Лидогенерация в банковской сфере

Если говорить про лидогенерацию для банковского сектора, то, в первую очередь, речь идет про генерацию лидов для разного рода кредитования: потребительское, ипотечное, кредитные карты и кредитования малого и среднего бизнеса. Такая модель называется CPL (cost-per-lead). Ситуация с вкладами обстоит сложнее - пользователи (обычные люди) с удовольствием готовы брать взаймы, но крайне сложно расстаются с собственными накоплениями.

Для привлечения денег в Банк не достаточно одной лидогенерации, важен имидж самого банка, его история, доверие.

Сложнее привлекать пользователей по В2В-программам: открытие расчетного счета в банке и банковское обслуживание. Размещение таких продуктов возможно, но они не очень популярны.

Под лидогенерацией подразумевается заполнение анкеты, размещенной на  отдельной посадочной странице. Важный момент заключается в том, чтобы анкета, задействованная в CPL-кампаниях, была разработана специально под них, и находилась на отдельной странице, а лучше - на отдельном сайте. На странице не должно быть много информации. Достаточно логотипа банка, анкеты, краткого описания рекламируемого продукта и мотивации (почему пользователь должен прийти именно в этот банк).

Пользователи, заполняющие подобные анкеты, не всегда готовы сразу оформлять сделку с банком, поэтому важно настроить прямой контакт с людьми в интернете и через колл-центр банка. Это можно сделать двумя путями: либо связать посадочную страницу с CRM рекламодателя, либо выделить рекламодателю отдельный e-mail, который будет постоянно проверять колл-центр.

Важно, чтобы полей на посадочной странице было не более 10, и заполнение анкеты занимало буквально минуту-две.

Например, по потребительскому кредитованию и кредитным картам месячная емкость лидов по таким анкетам - от 5 000, в случае, если география - весь российский регион, от 3 000 - если только московский.

Стоимость лидов по таким анкетам составляет от 200 до 300 рублей по кредитным картам и потребительскому кредитованию (в зависимости от количества полей; выбранного региона, а также от особенностей целевой аудитории). Конверсия в реальных клиентов сильно зависит от особенностей продукта самого банка, но, как правило, она не ниже 40%. Цены указаны без НДС.

Емкость по ипотеке несколько меньше: от 2 000 лидов в случае российского региона и от 1 000 лидов в случае московского. Стоимость составляет от 400 рублей (география - Россия) и от 500 рублей (география - один город).

Период измерения конверсии по такому продукту более долгий по сравнению с другими продуктами, но, в целом, она достигает 30-40% по ипотеке (пример посадочной страницы). Цены указаны без НДС.

Емкость по кредитованию малого и среднего бизнеса - от 500 лидов в зависимости от условий кредитования банком. Стоимость - от 500 рублей + НДС.

Наряду с вышеперечисленными примерам, есть и другие, когда посадочная страница заполняется в несколько этапов (шагов), содержит множество информации, в том числе и паспортные данные. Такие модели имеют право на жизнь, облегчая работу колл-центра банка, и избавляясь от фрода (некачественного трафика), но стоимость подобных анкет должна быть в 2 раза выше, чем указано. Партнеры (владельцы трафика) берут таких рекламодателей крайне неохотно. Как правило, рекламодатели с подобными анкетами оплачивают весь предоставляемый трафик.

Существуют модели, когда происходит оплата за выданный кредит (назначается определенный процент от него). Такой механизм крайне популярен в сегменте e-commerce, но редко используется на рынке финансов. Это связано с дороговизной лидов (цена возрастает примерно раз в 10 от стоимости генерации обычных лидов), а также с молодостью рынка. При использовании таких моделей рекламодатель должен иметь отлаженную работу отделов внутри банка.

Ошибки, часто совершающиеся при планировании лидовых кампаний для банков:

• Рекламодатель предполагает, что лидогенерация заменит ему sales-отдел;
• Несовместимость маркетингового отдела и отдела продаж. Случается, когда два департамента чаще мешают друг другу, чем помогают;
• Рекламодатель, размещая посадочную страницу на своей стороне, не передает данные о заявках affiliate платформе. В таком случае платформе крайне сложно понимать, откуда идет хороший трафик, а откуда плохой. Рекламодатель сам лишает себя возможности проведения успешной кампании;
• Слишком низкая цена. Когда рекламодатель, не понимая конверсию по источнику, начинает торговаться, не осознавая, что у платформы есть ряд офферов (кампаний) от других банков с более привлекательной ценой;
• Слишком узкий таргетинг. Когда рекламодатель, желая протестировать работу affiliate платформы, отдает «на пробу» один из городов, например, Санкт-Петербург, когда более широкая региональность показывает наибольший успех.

На рынке лидогенерации становится все больше образованных и профессиональных клиентов, которые тестируют разные посадочные страницы, прислушаются к ценовым рекомендациям платформ, а также сами понимают необходимый уровень конверсии и, вместе с affiliate платформами, управляют трафиком для выполнения необходимых KPI's.