Догнать McDonald’s

«Гамбургер - это наша любимая пища, - говорит Том Райан, основатель Smashburger, новичка на рынке бургеров. - И нам их все равно не хватает». Поэтому в 2007 году Райан решил создать собственную сеть закусочных и уговорил войти в дело специалиста по инвестициям Дэйва Прокупека. Несмотря на рецессию, их компания к концу 2011 года разрослась до 143 точек (половина из них работает по франшизе) и достигла годовой выручки $54 млн. Еще 450 договоров франшизы заключены пока только на бумаге.

Как и конкуренты, закусочные вроде Chipotle Mexican Grill и Panera Bread, Smashburger предлагает более сложные в сравнении с гигантами фастфуда блюда и особую атмосферу за некоторую надбавку к цене. Название Smashburger отсылает к процессу изготовления котлет. Все начинается с куска фарша из мяса коров абердин-ангусской породы (мясо никогда не замораживалось, подчеркивается в рекламе), который повар с размаху припечатывает к смазанному маслом грилю с помощью ручной стальной формы, что дает мясу карамелизованную корочку, сохраняющую его сочность. Затем используются необычные добавки вроде яичницы и грибов с чесноком, а также 11 соусов, включая майонез с подкопченным чили и пряную сарептскую горчицу. Средний чек - $8. (Комбинированный обед в McDonald's - гамбургер, картофель фри и напиток - стоит в США около $6.)

Своим успехом Smashburger обязан сочетанию продуманной концепции с искусной реализацией. Райан и Прокупек, оба со Среднего Запада, отлично дополняют друг друга. Они познакомились в 2003 году благодаря Рику Шадену, гендиректору сети кафе Quiznos, где Райан возглавлял отдел маркетинга; Прокупек же управлял семейным состоянием Шадена. Райан, которому сейчас 54 года, защитил диссертацию по токсикологии жиров. После магистратуры он работал в Procter & Gamble над арахисовым маслом Jif и кофе Folgers, потом - в Pizza Hut. К 2001 году он занял пост директора по маркетингу McDonald's в США.

Долговязый Прокупек, которому сейчас 50, нетерпелив. Будучи студентом предпоследнего курса Висконсинского университета в Мадисоне, он получил работу в IBM, выдав себя за дипломника. После бизнес-школы Kellogg он работал в инвестгруппе Bankers Trust. В 1989 году ушел с работы, приобрел небольшого оператора связи и начал охотиться за лицензиями на частоты. Позже он продал свою компанию фирме Vanguard Wireless и занялся инвестициями.

Прокупек согласился участвовать в покупке закусочной в качестве внешнего консультанта. «В каждой компании, которую мы находили, нам пришлось бы менять как минимум половину бизнес-модели, - говорит Прокупек. - Поэтому мы отказались от идеи купить компанию». Вместо этого они привлекли $15 млн от группы прямых инвестиций Шадена и купили ресторан Icon Burger в Денвере, чтобы использовать его как лабораторию. Предприниматели экспериментировали с рецептами и устройством кухни, отрабатывая новые идеи на клиентах. Достигнув желанного результата, они открыли первый Smashburger в Денвере в июне 2007 года. Через месяц у дверей ресторана уже стояла очередь.

Полтора года спустя Прокупек стал генеральным директором, чтобы Райан смог сосредоточить усилия на меню, куда он добавил сэндвичи с курятиной, вегетарианский бургер и блюдо с местным колоритом. (В бруклинском бургере есть швейцарский сыр на булочке-бретцеле; в гамбургере Сан-Диего - авокадо и кинза на мексиканской лепешке.) Прокупек же в это время разрабатывал принципы экспансии - поиск новых мест для закусочных, стандартизацию бизнес-операций, договоры с франчайзи и анализ отзывов клиентов.

Ключевая проблема заведений быстрого обслуживания - уровень сервиса. «Люди послевоенного поколения вроде меня очень ценят хорошее обслуживание и яркие впечатления, - говорит редактор сайта Burgerbusiness.com Скотт Юм. - Мне кажется, в Smashburger это понимают». При найме людей компания на постоянной основе пользуется услугами психолога, который помогает оценивать пригодность менеджеров к работе в индустрии гостеприимства. Кандидаты сдают онлайновый экзамен, который оценивает 40 навыков, включая способность соблюдать бюджет и противостоять стрессу. Тех, кто успешно сдает экзамен, просят показать, как они будут справляться с типичными рабочими проблемами - от буйных клиентов до длинных очередей на обслуживание.

Дэйв Прокупек уверен, что чем больше стимулируешь сотрудников, тем лучшего результата добьешься. Помимо зарплаты примерно $9 в час (в среднем по рынку - $7,25) сотрудники получают бонусы Smash Cash за разные достижения. Если повар на линии раздачи выполняет заказы быстрее чем за шесть минут, он получает дополнительно 50 центов в час. Менеджеры могут получать в виде бонусов до 30% базового оклада на основании месячной выручки своего заведения и отзывов клиентов.

Покупатели франшиз не обязаны следовать этой модели, но многие следуют. «Когда мы говорим сотрудникам, что они могут по результатам работы получать больше, это работает»,- говорит Керт Риск, менеджер шести Smashburger в Аризоне.

У компании глобальные амбиции. В сентябре Smashburger объявила о планах открыть шесть заведений в Кувейте, три в Бахрейне и восемь в Саудовской Аравии - все по франшизе. Райан и Прокупек также присматриваются к Канаде, Великобритании, Азии и Латинской Америке. «Не вижу причин для того, чтобы откладывать раскрутку бренда по всему миру», - говорит неугомонный Прокупек.