И нашим, и вашим

Нужны четко продуманные цели кампании, которые позволят разработать адекватную механику акций, выбрать релевантные показатели для отчета и т.п. И вот тут перед разработчиками проекта (неважно, будет ли это компания-владелец бренда или агентство) могут встать проблемы «технического порядка». Например, как совместить широту потенциальной аудитории, характерную для любого крупного бренда, со свойственной большинству акций «кумулятивностью», ориентацией на достаточно узко очерченную аудиторию? Известный антагонизм между массовостью коммуникаций и необходимостью узкого таргетирования для получения максимальной эффективности контакта имеет в соцмедиа особую остроту. Хотя участники рынка еще только ищут, часто на ощупь, его решения, первые результаты уже есть.

Компания adidas начала масштабную кампанию в крупнейшей российской социальной сети ВКонтакте в марте 2010 года, запустив группу adidas Sport (adidas.vkontakte.ru) для своего спортивного направления - Performance. «Наша задача состояла в продвижении отдельных продуктовых линеек, ориентированных на тот или иной вид спорта (фитнесс, футбол, баскетбол и т.д.), одновременно укрепляя общий бренд, - говорит Вячеслав Кокорин, руководитель агентства «НЛО Маркетинг», которое проводило этот проект. - Естественно, что целевая аудитория была обозначена достаточно широко - молодые юноши и девушки в возрасте примерно от 14 до 25 лет, любящие спорт и ведущие активный образ жизни». Подобная постановка цели представляет собой своего рода вызов для маркетологов. В самом деле, то, что интересно девушкам, обычно малопривлекательно для юношей, и наоборот. Фанаты футбола обычно не увлечены баскетболом, а те и другие, как правило, равнодушны к бегу, фитнессу и т.п. Между тем, все эти сегменты предстояло объединить общей деятельностью.

Впрочем, почему общей? Вполне достаточно того, чтобы каждый участник группы находил свой интерес, пусть не в каждой активности, но - достаточно часто. Как именно часто? Посмотрим на хронологию событий.

Март 2010 года, запуск «женской» активности, конкурса «Настоящая я». Цель - продвижение одежды для фитнесса и тренировок коллекции SS10: Clima 365, adilibria, Yatra. Одежда женская, отсюда и требования к выбору ЦА. В ходе конкурса надо было выложить свою фотографию, желательно в спортивной экипировке, за которую можно было «голосовать» словами «стильная» или «спортивная». Кроме того, можно было установить приложение и вместе с инструкторами пройти несколько заочных тренировок по фитнессу и/или йоге. Разумеется, были предусмотрены привлекательные для девушек подарки: фотосессия в Cosmopoliten (главный приз) и «по мелочи»: сумки, скакалки, заколки и т.п. Участники оказались достаточно активны - чего стоят только 500 присланных фотографий и 9000 комментариев. