Иногда лучше изучать интеллект дельфинов, чем рекламу

В случае креативно-технической команды агентства Ignition Factory (OMD), занимающейся новыми платформами и разработкой идей, инновации рождаются не из званий и регалий в области рекламы, а, скорее, из любопытства и тонкого взаимодействия членов команды. Директор Ignition Factory на Восточном побережье Тревор Гатри рассказал нам, что делают не так начинающие медиапланнеры, о каких ошибках он сожалеет больше всего, и как его команда использовала Foursquare для продвижения телешоу. Наша беседа была слегка отредактирована. 

Как устроены ваши будни, что вы делаете для поиска новых идей? 

Мы специально выстроили нашу команду так, чтобы в ней были люди, чьи интересы не ограничиваются рекламой и медиа - идея заключается в том, что у них должны быть страстные увлечения и за пределами офиса. У нас есть люди из стартапов, актерских агентств, создатели мобильных приложений. Вот только недавно взяли математика. Мы пытаемся выстроить взаимодействие между людьми так, чтобы каждый смотрел на задачу под своим углом и мог сделать свой вклад в процесс. 

Можете ли вы обучить человека креативности и новаторству? 

Нет. У людей должно быть природное любопытство. Проводя собеседования, мы ищем людей, которые смотрят на вещи по-другому. Людей, которые много путешествуют в поисках вдохновения и новых идей, и, оказавшись в Токио, в Берлине или в Африке, могут взглянуть на происходящее там своим свежим уникальным взглядом и поделиться своим видением с нами. У меня на собеседовании как-то были ребята, имевшие опыт работы в рекламе, и я все пытался выведать, чем еще они интересуются. Сперва они не хотели рассказывать, а потом раскололись, что работали в Рокфеллеровском университете, где изучали интеллект дельфинов - вот это уже было интересно. Мне хочется, чтобы у нас царила атмосфера драйва и любопытства, потому что мы знаем, как нужно искать. 

В чем польза от такого подхода для клиентов? 

У нас в OMD есть люди, которые знают стратегию и маркетинговые цели, и это является краеугольным камнем всего, что мы делаем. Например, у нас есть немало клиентов из музыкального бизнеса, и это натолкнуло нас на идею провести в феврале хакафон Spotify. Мы собрали более 200 хакеров в одном зале с нашими маркетологами, которые делились с ними своими предложениями по поводу того, как лучше интегрировать бренды и создавать новые источники дохода. За те выходные было разработано 47 новых «хаков» для Spotify, которые теперь доступны для наших брендов. Кроме того, мы можем использовать их в презентациях. В проведении хакофона участвовали такие бренды, как Doritos, the CW, State Farm и Mountain Dew. 

Как вы измеряете успех того или иного проекта Ignition Factory? 

Прошлым летом, работая с телешоу о закулисной бейсбольной жизни The Franchise (канал Showtime), мы знали, что существуют разные варианты использования Foursquare API. Мы раздербанили API, добившись того, что чекин мог служить в качестве триггера: когда кто-то чекинился возле рекламного щита шоу в Сохо, прямо из него выкатывался бейсбольный мяч, который можно было забрать с собой домой. Мы раздали более трех тысяч мячей. Конечная цель, тем не менее, заключалась в привлечении внимания к The Franchise. Три тысячи - это, на первый взгляд, не так уж много. Однако сообщения о чекинах пользователей тут же попадали в ленты их друзей, так что каждый из этих трех тысяч чекинов видело в среднем еще по 253 человека. Наше исследование для Showtime, кроме прочего, показало, что лучшим стимулом переключиться и посмотреть программу является чья-то личная рекомендация. 

Какова крупнейшая ошибка в вашей карьере, и чему она вас научила? 

Поступив в колледж при Бостонском университете, я выбрал в качестве специализации коммуникации и рекламу. Мне жаль, что я это сделал. Лучше бы я посвятил себя истории, экономике или философии - чему-то, что позволяет достичь более глубокого понимания. 

Если бы вы хотели дать один единственный совет начинающим медиапланнерам по поводу того, что ни в коем случае нельзя делать, каким бы он был? 

Когда ты выходишь на работу, и тебе дают определенный свод правил, говоря, что вот, мол, песочница, в которой тебе можно играть, я советую забыть обо всем этом и делать больше, чем от тебя ожидают. Нужно попытаться перестроить отношения, сломать существующую модель. Нужно проявлять инициативу и самому создавать работу своей мечты.