Рынок интернет-торговли в России напоминает "Черкизон"

В конце 2011 года открылась мультиформатная торговая сеть и интернет-магазин под брендом Enter. О том, почему его проект лучше Ozon, кто владеет Enter и почему ему запрещено переманивать сотрудников с последнего места работы, менеджер рассказал в эксклюзивном интервью корреспонденту РБК daily ЕЛИЗАВЕТЕ СЕРЬГИНОЙ.

Argos и «Утконос»

Когда вы готовили Enter к запуску, ходило множество слухов. Одни говорили, что вы открываете магазины бытовой электроники, другие - интернет-магазин типа «российского Amazon». В результате Enter оказался чем-то средним...

Да, в этом и была идея. Построить мультиформатную non-food сеть, которая бы работала и в онлайне, и в офлайне. Мы - тот самый «магазин вокруг». Вот сидишь ты дома, нужна тебе сковородка, или утюг, или iPad. И первой твоей мыслью должна быть «проверю-ка, сколько это стоит в Enter». Ты можешь поехать в ближайший к тебе магазин, а можешь заказать товар через каталог, на сайте или по телефону. Прототипом послужила британская сеть Argos. Они начинали 38 лет назад с бумажных каталогов, которые распространяли в жилых районах Англии. Через эти каталоги можно было купить все, что угодно - от утюга до погремушки. Максим [Ноготков] какое-то время жил в Англии, часто заходил в их магазины, пользовался какими-то придуманными ими фишками. И подумал, что неплохо было бы что-то подобное создать и в России. Мы начали встречаться с руководством Argos, обмениваться с ними опытом, знаниями, технологиями. Как раз так удачно все совпадало - заканчивался наш контракт с МТС, высвобождалась целая команда директоров. Родился 5-летний бизнес-план, который мы поспешили воплотить в жизнь. В России ничего похожего до нас не делал никто.

Ну, аналог Enter есть, только продуктовый - это «Утконос»...

«Утконос» - это та же история, что в старом анекдоте. «Ты слышал Beatles? Слышал, Гога вчера напел - не понравилось». Идея очень хорошая, но реализация у них хромает. И потом это же ведь продукты - тяжелый, низкомаржинальный бизнес. Наша же задача - создать самого большого в России non-food игрока. В России уже есть такие магазины, как «М.Видео», «Эльдорадо», «Детский мир», «Икея». Но все это федеральные игроки в отдельных товарных категориях. А всем non-foodсерьезно не занимается никто. Чтобы нам не строить гипермаркеты в каждом регионе, мы начали такую «мультиформатную историю» - торговые точки по 300-400 метров. Наша задача - покрыть всю Россию. У классического ритейла основная статья расходов это аренда и зарплата персонала. Мы же большую часть тратим на ИТ-решения и создание supplychain (все, что связано с доставкой товаров). Вот что касается сервиса и доставки, то в России пока эти вещи развиты на уровне даже не XX, а XIX века.

То есть вы делаете ставку не на ассортимент и цены, а на сервис?

Это то, что должно нас отличать от конкурентов - безусловно. Вообще рынок интернет-торговли сейчас напоминает «Черкизон». Десяток-другой нормальных компаний, которые платят налоги. И остальные - это маленькие частные компании, которые открывают по 20 магазинов. И происходит все примерно так: на сайте выставлен товар (ну, например, холодильник) на него приходит заказ, и тогда покупатель идет искать деньги, а продавец - собственно, сам холодильник.

Склады и курьерская служба у вас - собственные? Ведь основная проблема всех интернет-магазинов - качественный и быстрый сервис.

Большая часть курьерской службы сейчас - своя. Что касается складов, то пока это аутсорсинг. Далее будем развивать свои площади. В перспективе мы хотели бы на 100% обслуживать себя сами. Мы планируем создать собственную сеть складов в России, открыв собственный большой федеральный склад и региональные склады. Наша задача - построить такую сеть, которая бы обеспечивала доставку по всей России за срок до двух дней. На мой взгляд, это реально.

Основная часть заказов приходит из интернет-магазина, или все-таки пока оборот «делают» магазины Enter и терминалы в них?

