Социальная реклама – какой она будет?

Открыл круглый стол заместитель председателя Комитета Государственной думы по экономической политике, предпринимательству и туризму Мединский Владимир Ростиславович.

Г-н Мединский отметил, что действительность социальной рекламы очень плачевна. Потому то, что мы называем социальной рекламой, на деле совершенно не соответствует термину.

В России социальная реклама появилась в конце 80-х. В это время на радио и телевидении появляются ролики "Позвоните родителям". Чуть позже – "Заплати налоги и спи спокойно", "Никто не поможет России кроме нас самих". Что же это такое? Социальная реклама или жалкая на нее пародия? "На мой взгляд,  к социальной рекламе все эти ролики ни малейшего отношения не имеют. Это явная реклама  либо налогового ведомства, либо какой-либо другой структуры, которое таким способом заявляет о себе, своих функция и  роли перед государством".

В России существует псевдосоциальная реклама, в результате чего городские бюджеты и бюджеты субъектов РФ недополучают средства. "Никто не поможет Росси, кроме нас самих" - это деньги, вынутые из карманов пенсионером, ветеранов, бюджетников.

Ситуация на телевидении совсем не лучше.  В соответствии с законом "О рекламе" телеканалы должны предоставлять 5 % от всего эфирного времени под социальную рекламу. Но российском телевидении ее нет, потому что прайм-тайм полностью заполнен. Остается лишь утреннее, вечернее или ночное время, в которое телеканал вообще не работает.

Но есть свои "но". Ко многим телеканалам рекламодатели вообще не обращаются с просьбой размещения социальной рекламы. Основной поток приходится на ОРТ, РТР, НТВ. По статистике лишь 1 % эфирного времени отводится под то, что изготовители считают социальной рекламой.

Правовой аспект социальной рекламы рассмотрел Котов Сергей Федорович, начальник Управления по контролю и надзору за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы.

В законе социальная реклама определяется как одна из разновидностей рекламы. Рекламная информация, в которой отражены общественно  значимые факты, носит социальный характер. В качестве заинтересованных субъектов рекламирования различных аспектов социально-экономической жизни могут выступать государственные структуры, общественные организации и иные организации.

Порой под маской социальной рекламы выступает коммерческая реклама, что с точки зрения закона недопустимо. Социальная реклама непосредственно направлена на достижение нематериальных  общественных благ. Косвенный результат социальной рекламы - получение  экономической выгоды для общества в целом, сокращение издержек бюджета:  на здравоохранение, охрану окружающей среды, увеличение поступлений в казну налогов и сборов

Впервые термин "социальная реклама" был введен в качестве рекламы, представляющей общественные государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей. Под социальной рекламой рассматривается реклама, которая призвана формировать и поддерживать интересы потребителя и их идейные начинания,  имеющие социальное значение, а также способствующая приумножению национальных богатств, имеющих материальное  и нематериальное  выражение. Поэтому в социальной  рекламе недопустимо упоминать коммерческие организации, индивидуальных предпринимателей,  и товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности.

Исходя из закона, можно сделать следующие выводы:

·        Социальная реклама это специфическая форма воздействия на массовую аудиторию, с целью управления их социальным поведением.
·        Социальная реклама благосклонно воспринимается потребителем и способна повысить деловую репутацию рекламодателей или рекламораспространителей.
·        Социальная реклама осуществляется на безвозмездной основе и относится к благотворительной деятельности. Также к благотворительной деятельности относится  бескорыстная передача денег юридическим и физическим лицам для производства  распространения социальной рекламы.
·        Для социальной рекламы определена квота – 5 % эфирного времени или рекламных площадей.

Для того чтобы весь этот механизм  достойно работал необходимо финансирование.  И если государство решило заниматься социальной рекламой, необходимо  давать отдельной строкой в бюджете, или выделять в отдельную структуру или же это будет общественная организация, которая будет проводить тендеры, давать предложения и все это должно корреспондировать  с программой государства по социальной политике.

