Каким калачом можно заманить покупателя?

Сложно поверить, что пряник когда-то был экзотикой. Сначала, в советское время, он был известен преимущественно как популярный сувенир (знаменитый «Тульский»), а после и вовсе «потерял лицо»: сегодня россияне покупают этот вид выпечки наравне с другими весовыми сладостями, не обращая внимания на производителя, вопреки всем ухищрениям маркетологов и специалистов по рекламе. Перенасыщенность рынка, его своеобразная «безбрендовость» и чрезмерная сегментированность - вот те черты, которые присущи всей отрасли кондитерских мучных изделий в России. Такое положение не является стагнацией в чистом виде: проистекающие процессы куда более сложные и порой взаимоисключающие. 

Привычные схемы не работают здесь: самые мощные федеральные лидеры с развитой дистрибуцией могут быть абсолютно не представлены на региональных площадках, а в розничных сетях ретейлеры зачастую ставят свои собственные марки выше компаний всероссийского масштаба. Производителями десертных мучных изделий являются не только новейшие заводы с современными линиями производства, привезенными из стран Европы, но и комбинаты, хлебозаводы и кондитерские фабрики, основанные еще в середине прошлого века.  Продукция пряничной торговой площадки традиционно делится на два огромных сектора: фасованная (пакетированная или упакованная) и весовая. Между этими категориями лежит пропасть, выражающаяся в отличии ассортимента, качества товара, внешнего вида и, конечно, ценового сегмента. Потому производители зачастую говорят о том, что это - два совершенно разных рынка, на каждом из которых операторы играют по своим правилам, а тенденции, характерные для одного, совершенно не относятся к сфере другого. Именно поэтому анализ происходящего в отрасли кондитерских мучных изделий не может быть сведен к обычной констатации фактов, выраженных в тоннах производимой продукции или миллионах, инвестируемых в развитие этой области.  

ПРЯНИЧНЫЕ КОРОЛИ  И ВАФЕЛЬНЫЕ КОРИФЕИ

На сегодняшний день ситуацию на рынке в целом можно назвать довольно благоприятной. Нечасто можно отметить практически полное превосходство отечественных производителей над зарубежными импортерами: на долю российских кондитеров приходится почти 97 % выпускаемой (и потребляемой) продукции. Тем не менее сохраняются ниши, в которых конкуренцию импортным компаниям никто не составляет (например, элитное печенье в жестяных банках поставляют английские и швейцарские фирмы), при этом доля импорта за прошедший 2010 год выросла, теперь она составляет 3,3 %.

По-прежнему наблюдается четкая сегментированность рынка, наличие большого количества игроков и отсутствие ярко выраженного лидера. Несмотря на то, что во время кризиса покупатель повсеместно переориентировался на продукцию низкого ценового сегмента, на кондитерской площадке соотношение дешевой и элитной продукции практически не изменилось. Еще одной особенностью рынка мучных изделий является его региональная привязанность. Во-первых, продукция имеет ограниченный срок годности и плохо переносит длительную транспортировку (печенье и рулеты даже в расфасованной упаковке легко мнутся, крошатся и ломаются). Поэтому распространять свой товар за пределами области или края могут только те компании, которые имеют несколько производств по всей России - тогда они с успехом могут наладить выпуск определенной линейки в том или ином регионе, не увеличивая расходы на доставку.

Во-вторых, данный рынок уникален и по другой причине: еще с советских времен в каждом областном центре и в районах сохранилось огромное количество кондитерских фабрик и хлебопекарен с огромными технологическими мощностями, которые по-прежнему функционируют. Поэтому даже малоизвестные, небольшие компании, владеющие лишь одним предприятием, автоматически становятся лидерами в сегменте дешевого развесного печенья, ведь линии для его производства в свое время были налажены на каждом подобном объекте.  Именно поэтому невозможно представить полную картину всех игроков на данном рынке: доля самых известных операторов, с наибольшим объемом выпускаемой продукции, составляет не больше 10 %.

