Господин благотворитель

"Рынок благотворительности" - довольно странный термин, и тем не менее это реальность. На рынке имеются профессиональные игроки - фонды, получающие свой процент за организацию благотворительных акций, есть отдельные специалисты, сотрудники фондов, профессией которых стала благотворительность. Компании уже давно научились встраивать различные программы помощи в свой маркетинг, благотворительность может сослужить службу имиджу бренда.

Размеры помощи от доноров в России по сравнению с Европой и США еще не слишком велики. По данным "Форума доноров", объем средств институциональной благотворительности в нашей стране в 2010 г. составил более 23 млрд руб. Общая сумма пожертвований в США за этот же период достигла $291 млрд.

Впрочем, в России, в отличие от других государств, никаких преференций благотворителям не предусмотрено. "На благотворительности "в лоб" особенно налогов не сэкономишь. Существуют лишь незначительные налоговые льготы для компаний - по НДС и налогу на прибыль. Но ради извлечения этих льгот в благотворительность "лезть" неэффективно, - полагает Эдуард Савуляк, директор московского офиса Tax Consulting. - Иногда появляются схемы, где взносы в "благотворительный фонд" осуществляет работодатель, а получают эти взносы сотрудники этой же компании (достигается оптимизация зарплатных налогов). Но и такая схема проверки ФНС не выдерживает. Поэтому спокойно работать и "зарабатывать" на благотворительных темах не получится".

"Тем не менее объемы средств, направленных на благотворительность, в стране возрастают", - констатирует эксперт. Более того, на рынке уже действует специализированное Charity Agency, предоставляющее посреднические услуги между донорами и получателями помощи, например, теми же фондами, которых уже более сотни.

Благотворительность как бизнес

Charity Agency было создано более года назад моделью Анной Рудаковой (по слухам, подруга топ-менеджера компании "Нафта-Москва"). Правда, модельный бизнес Анна называет своим хобби, девушка получила экономическое образование и попала на работу управляющей благотворительным фондом крупной российской коммерческой структуры. "Этот фонд создавался как игрушка, компания изначально сама не понимала, что она хочет. Знала лишь, что это "хорошо" и "модно", - рассказывает Анна Рудакова. Вести реальную благотворительную деятельность так, чтобы деньги расходовались эффективно, а помощь доходила до нуждающихся, оказалось весьма непросто. Поработав в этой сфере, Анна решила, что в России нужно организовать специализированное агентство, по ее мнению, такое, "куда можно прийти и сказать: "Я хочу стать донором, куда стоит вложить средства?" или "Я хочу такой-то благотвортельный проект, разработайте его мне под мои потребности!" По словам Анны Рудаковой, агентство было создано на ее собственные средства, благо на консалтинг больших инвестиций не требуется.

"Мы к этому относимся как к бизнес-проекту, ориентируемся на эффективность, но сфера деятельности - это социальное проектирование", - рассказывает Анна Рудакова. То есть разработка и реализация благотворительных программ. "У нас в законодательстве нет понятия "агентство", поэтому был создан фонд, тем более что такая юридическая форма более привычна нашим клиентам", - поясняет Алексей Газарян, креативный директор агентства. Фонд может забирать на осуществление своей деятельности до 20% от взносов благотворителей. В агентстве работают несколько постояных сотрудников, специалисты привлекаются на условиях аутсорсинга. В агентстве утверждают, что оно "себя уже окупило". Работает оно как с частными лицами, так и с коммерческими структурами. "Есть много компаний, которые просто поддерживают фонд "Подари жизнь" Чулпан Хаматовой, но некоторые хотят сделать что-то свое", - отмечает Рудакова.

Один из клиентов - сеть магазинов одежды InCity, вместе с Charity Agency она реализует проект "гостиных" для молодых мам, испытывающих трудности в жизни. С сетью салонов красоты "Персона" проводятся акции в рамках Школы стилистов, то есть начинающие стилисты работают с выпускницами и воспитанницами детских домов. Выгода обоюдная - начинающие стилисты тренируются, а выпускницы находят свой стиль, так как научиться стильно одеваться самой воспитаннице детдома сложно.

Благотворительный маркетинг

С магазином датской мебели BoConcept агентство реализовало программу по поддержке приемных семей. "Bo в переводе с датского означает жизнь дома. И мы предложили в данном случае поддержку семей, главный принцип - ребенок должен жить дома, - говорит Алексей Газарян. - Это пример, когда бренд и благотворительность, которой он занимается, совпадают по идеологии".

