Ловушка бесплатности

Казалось бы, другие представители рекламной отрасли уже давно должны были бы подослать к апологетам "дармовщины" киллеров, чтобы не лишаться куска хлеба. Если серьезно, то феномен бесплатной рекламы в значительной степени дутый. Во-первых, практически все, что предлагается, на самом деле требует затрат как минимум на производство рекламного материала, так что бесплатность получается условной. Во-вторых, здесь часто вперемежку идут техники не собственно рекламные, а из области промоушена, мерчандайзинга. "Пример абсолютно бесплатной рекламы привести не могу, поскольку уверен, что в природе такого понятия нет. Однако в каждом бизнесе есть масса возможностей продвинуть свой бренд, не затрачивая при этом астрономические суммы. Для поиска этих возможностей нужно взглянуть на свой бизнес, как говорят наши западные коллеги, out of the box - с неожиданной стороны", - считает Алексей Жуков, директор по маркетингу компании "Бета Продакшн".

Есть и еще одно соображение, которое стоит иметь в виду. Многие из предлагаемых способов условно бесплатного рекламирования на деле наносят удар по имиджу рекламируемого едва ли не на заборе бизнеса. На самом деле среди пропагандируемых способов бесплатного рекламирования едва ли не первым номером списка идет расклейка объявлений на щитах у подъездов домов. Еще говорят о листовках в почтовых ящиках, а то и о листках, прилепленных к стенке прямо у дверей квартир. К этой же серии относится раскладка листовок под дворниками машин или раздача их всем проходящим. Разновидность такого типа рекламной деятельности - использование штампов.

Это может быть полезно, скажем, для частного плиточника или сантехника. Ну или для магазинчика возле дома. Но более чем возможен и нулевой, а то и обратный эффект. Рекламный мусор вокруг нас вызывает в первую, вторую и третью очередь раздражение и только в 225-ю интерес в неких конкретных обстоятельствах. "Любая реклама может быть эффективной, если она попала на глаза тому, кому предполагалась, в нужное время в нужном месте. Например, я могу увидеть десяток рекламных роликов о десятках ресторанов и никак на это не отреагировать. А вот флаер, спешно брошенный мне под дверь, или пост в соцсети о пиццерии сподвигнет меня на то, чтобы я не просто обратил внимание на эту рекламу, но и пошел... если я еще и голоден в этот волшебный момент", - рассуждает глава агентства Rose Creative Strategies Джон Роуз.

Нередко предлагают добавлять в кассовый чек строку с рекламным предложением, размещать рекламное предложение на упаковках, почтовых конвертах и т.п. "Рекламоносителями могут выступать совершенно разные поверхности. Например, кузова и тенты коммерческого транспорта. Или брендирование упаковки посылок. Некоторые отправляют тысячи и десятки тысяч посылок в день, и упаковка выступает в роли заметного рекламоносителя, а затраты при этом минимальны. Еще один заметный тренд - нарастающая популярность QR-кодов", - делится опытом Алексей Жуков.

Но и здесь не все так уж однозначно. "Если под бесплатной рекламой имеются в виду подписи в кассовых чеках, короткие рекламные предложения на визитках, подписи в электронных письмах с информацией о компании, сайты бесплатных объявлений или доски объявлений, ведение блогов, самостоятельное расклеивание листовок и прочее, то перечисленные примеры вовсе не являются бесплатной рекламой, - говорит руководитель компании "Аристос" Андрей Хромов. - Например, если речь идет о размещении каких-то сообщений на собственных ресурсах компании (чеки, накладные, автотранспорт и т.д.), то это не совсем реклама, а скорее продолжение фирменного стиля. Согласитесь, что фирменная жилетка на официанте в ресторане работает намного эффективнее, чем она же просто на улице. Поэтому эффект от подписей в чеках также проявляется лишь в контексте". 

Эту мысль подтверждает практика компании "КРОК". "Поскольку наш офис ежедневно посещают заказчики, партнеры и журналисты, мы часто используем его для продвижения. Организуем демозоны и показываем интересные инновационные решения, некоторые даже можно "пощупать". Плакаты с забавным представлением преимуществ той или иной технологии украшают стены нашего офиса, - рассказывает заместитель генерального директора компании Вероника Тараба. - Принт авторства Андрея Бильжо на бумажных стаканчиках в кулерах по всему офису рассказывает о возможности приобрести IT-инфраструктуру в аренду. Представляем проекты с помощью плазменных панелей - возможности мультимедиа привлекают к ним повышенное внимание посетителей и сотрудников. На стойках секретарей любой сотрудник может взять игрушку-крокодила или забавные наклейки о технологиях, чтобы наклеить на стекло своего автомобиля".

Популярны разговоры о бесплатной рекламе в Интернете, но это тема для отдельной консультации. Если коротко, то здесь немало провайдеров, готовых предоставить бесплатное место на сервере для размещения сайта в обмен на свой баннер. Распространены и бесплатные доски объявлений. Большие перспективы открывает "вирусный" маркетинг. "Вирусные" ролики, нестандартные кампании уходят для обсуждения в соцсети, переходят в лайки и перепосты", - констатирует Юлия Дайнеко, директор по развитию бизнеса компании Tutoronline.ru.

Отдельные специалисты советуют рассмотреть такие варианты, как конференции и форумы, предупреждая, правда, о том, что эти ресурсы, как правило, модерируются, так что с формулировками и позиционированием надо быть аккуратнее. Находчивые игроки считают, что рекламным ресурсом могут быть даже гостевые книги, хотя и здесь очевидно, что не все владельцы сайтов подобную активность приветствуют. Тем не менее свои ограничения налицо и здесь.

"Прекрасной бесплатной рекламой были бы, - считает Андрей Хромов, - бесплатные доски объявлений, если бы работали самостоятельно. Но они требуют много внимания и часто ресурсов: кто-то должен сочинять посты, работать над популярностью блога. Даже если это делает сам владелец бизнеса, это не совсем бесплатно, ведь на это тратится его управленческий (и довольно дорогой) ресурс - время. Доски объявлений требуют постоянного обновления информации и отслеживания эффекта".

Резюмируя, можно сказать, что бесплатность в рекламе условна и фетишем быть никак не должна. "В рекламе я выделяю три составляющие: идея, исполнение и распространение. Чем выше качество первых двух составляющих, тем выше потенциал быть бесплатно распространенным и замеченным целевой аудиторией", - делает вывод Юлия Дайнеко.