Для каждого региона список «топовых» производителей будет меняться, при этом первых 5-7 позиций будут оставаться неизменными, а остальные - варьироваться от количества крупных региональных компаний. К числу федеральных лидеров можно отнести ООО «КДВ Яшкино» (Кемеровская область), ОАО «Большевик», ОАО «Кондитерское объединение «СладКо», ООО «Чипита Санкт-Петербург», ОАО «Брянконфи» (г. Брянск), Холдинг «Объединенные кондитеры», United bakers (Россия), ЗАО Кондитерское объединение «Любимый край» (Санкт-Петербург), ОАО «Сладонеж» (г. Омск), ЗАО «Русский бисквит», ООО «КДВ Минусинск», ЗАО «Конти-Рус», OOO «Раменский кондитерский комбинат» и другие.

Все вместе в натуральном выражении они представляют чуть больше 20 % всего рынка кондитерских мучных изделий. Сложно назвать лидера еще и по той причине, что ассортимент предлагаемой продукции невероятно широк: количество наименований только видов печенья насчитывает несколько тысяч. Весь рынок разделен на несколько сегментов: печенье, торты и пирожные, вафельные изделия, кексы, ром-бабы и рулеты, пряники и коврижки, галеты и крекеры, мелкоштучная выпечка. Эти ниши делятся на подсегменты. В каждом из последних есть свой ведущий оператор, который в остальных категориях может отсутствовать вовсе. 

Так, фабрику «Большевик» потребители считают абсолютным лидером в нише печенья. На самом деле этот производитель с известным брендом «Юбилейное» доминирует только в подсегменте фасованной сахарной выпечки. А питерская компания «Любимый край» с торговой маркой «Посиделкино» оставляет далеко позади конкурентов по объемам производства овсяного печенья. В секторе вафельной продукции также нет единства. Лидером на рынке вафельных тортов с брендом «Причуда» зарекомендовал себя «Большевик», тогда как кемеровская фабрика ООО «КДВ Яшкино» завоевала первые позиции по продажам фасованных вафель. Греческая фирма ООО «Чипита Санкт-Петербург», специализирующаяся на производстве снеков, практически монополизировала право на выпуск круассанов: слоеные рогалики под брендом 7Days заняли соответствующую нишу на рынке кондитерских изделий. Этот же производитель составляет конкуренцию ООО «Крекер» (United bakers, Россия) - лидеру в выпечке крекеров под брендом «Янтарь».

В 2010 году на печенье приходилось около 42 % всего рынка мучных кондитерских изделий, 15 % - на торты и пирожные, 13 % - на вафли. Кексы, рулеты и круассаны составляли 12 % рынка, пряники и коврижки - 11 %, а галеты и крекер - около 5 %.   

Рынок кондитерских  мучных изделий 2010 г., %    

печенье 43  
торты и пирожные 15  
вафли 13  
кексы, рулеты 12  
пряники, коврижки 11  
галеты, крекер 5  

В 2011 году уже можно увидеть, что предпочтения потребителей меняются, а вместе с ними - и доли рынка кондитерской продукции. Так, печенье за два квартала потеряло почти 3 % и теперь его доля составляет 39,1 % . На торты и пирожные приходится 17,4 %, зато вафлям осталось 11,7 %. Кексы и рулеты занимают теперь 11,4 %, 12,8 % - пряники и коврижки, 6 % - галеты и крекеры.  

