Бренды упускают момент

На часах 10:01:46. Знаете ли вы где ваши клиенты?

Массивы данных, сети и контент переплетаются все сильнее и сильнее. Количество различных гаджетов, становящихся неотъемлемой частью жизни продолжает расти, а для использования новых платформ и сервисов люди должны вводить в свою повседневность все новые и новые действия.  Вместе с этим растут и требования ко всем нам. Сдается, что жизнь в сетевом мире, во многом куда более запутана, чем могло показаться в свое время футуристам, считавшим, что технологии должны все упростить.

В связи с этим встает вопрос: нет ли в том, что создается сегодня, некоего недостающего звена, чего-то, что поможет людям, контенту и  различного рода деятельности стать менее фрагментированными и более согласованными?

Мы знаем, что существует ряд неизменных факторов, благодаря наличию которых мы можем называть себя людьми - это язык (для обмена информацией), рассказы и истории (для осмысления мира), а также время (чтобы человечество могло функционировать как единое целое). Технологические решения вроде недавно запущенного речевого процессора Nuance от Apple или, например, Google Translate, призваны помочь нам в преодолении языковых барьеров. Социальные миры, эволюция которых не прекращается, помогают нам понимать сложные истории. Но под силу ли кому-то властвовать над временем? 

Мне кажется, что время - это как раз та самая область, которую мы должны исследовать сегодня на предмет возможных инноваций. Время - самый открытый «API» в мире, и все области, в которых этот «API» задействован, по сути своей практичны и понятны. Идет постоянная битва за местоположение. Не прекращается гонка  за максимальным количеством и качеством социальных связей. Но едва ли кто-то станет сражаться за то, чтобы завладеть временем - единственной субстанцией, для взаимодействия с которой  инструкции нам не нужны.

Время -неотъемлемая часть деловой и общественной жизни, но в данный момент мы используем временную систему, созданную для предыдущей эпохи. Мы управляем своим временем при помощи календарей, в которых мы рисуем множество блоков и секций со своими планами. Это дает нам структуру и возможность заполнить наши дни задачами. Однако, в нынешнем цифровом сетевом мире, у нас появляется возможность заново определить принципы использования времени. Вместо планирования последующих действий, мы можем использовать его как спираль, пронизывающую моменты, в которых добавленная ценность выстраивается из согласованности и сонаправленности времени, пространства и интереса, а также людей, информации и услуг.

Раньше для того, чтобы собраться вместе мы назначали встречи, но теперь мы можем «собираться» по-другому - осуществляя микровзаимодействия на множестве различных платформ. Вспомните, как вы организуете встречу с другом: вы начинаете с предложения  «собраться на этой неделе», обмениваетесь парой электронных писем, чтобы выбрать день, утром перебрасываетесь парой сообщений в Skype, чтобы подтвердить время, затем отправляете смску, что вы опаздываете, и, в конце концов, чекинитесь в назначенном месте перед началом встречи.

Примерно по той же схеме строятся цепочки событий, финальными звеньями которых являются просмотр ролика на YouTube или, скажем, покупка новинки в Amazon. Этот новый мир всеобщей синхронизации открывает огромные возможности для любой платформы - сейчас можно заново определить принципы взаимодействия людей с контентом и внедрить их. 

Мы должны строить мир, где обсуждения, торговля, реклама и  прочие действия можно синхронизировать с транслируемым контентом. Настало время, когда способы повседневного взаимодействия потребителей с брендами определяет новое поколение компаний, специализирующихся на гармонизации связей между сервисами, пользователями и информацией.

