из вас, определенно, скажут, что нет. Все дело в контексте.

Если буквально каждый дает и берет взятки, то это просто принцип работы самой системы. Внутри нее коррупция выглядит вполне честным и прозрачным явлением.

А теперь давайте попытаемся применить эту теорию к фальшивым онлайн-отзывам на различные продукты. Представьте, что я у вас спрашиваю - а являются ли этичными проплаченные позитивные отзывы и обзоры в интернете? Вероятно, большинство из вас скажет, что да, являются. Здесь опять вы предполагаете, что большинство обзоров правдивые и только несколько - фейки.

А что если бы большинство отзывов в онлайне были написаны на заказ - как позитивные, так и негативные - только общественность не знала бы об этом? В таком случае, было бы неэтичным добавить еще несколько ненастоящих обзоров от себя? Можно сказать, что добавленные вами фальшивые отзывы на самом деле честные, так как вам кажется, что ваш продукт неподдельно прекрасен. Вы просто улучшаете информацию для пользователей.

Возможно, вы будете доказывать, что вводящие в заблуждение обзоры - это большее преступление.

Я не знаю, сколько товаров имеют фальшивые онлайн-отзывы. Однако, мне кажется, что со временем это цифра приблизится к 100 %. Это хорошо видно на примере музыкального пиратства.

Мое предположение заключается в том, что фактически любой подросток, который слушает много музыки, когда-нибудь прибегал к пиратству. Это преступление легко совершить, а шансы быть наказанным сводятся к нулю. И так почти каждый может стать "преступником".

А теперь представьте, что у вас есть бизнес, который получает отзывы в сети. Вы не понаслышке знаете, что конкуренты оставят некоторые плохие комментарии о вашем продукте, товаре или услуге, и эти отзывы потенциально вводят в заблуждение ваших клиентов. Как думаете, есть ли у вас моральное право восстановить баланс, добавив несколько позитивных отзывов со своей стороны?

Проблема фейковых отзывов особенно тревожит людей, которые заняты в нескольких сферах деятельности одновременно.

Если политик пишет детективный роман в свое свободное время, то наверняка люди из оппозиционной партии будут оставлять негативные отзывы, громя его книгу. Вообще, отзывы в интернете - удобный способ наказать без последствий и остаться неузнанным.

Вопрос ведь не в том, существуют ли фальшивые отзывы - это мы и так прекрасно знаем - но в том, когда их наберется критическая масса. Я считаю, что 10 % фальшивых обзоров - это терпимо, и система еще будет полезной пользователям.

Но останется ли доверие, если мы достигнем 20% фальшивки? А как на счет 30%?

Мне кажется, критическая точка для фальшивых отзывов - около 20%. Наверняка локальные бизнесы уже преодолели этот барьер, а общенациональные компании приближаются к нему.