Рынок кондитерских  мучных изделий 2011 г., %    

печенье 39,1  
торты и пирожные 17,4  
вафли 11,7  
кексы, рулеты 11,4  
пряники, коврижки 12,8  
галеты, крекер 6  

Интересно, что последние не только отвоевали 1 % производственных объемов, но и предстали в расширенном ассортименте: появились виды крекеров с добавками (лук, специи, сыр). Это связано с тенденцией привлечения новых потребителей через нетрадиционное позиционирование товара: компании пропагандируют здоровый образ жизни, предлагают галеты без использования молочных жиров, которые можно употреблять в периоды православных постов, или «легкие» снеки для женщин, не оказывающие влияния на вес. Эксперты традиционно определяют не только крупнейшего оператора (что в данных условиях сделать сложно), но и ведущие регионы, которые выпускают наибольшее количество продукции. По итогам прошедшего года, кроме Центрального и Приволжского округов, которые постоянно возглавляют этот список, высокие результаты показали производители Сибирского и Северо-Западного ФО.

Производство кондитерских  мучных изделий, %    

Центральный округ 25,9  
Приволжский округ 23,1  
Сибирский округ 17,6  
Северо-Западный округ 13,1  
Южный округ 10,1  
Уральский округ 7,9  

Принцип региональности прослеживается и при определении лидирующих отраслей в производстве отдельных кондитерских изделий. В секторе печенья «главной» является Кировская область, поставляющая более 10 % всего объема данного вида мучной продукции на рынке; примерно по 5 % принадлежит Брянской и Омской областям. Кемеровские предприятия выпускают более 25 % от общего объема вафель, в то время как Саратовская область - 6 %, а Омская - не более 5 %. Который год высокие позиции в нише тортов занимает Московская область, точнее, сама Москва, так как там сосредоточено наибольшее количество производителей. Челябинская область поставляет 8,5 %, а Санкт-Петербург - 6,5 % такой продукции на отечественном рынке. При этом последний является доминирующим и в выпуске пряников, коврижек (8 %) и кексов, рулетов, круассанов (более 30 %). Территорию галет и крекеров поделили Псковщина (10 %), Воронежская область (9,5 %) и Красноярский край (8 %). 

Огромное количество производителей, широчайший ассортимент продукции и региональная привязанность и порождают основные признаки рынка: его перенасыщенность, отсутствие значительного числа узнаваемых потребителем брендов, разрозненность отдельных сегментов. Все это не позволяет говорить о его единой структуре, а потому очень сложно прогнозировать успешность внедрения нового бренда или появления еще одного игрока. Эта ситуация находит отражение и в картине потребительских предпочтений на рынке кондитерских мучных изделий.  

«ТОРТ СО ВЗБИТЫМИ  СЛИВКАМИ? ПОДОЙДЕТ!»

Существует классификация потребительского спроса в зависимости от мотивов, которые побуждают сделать покупку или воздержаться от нее. Так, «экспериментаторы» и «гурманы» - это те клиенты, на которых производитель всегда рассчитывает при выпуске нового продукта на рынок. Они с удовольствием пробуют продукцию с оригинальными вкусами, знакомятся с принципиально новыми предложениями, которые у прочих групп населения вызывают опасение (например, продукция бренда 7Days - Bake Rolls: выпеченные, не жареные хлебные чипсы).  «Подозрительные», «консерваторы» и «ностальгики» - полная им противоположность. Они никогда не купят товар без чьей-либо рекомендации, никакие рекламные акции и кампании не способны убедить их, что есть что-то не менее достойное внимания, чем «тот самый вкус из детства». Ради этих потребителей и возрождают традиционные рецепты, сохраняют линии по производству классической продукции (самый яркий пример - печенье «Юбилейное» от компании «Большевик»). 

Есть еще группы «рационалистов» и «натуралистов» - именно на этих потребителей сейчас обратило внимание большинство производителей. Такие люди хотят, с одной стороны, быть уверенными в том, что они покупают натуральный продукт (потому рулеты, имеющие длительный срок хранения, не приветствуются в этой аудитории), а с другой стороны, требуют высокого качества, но по приемлемой цене. Им, как правило, интересны большие партии сладостей: упаковки печенья не по 200 г, а по 500 г или килограмму.  Широчайший выбор кондитерских изделий сегодня позволяет каждой группе потребителей выбирать тот товар, который они считают оптимальным для своей семьи, для себя. И с каждым днем все труднее производителям находить новые ниши, которые были бы востребованы.