Те, у кого в комнате одновременно работают цифровое телевидение, ноутбук, мобильник и планшет, будут ожидать и даже требовать интегрированного потока контента для всех этих устройств. Я считаю, на практике интерактивное телевидение будет базироваться на семантически согласованных информационных сегментах, привязанных к определенному моменту времени. Точно так же, как эффект объемного звучания создается благодаря соединению различных звуков из различных динамиков, интерактивное (теле) видение  будет являть собой согласованное сочетание различных видов контента для различных экранов, распределяемых в привязке как к адресно-временному коду, так и к определенному моменту времени. В прошлом году, мы следили за экспериментами с сервисом Shazam, который распознает музыку в рекламе и телепрограммах, а также с iPad-приложением Nielsen Ratings, которое считывает звуковые маркеры в программах канала ABC и предлагает вниманию пользователей дополнительный контент, связанный с программой (или даже с конкретным моментом программы). Сегодня, благодаря устройствам типа Google TV и Xbox Live, подключенным к интернету, мы можем получать персональный доступ к контенту.

По сути, время (вместе с информацией о местоположении и социальными данными) дает нам объединяющую контекстуальную прослойку. Для людей, пытающихся разобраться с огромным объемом контента, который теперь всегда у них под рукой, чрезвычайно ценной является возможность в нужное время получать контентные «сливки»  - наиболее качественные и наиболее релевантные данные. Таким образом, вместо того, чтобы создавать дополнения уже по завершении этапа пост-продакшн, лучше  вооружить авторов определенными технологиями еще на стадии создания контента. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы выяснить, как их продукт или бренд может увеличить ценность подобного многоканального опыта восприятия - как  всплыть на поверхность и попасться на глаза потребителю в самый подходящий для этого момент.

Первые эксперименты в этой области уже идут полным ходом. В качестве примеров можно привести сопровождающее приложение канала CW, дающее зрителям возможность совместно обсуждать происходящее на экране, или iPad-приложение программы «Танцы со звездами» для голосования в режиме реального времени. Простое размещение хэштега #trumproast над логотипом канала во время трансляции Trump Roast на Comedy Central привело к огромному скачку твитов, опубликованных зрителями во время шоу, что, в свою очередь, заставило еще большее количество людей переключиться и посмотреть  программу в прямом эфире.

Геймерское коммьюнити с их Xbox Live и многопользовательскими играми, открывающими двери в виртуальные миры - то самое место, где принцип интерактивности реализуется сегодня наиболее успешно. Пришло время отказаться от одноэкранного опыта и приступить к интеграции материального и цифрового миров.

В 1998 году, спустя четыре тысячи лет с того дня, когда египтяне построили первые солнечные часы, компания Swatch предприняла попытку изменить общепринятую концепцию времени, введя альтернативное «интернет-время» - глобальное время, единое для всех вне зависимости от часовой зоны - единицей измерения которого является «бит» (beat). Это был интересный и смелый шаг. Но, как оказалось, неудачный. Так, быть может, нам следует синхронизировать время не с другим временем, а с контекстом?  Между прочим, на презентации «интернет-времени» Swatch присутствовал Николас Негропонте (Nicholas Negroponte), автор книги 1996 года «Жизнь в цифре» (Being Digital), который написал когда-то, что все, что только можно законнектить в один прекрасный день законнектится.

Теперь мы подошли ближе к подобному видению мира (вставьте сюда радостный танец в моем исполнении), и у нас появился способ замкнуть цепь наших гаджетов при помощи интернета и сетевого протокола времени (NTP) - системы, которая поддерживает синхронизацию наших часов. Теперь на всех наших телефонах, ноутбуках, планшетах и цифровых телеприставках установлена функция автоматического обновления времени, благодаря чему мы можем перестать самостоятельно заботиться о синхронизации. Прикрепить все к временному коду и создать некую прослойку, объединяющую все устройства, которые сегодня имеются в нашем распоряжении - задача не из легких. Так может, вместо того, чтобы гадать в одиночку о том, какими новшествами  будет заполнен неисписанный лист будущего, мы могли бы, создавая что-то новое, начать использовать концепцию времени и контекста? Может хоть тогда наше будущее станет проще.

Сейчас мы находимся в той же ситуации, что египтяне после создания первых часов.