Kак поменять названия брэндов, не запутав при этом рынок

PalmOne требовалось расширить сеть франшиз и привлечь новых клиентов, как индивидуальных, так и корпоративных. "Как можно взять очень сильный брэнд, разделить его на два и не запутать при этом клиентов?", - спрашивает Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. Это была сложная задача, но компания решила ее, продав три миллиона КПК под новым брэндом в течение полутора лет. Вот как palmOne добилась этого:

Построение суб-брэндов.

"Мы должны были "сместить" компании и для этого запустили два суб-брэнда", - объясняет Мюррей. Чтобы создать суб-брэнды, команда сперва внимательно изучила восприятие потребителями существующего брэнда. "Люди говорили, да, я знаю, что такое Palm, но это что-то для профессионалов, а я – просто домохозяйка. А другие говорили, что "я не буду покупать Palm, я – предприниматель, а это что-то дешевое, что продается на Best Buy". Как можно было развивать брэнд Palm и привлечь обе аудитории?

Шаг 1. Пригласите людей со стороны (самых лучших).

"Люди очень трепетно относятся к созданному ими брэнду", - говорит Мюррей. "Для преобразований нужен кто-то со стороны". Команда Мюррея привлекла стороннюю компанию, чтобы та помогла провести анализ процесса и ответить на ряд вопросов: если поменять имя (с Palm на что-то еще), нужно ли будет снижать цену? Смогут ли конкуренты в этом случае отобрать долю рынка? Еще одна сторонняя фирма была приглашена для помощи в брэндинге. Команда разработала четыре различных сценария того, что может произойти с брэндом, выявила преимущества и недостатки каждого из них. "Это очень серезное решение, разделить брэнд или создать новый", - говорит Мюррей.

Шаг 2. Определите желаемые атрибуты брэнда.

Команда разработала список слов, описывающих атрибуты для каждого брэнда. Среди этих описаний были:

Брэнд для бизнеса: сильный, надежный, управляемый, гибкий, предприятие, серьезный, интеллектуальное лидерство, ценность, первый.

Потребительский брэнд: веселый, умный, восхитительный, остроумный, не воспринимает себя слишком серьезно.

Родительский брэнд: простой, легкий в использовании, человеческий, желанный, элегантный, настоящий, личный, надежный, инновационный, умный, элитарный, мощный, интуитивный, прагматичный, полезный.

Шаг 3. Название и исследования.

Команда придумала 200 разных названий для брэндов, затем провела исследование, касающееся торговой марки (могут ли они получить права на конкретное имя на разных языках?) и языковых вопросов (хороши ли выбранные имена переводятся на другие языки?)

Шаг 4. Фокус-группы.

Сократив список до 17 имен, команда провела 12 фокус-групп. Потребительский продукт назвали Zire (TM), для профессионалов – Tungsten (TM). Развивайте имидж первоначального брэнда, чтобы он подошел и к новым брэндам "Вот вы создали две продуктовые линейки, но теперь нужно развить Palm, потому что оба он одновременно не могу быть Palm", - объясняет Мюррей. "Мы должны были добиться того, чтобы в наших коммуникациях была четко видна разница между ними, а основной способ коммуникации для нас – наши продукты. Люди пользуются своим Palm в среднем 14 раз за день".

Еще один вопрос состоял в том, оставлять ли прежние цвета Palm (синий и серебряный). "Синий есть у всех конкурентов", - говорит Мюррей. Вместо этого команда взяла два цвета суб-брэндов (оранжевый от Zire и темно-красный от Tungsten) и создала новый логотип для palmOne. Затем, в течение всего четырех месяцев они исправили все старые изображения с Palm на palmOne. Так что направлением движения стало не "давайте выбросим побольше денег на рекламу для достижения некоторого уровня узнаваемости брэнда", а "давайте кое-что подправим, используя стандартные каналы коммуникации".

Команда также создала короткий анимированный ролик, объединяющий новый логотип продукта, который проигрывается каждый раз, когда пользователь включает Palm. "Мы внедрили логотип и элементы брэнда в обучающие программы, в интернет, в продукты, во все, что мы делаем", - говорит он.

Коммуницируйте внутри собственной компании – часто и грамотно.

Команда Мюррея устроила роуд-шоу для каждой функциональной группы внутри компании. Первая презентация показывала, почему компании требуется создание суб-брэндов. Вторая прошла после того, как были окончательно выбраны новые имена для брэндов. Она включала, в том числе, и видеозапись фокус-групп.
Шоу также работало на будущее, на имидж разрабатываемых продуктов, таких как беспроводные mp3 плееры, которые можно носить на руке, как часы, и др.

"Многие считали нас сумасшедшими. Было правильно дать выход их разочарованиям и идеям". Хотя команда и не получила всеобщего одобрения, большинство сотрудников теперь, по крайней мере, согласны, что изменения имели смысл. В ходе презентаций сотрудникам также дали понять, что информация носит конфиденциальный характер. На всякий случай команда Мюррея обеспечила дымовую завесу, поскольку несколько десятков веб-сайтов уже активно обсуждали, каким может быть стать новый продукт компании. "Мы зафиксировали множество имен, многие из которых даже не обсуждались. Людям, пристально следящим за регистрацией имен, были подброшены и Zire, и Zeld, и Skiff. Они не знали, какое из них правильное. Вносить сумятицу было интересно".

Смена брэнда – это как капитальный ремонт дома. "Она занимает в два раза больше времени и стоит в два раза дороже, чем вы сперва предполагаете", - говорит Мюррей.