Данные социальных опросов населения подтверждают и тот факт, что покупатели равнодушно относятся к тому, какой продукции - «брендированной» или без определенной марки - отдавать предпочтение. На первое место они ставят следующие критерии: качество, свежесть изделия, его внешний вид, добротность упаковки и цена товара. На состав и на производителя продукта обращают внимание около 30 % опрошенных. А около 20 % респондентов признались, что любят пробовать новинки или сравнивать варианты аналогичных изделий от разных компаний. И около 3 % всех опрошенных вовсе не покупают выпечку.  

Приоритетные критерии  потребительских предпочтений Массовый потребитель больше привержен к определенному продукту, чем к конкретному производителю. Например, если в магазине нет печенья со вкусом топленого молока от фирмы «Большевик», покупатель предпочтет тот же вид продукции в исполнении другой компании, чем попробует другое печенье от фабрики «Большевик».  Эту теорию подтверждают данные следующего социального опроса. Респондентам предлагали гипотетически представить ситуацию, что товара, за которым они пришли в супермаркет, нет в наличии. На выбор были даны несколько вариантов ответа. Результаты получились следующие:  

«Как Вы поступите,  если в магазине не окажется нужного  Вам товара?», %    

Купят тот же продукт любого  другого производителя 53  
Пойдут в другой магазин 18  
Купят другой продукт  того же производителя 16  
Откажутся от покупки 13  

Положительным моментом можно назвать тот факт, что потребительский спрос на кондитерскую продукцию остается стабильно высоким в любое время. Даже период кризиса незначительно понизил объемы продаж, а следовательно, и показатели производства сладких мучных изделий. Кондитеры отмечают, что традиционно, на протяжении почти двух десятилетий, отмечается всплеск покупательской активности в четвертом квартале каждого года: подготовка к празднованию Нового года заставляет россиян стабильно запасаться печеньем, тортами и прочими десертами. Кроме того, положительно сказывается и наступление холодов: в осенне-зимний период люди чаще пьют чай, а, значит, охотнее покупают «что-то к чаю» - не зря маркетологи относят кондитерские мучные изделия к продуктам повседневного спроса. Первые три месяца года известны падением спроса не только на выпечку - снижается покупательская активность в целом. Во втором и третьем кварталах спрос потребителей достигает прежнего уровня и остается высоким.  Согласно статистике, россияне потребляют около 700 тыс. тонн кондитерских изделий в год, что составляет около 10 кг на одного человека. Эти показатели не самые высокие в мире, а значит, производители еще не исчерпали всех возможностей рынка. Важно определиться с правильной маркетинговой стратегией, чтобы в условиях жесткой конкуренции выйти на лидирующие позиции.   

ЧЕМ БРАТЬ БУДЕМ?

Ведущие операторы рынка кондитерских мучных изделий в посткризисной ситуации придерживаются общих тенденций, которые позволяют им сохранять лидерство в определенном сегменте, привлекать новых потенциальных покупателей и увеличивать объемы производства. Самый популярный метод - расширение ассортимента. Крупные компании, обладающие большими производственными возможностями, предлагают потребителю любимые продукты с новыми вкусами. Так, например, «Большевик» выпускает вафельные торты «Причуда». После того как покупатель оценил по достоинству традиционный вариант изделия, появились и альтернативные предложения.

Сейчас в линейке 10 наименований, среди них встречаются и уникальные образцы, которых не предлагают другие фирмы: например, вафельный торт со вкусом карамели и «гранд шоко». Завоевать потребителя и занять свою нишу на рынке можно при помощи продукции, которая еще не появлялась на рынке.