Неверов Сергей Иванович – заместитель председателя комитета Государственной Думы труду и социальной политике

К сожалению, в нашей стране еще не создано таких организаций, которые были бы способны взять на себя функции общенациональной выработки и координации целей социальной рекламы. В России существует Союз создателей социальной рекламы, однако общественно-государственные объединений, способных взять на себя эти функции, не существует. Немаловажным аспектом в вопросе о социальной рекламе является проблема финансирования.

"В России социальной рекламы практически нет, и она скорее мертва, чем жива. 1 % - это процент статистической ошибки" - отметил  заместитель председателя Комитета ГД по охране здоровья Герасименко Николай Федорович.

По его мнению, одной из основных причин отсутствия социальной рекламы является финансирование. Очень часто задавался вопрос, кто должен выступать рекламодателем? Конечно государство, а не отдельные министерства и ведомства.

Продолжил тему финансирования начальник отдела печати и массовых коммуникаций Департамента государственной политики Минкультуры России Арзаманов Михаил Георгиевич. Выступление было похоже на некий отчет за потраченные на производство социальной рекламы средства. За последние 4 года  было выделено 20,5 млн. рублей.  Произведены были ролики по тематикам: защита интеллектуальной собственности, борьба с терроризмом, защиты детей и профилактика  сиротства, пропаганда здорового образа жизни,  борьба с курением и наркотиками, безопасность дорожного движения, а также воспитания чувства толерантности в обществе.  Насколько это эффективно? Время покажет.

Следующее слово было предоставлено советнику начальника Управления информации, региональных и общественных связей МВД России Белозерову  Алексею Геннадьевичу.

Он достаточно кратко перечислил основные проблемы, существующие в настоящее время в социальной рекламе. Это:
-                         финансирование
-                         менеджмент
-                         работа с медиа-каналами

О Союзе Создателей Социальной рекламы рассказал его президент Лутц Игорь Рудольфович.

СССР был создан по общественной инициативе производителей рекламы, заинтересованных в том, чтобы государственная социальная коммуникация не отличалась по качеству и эффективности от ее коммерческого аналога.

Г-н Лутц также отметил несовершенность нашего Законодательства, созданного около десяти лет назад.

Союзом создателей социальной рекламы было проведено специальное исследование на тему отношения людей к социальной рекламе.По его результатам стало известно, что  72 % населения положительно относятся к социальной рекламе. 45 % надеются, что государственная реклама поможет им сформировать свое мнение по тем или иным вопросам. 

На сегодняшний день российское законодательство позволяет любому физическому или юридическому лицу выступать в качестве рекламодателя. Т.е. теоретически, любой человек, обладающий определенными средствами, может прийти на телеканал и заказать реклам.

В качестве примера, г-н Лутц рассказал политике в области о социальной рекламы в Великобритании. Крупнейшим рекламодателем является государство. Оно так же платит за свою коммуникацию. Но необходимо учитывать два важных аспекта. В современном обществе конкуренция идет не только за товар, но и за идею. И тот, кто более эффективно работает в этой области, побеждает. И второе, государство понимает, что управлять общественными процессами гораздо легче, чем в дальнейшем исправлять последствия. Ведь намного дешевле убедить пристегивать ремни безопасности, чем в случае аварии выплачивать им страховку, лечить и т.д.

И  заключение своего выступления Игорь Лутц отметил, что нашему государству и обществу социальная коммуникация не просто нужна, а скорее жизненно необходима.

Збронжко Игорь Владимирович, исполнительный директор Союза создателей социальной рекламы, большое внимание уделил коммерческой рекламе.

Он выделил  3 вида некоммерческой рекламы:
-         политическая, которая работает на имидж политиков и политических объединений
-         социальная или общественная имеет целью постановку определенных социальных проблем, а также закрепление в сознании граждан общественно одобряемых стереотипов норм поведения. Создается по заказу граждан и любых юридических лиц РФ
-         государственная имеет целью донесение до граждан приоритетов внутренней и внешней политики государства ил отдельных его ведомств. И создается по их заказу.

Политическая реклама регулируется законом "О выборах", поэтому на сегодняшний день не является предметом дискуссии. Социальная же реклама регулируется законом "О рекламе".  Поэтому для операторов рекламного рынка принципиально важным является разделение в данном законе родового понятия социальной рекламы на видовые, т.е. государственную и общественную.