Привести в соответствие концепцию бренда и характер благотворительных акций - одна из задач профессионалов от благотворительности. "Если продовольственная компания объявит о помощи китам, это будет странным. Благотворительность, с точки зрения бренда, может и должна быть релевантна. Примеров синергии маркетинга и благотворительности очень много, этот метод активно стал применяться еще в 80-х годах прошлого века на рынках разных стран, - рассказывает Алексей Гончаренко, директор российского представительства брендингового агентства Minale Tattersfield. - Благотворительность и маркетинг можно и нужно скрещивать, этот метод всегда хорошо работал, и я очень удивлялся, что в Россию он пришел лишь несколько лет назад". Он приводит в пример "Макдоналдс", который предлагает купить картошку, сообщая, что часть денег с продаж пойдет на помощь детям. Аналогичным приемом пользовалась P-and-G, устраивавшая примерно такую же акцию для своих брендов бытовой химии. Мобильный оператор "Мегафон" предлагает абонетам отправлять SMS, посылая таким образом деньги в помощь нуждающимся детям.

Благотворительную рекламу в последнее время запускают рекламные агентства на свободных площадях, что-то типа "Поможем девочке-сироте стать поваром!" "Не совсем понятно, правда, все-таки тут первична реклама самого рекламного агентства или именно благотворительная акция", - подчеркивает Алексей Газарян.

Деньги и дети

Надо признать: далеко не все компании полагают, что благотворительность надо смешивать с саморекламой, и в любом случае большинство из них не считают, что нуждаются в услугах фондов-посредников.

"Примеров скрещивания благотворительности и маркетинга немного, все-таки чаще благотворительность является меценатством, которое не афишируется", - констатирует Александр Еременко, управляющий директор брендингового агентства BrandLab.

"Мы стараемся оказывать помощь в различных направлениях - нуждающимся, людям с заболеваниями и ограниченными возможностями, церквям. Примерно 2 млн руб. в год. Принципиально средства перечисляем напрямую. В России очень мало фондов, которым можно доверять, поэтому прямые контакты, они всегда надежнее", - говорит председатель совета директоров ГК "Терморос" Ашот Даниелян.

Очень многие компании, как, к примеру, Hospitality In.Comm, помогают детским домам. "Мы сторонники прямого взаимодействия, помощи без посредников, так как даже те небольшие суммы, которые получает специализированная компания, намного эффективней будут использованы внутри самого учреждения, получающего помощь", - уверена Наталья Розенблюм, партнер Hospitality In.Comm. Другой крупный фонд - "Созидание" - для "Серебряного дождя" собирал средства детям Беслана, участвовал в программе помощи пострадавшим от аварии на Саяно-Шушенской ГЭС. Это самый крупный фонд помощи малоимущим семьям (тысячи посылок каждый год). Кстати, "Созидание" один из немногих фондов, не берущих 20% со сборов на свою деятельность.

Представители фондов считают, что доверие к разным посредническим организациям в деле благотворительности подорвано скандалом с фондом "Федерация" экс-директора ФГУП "Кремль" Владимира Киселева, который год назад проводил грандиозный благотворительный концерт в Санкт-Петербурге с участием мировых звезд. В скандал был втянут даже Владимир Путин, спевший на концерте Blueberry Hill и сыгравший "С чего начинается Родина". Однако мать девочки, больной раком, которая была в центре внимания на мероприятии, опубликовала открытое письмо о том, что ее дочь не получила никакой помощи, и предположила, что кто-то делает деньги на смертельно больных детях. По утверждению СМИ, деньги не получили и больницы, коим фонд обещал помочь. На вопросы журналистов сам господин Киселев отвечал хамством. Позже он судился с ними, доказывая, что фонд помогать деньгами никому и не обещал, он лишь привлекал внимание к проблемам.

Тем не менее те компании, которые не могут заниматься благотворительностью сами, прибегают к услугам фондов. "При многомиллионных объемах более рациональным и технологичным оказывается сотрудничество с фондами. Мы просто не имеем организационной возможности заниматься адресной помощью, в то время как фонд приоретизирует задачи и берет на себя распределение средств на наиболее ургентные нужды", - поясняет Игорь Ядрошников, руководитель внешних коммуникаций "Азбуки вкуса".