Своеобразным феноменом стало появление круассанов в линейке предлагаемых снеков торговой марки 7Days. И хотя российский покупатель не расценивает сладкие рогалики из слоеного теста в качестве примера для легкого перекуса (а именно так позиционировался данный продукт на рынке), они пользуются небывалой популярностью, а компания уже несколько лет является лидером в данном сегменте. Или пример овсяного печенья с наполнителям марки «Посиделкино» (шоколадные кусочки, миндаль и др.) позволили кондитерскому объединению «Любимый Край» занять лидирующие позиции в сегменте овсяного печенья.

В условиях конкуренции производители делают все, что позволяет им снизить затраты. Обновление технологического оборудования - это, скорее, не тенденция, а необходимость, ведь только новые линии по выпуску продукции позволяют соответствовать условиям времени. За последние 5 лет смена оборудования была произведена многими компаниями: ООО «КДВ Яшкино», ОАО «Большевик», ОАО «Кондитерское объединение «СладКо», ООО «Чипита Санкт-Петербург», ОАО «Брянконфи» и другими.

Спорным моментом можно считать такой способ привлечения внимания потребителей, как оформление фирменного товара - введение бренда на рынок. Спор о целесообразности этого метода идет не только между производителями фасованной и весовой продукции (что естественно, так как здесь затраты на внедрение ТМ не будут оправданы из-за низкой стоимости товара и огромного числа «двойников»). Крупные фирмы иногда предпочитают закреплять в сознании покупателей название всей компании, а не конкретной линии продукции.

Однако большинство лидирующих производителей вводит новые бренды: «Большевик», кроме «Юбилейного» и «Причуды», известен марками «Шокобарокко», «Барни» и «Торнадо», компания «СладКо» продвигает марки «Счастливый День», «Малышок», «Конфи» и «Волжанка» и т.д. Нельзя оставить без внимания еще один метод привлечения покупателей - «воскрешение» старинных рецептов. Так, компания «Большевик» вернула на рынок кондитерских изделий печенье «Юбилейное», знакомое потребителю с советских времен. Таким образом ей удалось стать лидером своего сегмента при помощи всего одной марки.  

ВЗЛЕТЫ И ПАДЕНИЯ  КОНДИТЕРОВ

И, конечно, остается еще главный «аргумент» и сила - реклама. Советские «рекламщики» решали вопрос просто - достаточно было создать емкий плакат и разместить на нем основную информацию. По большому счету, не сообщение о товаре решало его судьбу. Сегодня ситуация изменилась.

Специалисты неоднократно подчеркивают, что удачная или неудачная рекламная кампания способна не только поднять продажи, но и значительно снизить их. При этом нужно заметить, что телевизионных роликов, которые продвигают кондитерские мучные изделия, не очень много. Связано это с тем, что основные ниши и сегменты рынка заняты, новинки регулярно поступают на прилавки, где покупатели и знакомятся с ними.  Ситуация складывается так, что чаще говорят о провальных рекламных кампаниях кондитерских мучных изделий, чем об успешных.

Например, к ряду результативных можно отнести мероприятия по продвижению бренда «Аленка», под которым выпускаются не только конфеты и шоколад, но и пирожные и торты. Ролики привлекают своей «детскостью», главная героиня внешним видом и поведением напоминает Машу из нового мультфильма про Машу и Медведя, который очень популярен среди взрослых и детей. Сам сюжет, как и вся кампания, построен на провозглашении семейных ценностей, гармонии в отношениях. Такая реклама не могла остаться незамеченной, поэтому за короткий период продажи продукции, выпускаемой под этим брендом, возросли, да и сама марка стала более узнаваемой и популярной среди потребителей.

Если говорить о неудачных примерах, то нельзя не вспомнить печенье «Малышок» от компании «СладКо» и пирожное «Принц» от фабрики «Большевик». Несмотря на огромный бюджет, который фирмы потратили на продвижение этой продукции, она по-прежнему неизвестна широкой аудитории. Может быть, это связано с тем, что производители переоценили возможности своего воздействия на самое младшее поколение. Да и бренд «Причуда» изначально был невысоко оценен потребителями - название несло негативную коннотацию. Обширная рекламная кампания вывела эти вафельные торты на первое место среди конкурирующих товаров, но по ее завершении марка снова потеряла свои лидерские позиции и сейчас занимает лишь второе место. 

