Логотип на продажу

Рекламодатели опасаются, что размещения, появившись в программе на несколько секунд, могут легко затеряться среди происходящего на экране - это может быть стандартная реклама, или даже диалоги и повороты сюжета.   Решение? Эксперименты с «багами».  

Да-да, «баги» (те самые значки телеканалов, которые мирно покоятся в одном из углов экрана, и обрамляющая их графика) созрели для того, чтобы продвигать нечто большее, чем просто логотип CW или «глаз» CBS.  

В нынешнем сезоне, CW и Fox дали спонсорам возможность размещать рекламу вокруг и даже внутри их логотипов. К примеру, спутниковый провайдер DirecTV в течение первых нескольких секунд очередного эпизода «Терра нова» при помощи баннера в нижнем правом углу экрана сообщил зрителям канала Fox, что именно он помогает донести эту программу до зрителя в формате Fox HD (ни словом при этом не обмолвившись, скажутся ли на дальнейших трансляциях нынешние ссоры между News Corp. и DirecTV). Канал CW, в свою очередь, позволил Microsoft в прямом смысле слова захватить свой логотип, предоставив компании возможность рассказать зрителям, что CW - это «Канал, который ищут в Bing» (TV Bing About). Таким образом Microsoft обыграла обычные слоганы канала - TV To Talk About («Канал о котором говорят») и TV To Text About («Телеканал о котором пишут»).  

Кабельное подразделение компании Turner (Time Warner) использует нечто похожее на своих развлекательных каналах. А CBS, по словам знакомого с ситуацией источника, хотя и получал предложения рекламодателей, такую маркетинговую практику перенять пока не решился.  

Растущий интерес к самым маленьким уголкам телеэкрана наводит на следующую мысль: рекламодатели считают, что зрители становятся еще более невосприимчивыми к обычной рекламе. «Некоторые рекламодатели обеспокоены сокращением аудитории их роликов, которое обусловлено повсеместным распространением DVR. Они хотят, чтобы сети обеспечили им такое размещение их рекламы, пропустить которое зритель будет не в силах, - говорит партнер консалтинговой фирмы Booz & Co Кристофер Волльмер (Christopher Vollmer). - Нет никаких сомнений в том, что рекламодатели и их агентства стремятся к развитию инноваций. Поскольку уже достаточно давно наблюдается перетекание бюджетов печатной и других видов рекламы в телевидение и digital, телеканалы очень хотят перетащить в свой карман как максимально возможную долю рекламных бюджетов».  

Еще с десяток лет назад эфирные телесети, вероятно, ни под каким предлогом не стали бы брать на вооружение подобную практику, однако сегодня их установка не загромождать экранное пространство во время трансляции программ, судя по всему, рушится на глазах. Технологически продвинутые зрители уже привыкли к множеству графических элементов на экранах своих планшетников, смартфонов и на компьютерных мониторах, поэтому они могут более спокойно относиться к подобным «нагромождениям» и на телеэкранах. Да и сетям, вероятно, придется стать более гибким, поскольку их рейтинговая мощь сильно рассеивается из-за того, что наиболее популярные программы можно смотреть и на других устройствах.  

«Не все телесети готовы пойти на это», - говорит Брент Поуэр (Brent Poer), исполнительный вице-президент и управляющий директор агентства MediaVest (Publicis Groupe), которое содействовало сделке между Bing и CW. Но, по его мнению, не смотря ни на что, со временем идею использования логотипа будет подхватывать все больше каналов. «Все это говорит о фрагментации зрительской аудитории и о снижении рейтингов. Когда вы не можете похвастаться рейтингами, следует спросить себя: что же у нас все-таки есть?» - говорит он. И ответ может прийти в виде решения размещать рекламные сообщения в самых разных сегментах эфира.  

Руководство CW уже начало улавливать, что рекламодатели хотят чего-то большего, чем простая интеграция продукта. «Сейчас наблюдается значительный импульс к созданию рекламных возможностей, которые простираются за пределы трансляции той или иной программы в эфире», - отмечала в своем сентябрьском интервью Элисон Таррэнт (Alison Tarrant), исполнительный вице-президент CW по интегрированным продажам и маркетингу. Если отойти от практики «однократного размещения в теле программы», и вплетать рекламу в самую ткань вещания определенного канала, то срок ее жизни может оказаться длиннее,  чем если кеды или, скажем, телефон на пару секунд мелькнут на экране в руках какого-нибудь персонажа. Ведь телевизионные «баги» постоянно присутствуют на экране во время трансляции той или иной программы.  

На самом деле, руководство Bing стремилось избежать необходимости полагаться на методы, которые рискуют оказаться заезженными. «Сегодня интеграция, по сути, начинает становиться тем, чем пять или десять лет назад была реклама, - говорит маркетинговый директор Bing Шон Карвер (Sean Carver). - Привлекать внимание людей с их помощью все труднее и труднее».  

Телесети вряд ли отдадут свои «баги» на растерзание рекламодателям, если те не купят у них достаточный объем других видов рекламы. К примеру, Bing приобрел обширный рекламный пакет, предусматривающий, что CW снимет ряд роликов с участием звезд его прайм-таймовых программ и будет показывать их во время рекламных пауз.  

По словам источника, знакомого с ситуацией, размещение DirecTV в «Терра нове» на канале Fox является результатом более масштабных договоренностей между этими двумя компаниями. В течение определенного времени DirecTV размещал свою рекламу в прайм-таймовых программах и спортивных трансляциях телеканала. Представитель DirecTV Роберт Мерсер (Robert Mercer) сказал в электронном письме, что появление их рекламы в нижнем правом углу во время показа первых кадров серии «Терра нова» объясняется «нашими добрыми отношениями с Fox». Во время написания  представители руководства Fox не были доступны для комментариев.