Как конвертировать твиты в TRP

Работа с социальными медиа должна быть стабильной, кроме того необходимо внедрить ее во все аспекты маркетинг-микса, чтобы она стала органичным элементом цельной и интегрированной маркетинговой программы. Лучший способ сделать это - конвертировать твиты в понятные всем TRP (target rating points - суммарный оценочный коэффициент эффективности для определенной целевой аудитории).

Для начала нам следует определить, что именно мы измеряем. Мы должны не только выявить эмоциональное отношение к бренду, но и измерить его значение, как положительное, так и отрицательное, а также определить, как оно влияет на офлайновую рекламную деятельность, на  выбор коммуникационных каналов и их балансировку. Мы должны изучить эмоциональную окраску постов и, в частности, упоминаний бренда в этих постах, не говоря уже об их объеме и источнике.

Есть множество различных цифровых действий, которые могут повлиять на восприятие и поведение потребителей, среди которых:

- посещение веб-сайта бренда

- «лайканье» бренда на Facebook

- подписка на обновления бренда в Twitter

- чтение спонсируемого брендом блога

- выкладывание видеороликов о бренде

- скачивание брендированных мобильных приложений 

Позитивные массовые обсуждения не менее показательны, чем GRP (gross ratings point, валовый оценочный коэфициент), но если они отрицательны, вам следует сперва разобраться с коммуникациями, направившись туда, где эти обсуждения протекают. Важно максимально быстро подключиться к обсуждению со своими позитивными сообщениями, которые должны быть искренними и, когда это приемлемо, извинительными, но ни в коем случае не обезличенными. Затем вы должны решить, имеет ли смысл задействовать другие медийные каналы для сглаживания негативного эффекта.

Должным образом оценивая отношения с потребителями в общем и целом, важно иметь в виду, что бренды не должны быть сосредоточены исключительно на наращивании количества «лайков» (поклонников) и последователей. Такое же, если не большее, влияние на увеличение ценности взаимоотношений с пользователями социальных медиа может оказать наращивание коэффициентов удержания и/или конверсии.

Так как же свести все это в универсальную формулу конвертации твитов в TRP? Есть множество компаний, отслеживающих все аспекты этой деятельность. Но для того чтобы измерить истинную ценность активности в социальных медиа для надлежащей оптимизации офлайновых медиа, важно рассмотреть несколько ключевых показателей.

Вот на какие вопросы следует ответить:

- Увеличилась ли сегодня интенсивность обсуждений бренда по сравнению со вчерашним днем, в особенности связанных с «намерением попробовать» или «намерением купить»?

- Стало ли отношение к бренду, более позитивным, чем вчера?

- Насколько интенсивно нам удалось «засветиться»? Каким был эффективный CPM от бесплатных результативных просмотров? Каким был бы денежный эквивалент бесплатных просмотров, если говорить о стоимости равной по эффективности платной рекламы?

Вот что мы сделаем с твитами. Мы должны установить гипотетическую ценность постов в Twitter, опустив другие интеграции. Возьмем за основу, что пользователь Twitter имеет в среднем 136 последователей, и при этом его твит с большой долей вероятности прочитает пять процентов из них (это оценка с запасом, которая основана на данных наших партнеров, использующих платформу Twitter).

Таким образом, если бренд клиента упоминается в твитах, скажем, 10 тысяч раз, то, исходя из этой формулы, потенциальное количество показов или просмотров составит 1,36 миллиона (однако при этом не все показы могут быть уникальными). С учетом 5 процентного порога, число тех, кто прочитает эти твиты, сократится до 68 тысяч. Приняв стандартный коэффициент ценности аудитории за единицу и поделив полученные 68 тысяч на 21 миллион (общее количество активных твитерян в США), мы получаем всего 1/3 GRP. При условии, что мы самостоятельно отбирали целевую аудиторию при помощи таргетинговых инструментов Twitter, мы должны назначить премиальный коэффициент, равный, скажем, десяти, вследствие чего получим уже более трех пунктов фракционного оценочного коэффициента. Также следует в отдельности рассматривать показы твитов, созданных 1) брендом, 2) авторитетным пользователем с большим количеством последователей, а также 3) среднестатистическим пользователем Twitter, выставляя при этом соответствующие коэффициенты.

Рассмотрим реальный пример, основанный на наших наблюдениях за твитосферой. Предположим, какой-нибудь отдельно взятый эпизод отдельно взятого сериала должен сгенерировать 200 тысяч твитов. Тогда, используя мою вышеприведенную формулу (в основе которой 136 последователей, которые в потенциале могут увидеть твит), мы получаем 27,2 миллиона потенциальных показов или просмотров. С учетом пятипроцентного порога реальной видимости, мы можем говорить примерно о 1,36 миллиона показов. Разделив это число на общее количество пользователей Twitter, и учтя коэффициент премиальной ценности аудитории, мы получим 65 TRP. Эпизод сериала, который способен сгенерировать TRP такого уровня, просто обречен быть одним из самых обсуждаемых в социальных сетях сериалов в день показа. Такая интенсивность обсуждений поможет сериалу выделиться на общем фоне в этой традиционно конкурентной среде.

Таким образом, мы теперь имеем численный критерий социальной активности и можем с большей долей объективности сравнить социальные медиа с другими коммуникационными каналами. Эти цифры могут показаться незначительными, однако мы получаем рабочую формулу, которую можно будет использовать когда, эта цифра вырастет, что неизбежно. Имея более целостный взгляд на вещи, мы сможем по необходимости вносить корректировки, принимая во внимание эмоциональную атмосферу, складывающуюся вокруг бренда в тот или иной момент. Мы - не единственная организация, которая работает над формулой социального GRP. Двигаясь в будущее, представители индустрии должны будут выяснить, какая формула лучше всего подходит для вычисления и сравнения TRP, и позволяет выверить и согласовать всю рекламную деятельность по всем каналам, чтобы добиться максимально возможной эффективности кампании.

В конце концов, победу одержит тот, кто сможет обеспечить клиенту исчерпывающую оптимизацию его медийных инвестиций.