Фабрика «Большевик» известна еще одним «провалом». Мероприятия по ребрендингу печенья «Юбилейное» не повысили, а существенно снизили уровни продаж. Специалисты комментируют эту ситуацию так: сюжет (завтрак на солнечной кухне) уже растиражирован производителями продуктов питания, поэтому такие ролики потребитель не пытается даже распознать в общем потоке рекламы. Героиня 25-ти лет, которая начинает день с печенья, на самом деле не является целевой аудиторией этой продукции - молодые женщины заботятся о своей фигуре, мучное не входит в их повседневный рацион.

Вторая попытка компании также не понравилась специалистам. Девушка, идущая по городу, роняет крошки печенья, и за ней тут же вырастает поле злаков. Считается, что такая реклама напоминает фильмы-ужастики о нашествии инопланетных завоевателей, которые порабощают планету. Эксперты обратили внимание, что и упаковка стала менее эффектной, теряется среди конкурирующих товаров. Все это дает право считать данную кампанию провальной, и ее ошибки еще предстоит исправлять маркетологам фирмы.  

ПИРОЖОК С НАЧИНКОЙ

Какая реклама сегодня может заинтересовать потребителя? Яркая, необычная, сообщающая о каком-то уникальном подходе к производству или упаковке продукции. Первая общенациональная кампания продвижения печенья в США, например, начиналась просто: выпечку, продававшуюся на вес, поместили в картонную коробку, на обложке которой красовался милый малыш, который понравился и детям, и взрослым. Этот ход был настолько эффективным, что уже больше века малыш украшает упаковки с этим печеньем, которое все еще пользуется спросом.

Подобные находки могут быть сделаны случайно. Так, знаменитое на весь мир американское печенье с шоколадными кусочками, которое теперь выпускают и российские компании, было изобретено неумелой кухаркой. В надежде, что шоколад растает во время выпечки печенья, она бросила его в тесто, чтобы то приобрело требуемый кофейный оттенок. Шоколадные крошки не растаяли, а запеклись - так мир получил лидера продаж всех кондитерских компаний США. Не боятся эпатировать публику и немецкие мастера. Продвигая на рынок постную продукцию, они создали баннеры, на которых в очень откровенных позах были изображены сексуальные молодые тела с головами пожилых людей. Эдакая игривая старушка с точеной фигурой, по замыслу создателей рекламы, символизировала собой пирог с золотой и хрустящей корочкой, но постной начинкой.   

КОМУ БАРАНОЧКИ?

Есть ли перспективы у рынка кондитерских мучных изделий? Несомненно, есть! Специалисты считают, что в данной отрасли по-прежнему существуют позиции, которые производители занять не спешат. Так, одна крупная исследовательская компания, проанализировав ситуацию, сделала вывод, что ниша «офисных» угощений пуста.

Речь идет не о традиционных перекусах сотрудников на рабочем месте, а о тех случаях, когда партнеров или гостей фирмы необходимо угостить чаем или предложить кофе. В этом случае требуется дорогое элитное печенье, которое имело бы презентабельный и привлекательный вид, чтобы его было удобно есть, не боясь испачкаться или накрошить. Сейчас этот сектор представляют только европейские компании, цена на продукцию которых неоправданно высока. 

Несмотря на то, что более 40 стран поставляют в Россию свой товар на рынок кондитерских мучных изделий, конкурирующие компании осваивают еще одно направление - экспортируемые товары. После кризиса объем продукции для Казахстана, Азербайджана, Таджикистана, Украины, Монголии и Киргизии сократился почти на треть, а поставки в Грузию и Украину по политическим причинам снизились более чем наполовину. Сейчас, в условиях относительной экономической стабильности, компании могут снова наращивать объемы экспорта.