Почему это важно? У данных видов рекламы могут совпадать цели, но условия создания и распространения должны различаться.

Например, если в государственной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации, частные предприниматели, их логотипы, товарные знаки, то в общественной рекламе использование этих названий и торговых марок вполне допустимо. Поскольку это будет способствовать развитию социальной рекламы.

Социальная и государственная реклама очень тесно взаимосвязаны, ведь государство может  должно решать общественные проблемы.

В целом, предложение Союза Создателей Социальной рекламы, поддержанное Комитетом по рекламе Торгово-промышленной палатой РФ выглядит следующим образом:

1.                     Разделить понятие "социальная реклама" на социальную и государственную. Дать четкие и емкие определения, в то числе и рекламодателям данного вида рекламы.
2.                     Инициировать порядок отнесения информации к государственной и социальной рекламе.
3.                     Разрешить использовать в социальной рекламе названия коммерческих организаций, индивидуальных предпринимателей, а также конкретных товарных знаков и марок, моделей  артикулов в пределах определенного законом времени или места отведенных для каждой социальной рекламы.
4.                     Законодательно необходимо решить проблему между операторами рынка социальной рекламы и, прежде всего, ее размещением.
5.                     При установлении правовых норм, регулирующих область государственной рекламы, исходить из того, что ее производство и распространение происходит на платной основе с обязательным заключением договора.

Ройзман Евгений Вадимович, депутат Государственной Думы – член Комитета ГД по безопасности отметил большой потенциал социальной рекламы. И то, что государство просто обязано его использовать.

По мнению генеральный директор компании McCann-Ericson Russia, вице-президент Союза создателей социально рекламы Можаева Александра Валерьевича основная проблема заключается в том, что государство недоиспользует тот ресурс, которым обладает коммуникация и реклама как средство общения государства и общества.

Эффективность социальной рекламы зависит, прежде всего, от того, как поставлена цель при ее создании, как происходит мониторинг результатов, корректируется программа. Поэтому в обществе нужна серьезная координационная деятельность.

Кто же должен это финансировать?

Мировой опыт показывает, что государство, которое и заинтересовано в том, чтобы правильно проводить политику пропаганды ценностей, решать внутренние и внешние проблемы, так или иначе должно платить либо за политику, либо за последствия.

В своем выступлении г-н Павлов основное внимание уделил рекламе спиртных напитков и табачных изделий.

Безусловно, необходимо стремиться  к полному запрету спиртных и табачных изделий. Ведь какой смысл запрещать рекламу пива и табака на телевидении, когда по дороге в школу на его пути встречается масса рекламных щитов.

Немного внимания было уделено и концепции замаскированной рекламы. Когда рекламируется минеральная вода "Мягков" и "Смирнов".  Создается впечатление, что рекламодатели, чувствуя приближение абсолютного запрета на рекламу подобной продукции, выбросили рекламу на телевидение.

Были проведены опросы студентов Медицинского университета на тему "С чем ассоциируется минеральная вода "Гжелка", "Мягков" и т.д. Ответ был однозначный – со спиртными напитками.

"Действительно удивительное было положение дел, когда государство не касалось такой важнейшей формы коммуникации – рекламы" - отметил Бадалов Дмитрий Степанович, вице-президент Российского отделения Международной Рекламной Ассоциации (IAA)

Ныне действующий закон по сути дела говорит о благотворительности в дефиниции. При этом дает право на благотворительность лишь при условии безвозмездности действий для хозяйствующих субъектов.

В связи с этим, г-н Бадалов предложил рассмотреть вопрос предоставления рекламодателям льгот. Ведь благотворитель может захотеть разместить на социальной реклам свое имя там, где закон это запрещает. И такой режим поможет нам вернуть практику в правовое поле. Потому что нет ничего хуже, чем закон, который не работает.

Г-н Бадалов отметил, что социальная реклама о многих странах мира не подвержена тем ограничениям, связанным  как с этикой, элементами агрессии, как коммерческая реклама.  Эта реклама более свободна, и воздействовать она должна намного эффективнее. И для этого должен существовать специальный совет или структура, которая могла бы координировать и оценивать мер и степень воздействия рекламы.