Рекламистам придумали новый закон

Действующий закон "О рекламе" был принят в России в 1995 г. "С тех пор в этот закон было внесено несколько десятков поправок, которые затруднили контроль за его соблюдением", - рассказывает один из авторов нового законопроекта, член комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму Владимир Мединский. "Я считаю, что сейчас, как никогда, необходима консолидация норм, регулирующих отношения в рекламной деятельности в рамках одного закона", - объясняет появление нового законопроекта Мединский.

Новая версия законопроекта "О рекламе", которая есть в распоряжении "Ведомостей", имеет более сотни отличий от действующего варианта. Наибольшие изменения связаны с рекламой алкоголя, табака и пива. Так, полностью запрещается реклама алкоголя в теле- и радиоэфире, а также в наружной рекламе (сюда относится реклама на стенах магазинов, торгующих алкоголем, которая, по закону "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта…" считается местом продаж, где рекламировать водку можно). Кроме того, существенно ограничивается реклама зонтичных брендов, чтобы запретить под видом воды или конфет продвигать водку. Но есть и послабления. Производители спиртного могут рекламироваться в любых печатных СМИ (за исключением первой и последней обложки) и использовать для этого образы людей в возрасте до 35 лет.

Производителям табака также разрешено использовать образы людей до 35 лет, но при этом введен запрет на рекламу сигарет и курительных принадлежностей на радио и полностью запрещена наружная реклама сигарет.

Пивоваров также ждут новшества. Им разрешили использовать в рекламе образы людей, животных и мультипликационных персонажей, хотя действующий закон "О рекламе" запрещает подобные ролики уже с 1 января 2005 г. Вместе с этим предупреждение о вреде чрезмерного употребления пива в роликах должно занимать не менее пяти секунд рекламного времени.

Участники рынков, которых затронет новый закон, относятся к ограничениям и послаблениям по-разному. Пивовары считают идею депутатов разрешить использовать образы людей и животных в рекламе "возвратом к здравому смыслу". Директор по маркетингу "Балтики" Андрей Рукавишников отмечает, что в случае принятия новой версии закона пивоваренные компании сэкономят на пересъемке роликов "несколько миллионов долларов". А вице-президент SUN Interbrew Ирина Кибина отмечает, что иностранным компаниям не надо будет адаптировать свои ролики под российское законодательство, вычищая из них образы людей и животных.

Рекламисты сожалеют о потере такого клиента, как табачные компании. По оценке гендиректора исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрея Березкина, в этом году табачники разместили наружной рекламы примерно на $90 млн. (около 12% рынка). "Конечно, жалко терять активных клиентов, но ограничение рекламы табака - это объективный процесс, остановить который мы не можем", - констатирует исполнительный директор крупнейшего оператора рынка наружной рекламы News Outdoor Максим Ткачев. "Если ограничение рекламы табака будут вводить постепенно, компании успеют перестроить свою маркетинговую политику и сосредоточатся в основном на BTL-рекламе", - говорит директор по корпоративным отношениям British American Tobacco Владимир Аксенов.

Директор по маркетингу холдинговой компании "Веда" Дмитрий Баруков заявляет, что запрет на рекламу алкоголя в местах продаж серьезно осложнит жизнь водочникам - они лишаются последней возможности рекламировать свою продукцию. С ним согласен представитель одной из отраслевых ассоциаций. По его словам, около 40% решений о покупке принимаются именно в магазине.

Участники рекламного рынка говорят, что новый проект производит позитивное впечатление. "В нем нет очевидных нелепостей", - рассуждает вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. "Хорошо, если в рекламу пива вернут образы людей и животных. Создать рекламу бренда, не используя образа конечного потребителя, довольно сложно", - согласен исполнительный директор креативного агентства BBDO Moscow Игорь Кирикчи.

Если новый законопроект будет принят, последуют поправки более чем в 30 существующих законов и указов.

ТЕЛЕМАГАЗИНЫ ТОЖЕ

В новом законопроекте впервые упомянуты телемагазины. В случае принятия закона они будут обязаны сообщать информацию о производителях рекламируемого товара, а также о местонахождении продавца, к которому можно будет обратиться с претензией по качеству. Ужесточены требования к рекламе лекарств. В роликах или объявлениях будет запрещено использовать образы медицинских работников, результаты исследований, а также предположение о наличии у потребителей тех или иных заболеваний.

Проект Федерального закона "О рекламе"