Очень по-разному. Мы рады тому, что есть здоровый сплит. Интернет-магазины и call-центр по количеству заказов - это чуть больше трети заказов, а по обороту более 50%. Через терминалы - 25%. Остальное - это магазины. Также свою долю дают каталоги, которые мы распространяем в магазинах, и мобильные приложения, которые можно установить и на iPhone, и на телефоны на базе Android.

Enter запустил масштабную рекламную кампанию. Кто ее готовил для вас? Кто занимался разработкой фирменного стиля и бренда?

Бренд делала английская компания Interbrand - они же занимались подготовкой ребрендинга для «Связного». Дизайн магазинов разрабатывали ShopWorks -тоже партнер «Связного». McCANN-ERICKSON работал над креативом для рекламной кампании. Кстати, в рекламной кампании мы использовали фотографии только сотрудников нашей же сети.

Дорого вам все это обошлось?

Точную цифру назвать не могу. Но могу сказать, что это обошлось нам недорого. На маркетинг мы пока потратили, может, чуть больше, чем «Связной» тратит за один месяц.

Кучка террористов

Компания работает всего несколько месяцев. Но есть ли уже какие-то предварительные финансовые результаты?

Пока мы делаем 80-85% от запланированного оборота. Но мы очень быстро и серьезно растем - в том числе, активно открываем магазины в ЦФО. Сейчас общее число магазинов - 9. В ближайшие дни откроется еще 3. До конца квартала суммарно будет более 20. Мы покрываем Москву и Московскую область, Воронеж, Белгород, Липецк, Рязань, Орел, Тверь, Тула и др. Но наша главная задача сейчас - не впаривать, а объяснять, как мы работаем - чтобы люди научились нам доверять и пользоваться нашими услугами.

Помимо ЦФО где еще открываться будете?

До 2015 года мы хотим открыть до 1000 магазинов по всей России - может, даже больше. Они будут достаточно разных форматов. Есть магазины 300-400 метров (половина зала - торговая, половина - склад). Будут магазины и меньшего формата. Центральная зона в наших магазинах является зоной заказов на терминалах. Когда ты приходишь, ты можешь заказать товар моментально. Если товар есть - тебе принесли его со склада, если нет - то доставили туда, куда тебе надо, или можно просто забрать самовывозом. Кстати, одно из наших основных отличий от конкурентов - предоплата необязательна.

Отсутствие предоплаты - это то, чего владельцы интернет-магазинов зачастую очень боятся. По их словам, процент отказов достаточно велик, и это может погубить бизнес, если предоплату не брать.

Ничего подобного. На самом деле мы фиксируем отказы в 2-3% случаях. Отказы после того, как товар уже доставлен случаются вообще крайне редко. И это действительно поражает. Ведь мы наблюдаем в России ситуацию, при которой весь сервис ритейле (я имею ввиду не только интернет-магазины, но и такие сети как X5 Retail, «Эльдорадо») построен не в интересах нормальных покупателей, а для защиты от какой-то небольшой кучки людей, которые по сути являются потребительскими террористами. Мы в Enter хотим сделать такую розницу, которая была бы отталкивалась не от мысли «как бы нас не обманули», а от интересов наших покупателей, которые, как мы считаем, в большинстве своем нормальные адекватные люди. Мы хотим создать качественный сервис.

Кто ваш основной конкурент на рынке электронной коммерции? Ozon?

Не только. Но мы хотим стать больше, чем Ozon. Мы рассчитываем, что к концу года мы обгоним их по обороту. А у них этот показатель находится на уровне 200 млн доллболее 150 млн долларов (2011 год).

Бренд Enter соседствует рядом с брендом «Связной». Какова структура владения этой компании? Это «дочка» Связного?

Нет, не дочка. Компанией владеют те же структуры, что владеют группой компаний.

А вы являетесь совладельцем проекта?

Да, владею небольшим пакетом. Точный размер своей доли раскрыть не могу.

Но серьезные сделки без вашего одобрения проходить не будут? Сможете, если что, встать на совете директоров и сказать твердое «нет», стукнув кулаком по столу?

