Как Интернет изменил все

Семинар провел Управляющий директор финского агентства Wasala Communications Пааво Васала совместно с Управляющим директором шведского Andréasson Public Relations Петтером Андреассоном.

Основной вывод представленного скандинавского опыта можно сформулировать следующим образом: нет никакой гарантии, что коммуникация в новых медиа (главным образом, социальных сетях) приведет компанию к успеху, однако, такая коммуникация является обязательной для успешного бренда, потому что позволяет этот успех поддерживать в долгосрочной перспективе.

Презентация, подготовленная Пааво Васала, рассказывает, насколько Интернет изменил традиционную структуру Маркетинг-микса (каждая из 4P претерпела модификации), и насколько изменилось содержание коммуникаций. Если в традиционном понимании PR мало чем отличались от рекламы (это тоже была односторонняя связь, хотя и через журналиста, которая навязывала и манипулировала потребителем), то в наше время это многосторонняя связь, где среди прочего очень важны следующие функции и возможности:

• измерение и исследование (возможность «слушать» - самый важный инструмент новых медиа);
• прямое взаимодействие с аудиторией;
• решение конфликтов;
• взаимопонимание;
• коммуникация many-to-one(многие-одному) и one-to-many (один-многим);
• горизонтальная коммуникация;
• высокая скорость;
• долгосрочный, вплоть до вечного, эффект (наша информация на многие годы остается доступной и «всплывает» в поисковиках и социальных сетях).

Однако, несмотря на однозначные преимущества, нельзя говорить об эффективности коммуникации в социальных медиа. По словам Пааво Васала, «ROI в digital PR вообще невозможно измерить». При этом, по мнению Петтера Андреассона, реклама на телевидении определенно остается более эффективной, однако, она должна сопровождаться и поддерживаться коммуникацией в социальных сетях, где необходимо проводить те же идеи, те же мессиджи. Именно поэтому в социальных медиа присутствуют все успешные на сегодняшний день компании и бренды, там же они получают моментальную и объективную обратную связь, работают с жалобами и остаются в постоянном контакте с потребителями.

Ту же идею озвучила Елена Кохановская, Директор по связям с общественностью ОАО «МТС», во время пленарной сессии «Дней PR в Москве»: «Продвижение в социальных медиа однозначно является самым дорогим, стоимость одного контакта здесь в разы превышает стоимость контакта через любой другой канал коммуникации. Поэтому мы отказались от  специальных кампаний в социальных сетях. Но мы постоянно мониторим все, что о нас говорится, и оперативно реагируем на важные события в сети».

Таким образом, правила изменились, и компании больше не являются основным источником информации о себе и своих брендах. И именно поэтому коммуникации в новых медиа не могут игнорироваться.

Международный фестиваль «Дни PR в Москве» - главный отраслевой форум страны, - в этот раз проходит в год 20-летия основания Российской ассоциации по связям с общественностью при организационной поддержке Коммуникационной группы «Корпорация «Я». Мероприятие объединяет лидеров сферы Public Relations, рынка рекламы и маркетинга, представителей бизнеса, власти, средств массовой информации.