Starcom открыла правду о китайских "провинциалах"
Starcom MediaVest Group опубликовал исследование «Янцзы», раскрывающее привычки, мотивы и ценности китайцев, живущие в городах с населением не более 500 тыс. человек. Это исследование будет полезно для рекламодателей, интересующихся китайским рынком.
В ходе исследования было проведено более 15 тыс. интервью с жителями городов пяти уровней (см. вынос) в возрасте от 13 до 45 лет.
Общие выводы исследования таковы:
- Молодежь тяготеет к интернет-СМИ, однако ТВ и OOH по-прежнему дают большой охват;
- Использование знаменитостей в рекламе позволяет прорваться сквозь клаттер;
- Статус и деньги менее важны для жителей маленьких городов;
- Несмотря на меньшую осведомленность и знание брендов, «провинциальные» китайцы так же, как жители больших городов заботятся о качестве приобретаемых товаров;
- Мобильные устройства играют все большую роль в небольших городах, особенно это касается устройств с доступом в интернет.
«На форуме «Летний Давос» премьер-министр Китая Вэнь Цзябао подчеркнул, что правительство будет стимулировать личное потребление, развивая урбанизацию, улучшая уровень благосостояния китайцев и развивая сферу услуг, - цитирует главу китайского правительства Бертилла Тео, CEO Starcom MediaVest Group Greater China. - Yangtze - попытка изучить менее исследованную часть китайского населения, в отношении которой существует недостаток медиа-данных».
Возможности для брендов
Исследование показало, что потребители в небольших городах зачастую мало что знают о брендах, которые покупают. Поэтому решение о покупке часто определяется ценой. Лишь 41% потребителей из городов 5 уровня считают, что известный бренд может помочь улучшить свой социальный статус. В крупных городах - 62%. Однако, было также установлено, что известные бренды дают жителям провинции уверенность в качестве и безопасности продукта.
Объединенная цифровая республика
С точки зрения охвата, лидерами на китайском медиарынке являются наружная реклама (77% охват) и ТВ (76%). Тем не менее, Yangtze утверждает, что digital - третий в списке. По данным Starcom MediaVest китайцы проводят в online в среднем по 3,25 часов в день. Для сравнения - ежедневное потребление ТВ составляет 2,21 часа, наружной рекламы - 0,51 часа. Любимым онлайн-развлечением является просмотр видео. Китайцы тратят на них около 2 часов в день.
Счастье - состояние души
64% жителей городов первого уровня считают, что деньги могут принести им успех и счастье. Лишь 42% жителей городов пятого уровня разделяют это воззрение. Иметь средства для существования важно, но большее удовлетворение им доставляет жить просто и радоваться мелочам жизни. 81% всех китайцев ставят семью выше карьеры.
О роли знаменитостей
Исследование Yangtze также изучило влияние использования знаменитостей в рекламе на эффективность рекламного сообщения. Жители Китая принимают советы знаменитостей на веру и относятся к ним как к рекомендациям друзей. Самый универсальный ответо на вопрос о знаменитостях у жителей городов всех пяти уровней - если бренд рекламирует звезда, внимания и доверия к этому бренду больше.
ВЫНОС
Класификация китайских городов по уровням
УРОВНЬ 1: 18 городов (Пекин, Чунцин, Шанхай, Тяньцзинь, Гонконг и др.) с ВВП более 160 млрд юаней, населением выше 200 млн.
УРОВЕНЬ 2: 25 городов, столицы провинций, включая Гуйян, Куньмин, Ланьчжоу, Синин, Лхаса, Иньчуань, Урумчи, Шицзячжуан, Чанчунь и пр.
УРОВЕНЬ 3: 24 города окружного значения, такие как Фошань, Чжуншань, Бэйхай, Гуйлинь, Таншань, Циньхуандао, Хэбэй.
УРОВЕНЬ 4: 18 городов с населением около 1 млн, включая Ханьдань, Аншан, Фушунь, Цзилинь, Цицикар, Дацин, Баотоу, Датун, Лоян, Вэйфан.
УРОВЕНЬ 5: 23 города с населением около 500 тыс., узловые транспортные центры, туристические центры. Мяньян, Лицзян, Баоджи, Даньдун, Кайфэн, Аньян и др.
УРОВНИ 6 и 7: Поселки и деревни.
17.10.2011
RSS
Комментарии
Написать комментарий