Встать могу (улыбается). Потому что фактически все вопросы дальнейшего развития бизнеса решаем мы с Максимом Ноготковым и конечно топ-менеджмент компании Enter. Но повторюсь - это не контроль.

Правильно ли я понимаю, что это ваш первый собственный бизнес?

Такого масштаба - да.

А можете озвучить размер инвестиций в проект?

Всего за пять лет - более 300 млн долларов.

Argos выступили как консультанты? Или также получили долю в бизнесе?

Они просто дружески делились с нами. Мы нашли каких-то общих партнеров, знакомых. Вы же знаете - в Связном есть несколько иностранных независимых директоров, которые имеют опыт работы в разных международных сетях.

Из МТС не сманивать

Кстати, когда вы уходили из розницы МТС, ходили слухи что вы активно сманиваете команду к себе в Enter...

Начнем с того, что в самом МТС непосредственно я никогда не работал - у меня был контракт с Русской Телефонной Компанией (РТК), и этот контракт был частью договора между МТС и ГК «Связной». А что касается того, что мы кого-то переманиваем... Желающие работать с нами есть, но у нас есть некий мораторий, согласно которому мы не можем забирать людей из МТС.

Мораторий в процентном отношении?

Нет. Временной. Мы не можем нанимать людей до определенного срока.

Когда он истекает?

Не могу сказать точно, но эта дата скоро наступит (улыбается).

И вот тогда-то вы всех и переманите...

Да нет, не думаю. В рознице МТС - сложившая команда. И все изменения, которые сейчас там могут происходить, они связаны не с тем, что команда «Связного» ушла, а с тем, что в целом в МТС многое изменилось с приходом Дубовского и украинской команды.

Говорят, что после вашего ухода, сотовая розница изменилась до неузнаваемости. Что можете сказать про МТС - сильно они поменялись?

Теперь это, безусловно, уже другая компания. Когда мы развивали компанию - при Шамолине - была своя задача - построить функциональную, самоокупаемую сеть - с «нуля». Фактически мы выстроили второй «Связной» (по количеству салонов эта сеть даже превзошла «Связной», если учитывать франчайзинговые салоны). С приходом Дубовского цели изменились. Компания сейчас больше настроена на операторские цели - они практически сливают бизнес с операторским, поэтому является большей частью МТС, чем отдельной розничной структурой. Сотовая розница вообще перестала существовать в своем прежнем виде. Тот же «Связной», который остается единственным независимым игроком в этом сегменте активно диверсифицировал бизнес, и теперь это уже не просто магазин, где можно купить сотовый телефон - это мультисервисная сеть, которая предоставляет операторские, финансовые, туристические и другие услуги.

Когда вы перешли в Enter - сложно было перестроиться? Это же ведь не только офлайн, но и онлайн-бизнес, другая модель.

Я просто переехал в новый офис. (улыбается). По сути, для меня ничего не изменилось - переехал-то я не один, а в компании тех людей, с которыми работаю бок о бок уже несколько лет. Да, безусловно, стало интереснее, потому что сейчас работаешь не на повторение того, что уже делал. (В МТС-то мы строили фактически тот же «Связной», просто делали это в сжатые сроки). А сейчас мы делаем что-то совершенно другое - строим в России масштабного нон-фуд ритейлера на стыке новых технологий. И это, безусловно, заводит. Кроме того, круг знакомств моих значительно расширился. Общаюсь сейчас с людьми из совершенно разных сегментов - мебель, ювелирка, бытовая техника, электроника, товары для дома.

А сколько человек работает в Enter? Кого-то стороннего - не из «Связного», а с Интернет-рынка, например, привлекали?

У нас команда бэк офиса больше 400 человек (это офис, не считая службы доставки, контакт-центра, розницы). Команда получилась очень «разношерстная», но мы ей очень гордимся. В Enter работает человек, входящий в топ-50 фотографов мира, например.Один из ребят проработал несколько лет в Google в Ирландии. На уровне менеджмента компании у нас есть люди из «Яндекса», «Викимарта». Позиции директоров департаментов занимают директора ведущих российских ритейлеров. Директором по Интернет-коммерцией, например, является Женя Шевелев, который трудился в «Белом ветре». Мы считаем, что собрали «сливки» с рынка.