После истории с "Федерацией" некоторые СМИ попытались составить подобие рейтинга фондов, которым можно доверять, однако глубоких исследований на этот счет не проводилось. Эксперты - Валерий Панюшкин из Российского фонда помощи, Елена Мулярова из фонда "Подари жизнь" и Владимир Рябцев из Союза благотворительных организаций России - выбрали 8 не самых известных НКО, коим можно доверить свои пожертвования и быть уверенным, что они будут использованы по назначению. В этот список попали благотворительный фонд помощи детям, оставшимся без попечения родителей - "Волонтеры в помощь детям-сиротам", фонд "Живой", фонд "Мурзик.Ру", фонд "Даунсайд Ап", движение "Курский вокзал. Бездомные дети", благотворительная организация "Росток", фонд "Вера" и группа помощи "Старость в радость".

Место для профессионалов

В отличие от акционерных обществ, в отношении благотворительных фондов не действуют ни принципы корпоративного управления, ни законы о защите прав акционеров, ни требования обязательного независимого аудита. Защищенных законом прав по контролю за расходованием своих средств доноры не имеют. В Charity Agency считают, что это как раз почва для создания профессиональных агентов на рынке, которые могут оценить адекватность сметы, а также удержать компании от "глупой благотворительности". "Кто часто занимается благотворительностью в компании? - Секретарша. - Разбирается ли она в этом? Профессионал в сфере благотворительности знает, что бессмысленно привозить в детский дом коньки и бессмысленно устраивать там праздники, их у таких детей и так больше, чем у обычных. Когда у сироты спрашиваешь, опасаешься ли ты жизни вне детского дома, он говорит: "Нет. У меня будет спонсор". То есть на самом деле комплекс проблем другой, совсе не тот, что видится изначально", - поясняет Алексей Газарян. "Рынок уже готов к тому, чтобы возникли профессиональные агентства по благотворительности, таких будет больше", - уверен эксперт.

"В России существует целый ряд фондов, которые являются посредниками в сфере благотворительности и умеют организовать благотворительные акции для компании, - отмечает Наталья Самойленко, заместитель гендиректора Благотворительного фонда Владимира Потанина. - И роль профессионального посредника очень важна. Программы под заказ от компаний реализует, в частности, фонд "CAF Россия". Это крупная организация с британскими корнями, с ее помощью коммерческие структуры могут организовать разные социальные программы. К примеру, с "Крафт Фудс Рус" "CAF Россия" реализует образовательный проект "Будь здоров!" на территории Ленинградской и Владимирской областей, направленный на увеличение физической активности школьников. Разумеется, пищевой гигант, так же как и Nestle, учит их и правильно питаться.

А была ли ниша?

Анна Рудакова говорит, что отличие ее агентства от CAF в том, что британский фонд имеет дело с масштабными проектами, а Charity Agency работает и с небольшими пожертвованиями. Тем не менее уверенности, что компании готовы радужно встречать очередных посредников в деле благотворительности, нет. "Наша задача - минимизировать операционные расходы и максимально увеличить оказываемую помощь, - подчеркивает Мария Курносова, директор благотворительного фонда "Поколение Ашан". - Необходимо, чтобы максимальное количество средств, выделяемых компанией на благотворительность, было направлено на помощь нуждающимся в ней. Отсюда и принципиальная позиция против работы благотворительной организации за определенный процент с поступаемых средств".

"Я знал подобный посреднический проект в сфере благотворительности, но он не пошел. Если где-то появляется свободный рубль, то его хозяин найдет ему применение, люди сами знают, куда им потратить свободные деньги, знают, как и куда потратить их на благотворительность", - говорит Александр Еременко.

"Создание специализированного агентства, которое помогло бы в деле встраивания благотворительности в маркетинг компании, - слишком сложная тема. Пока с такими задачами прекрасно справляются сами компании или маркетиговые и брендинговые агентства, к которым обращаются компании. Ниша слишком узкая. Сейчас существует довольно много фондов, которые могут выступить получателями помощи, и эти фонды вполне заслуживают доверие, и эти фонды можно найти", - полагает Алексей Гончаренко. "Услуги по организации благотворительных программ и акций компаний, безусловно, востребованы, но скорее как часть глобальной стратегии корпоративных коммуникаций, - резюмирует Елена Попыхова, директор по новому бизнесу агентства интегрированных коммуникаций Comunica, An Affiliate of Golin Harris International. - Поэтому создавать агентство, специализирующееся на поддержке благотворительных PR-акций, я думаю, не имеет смысла".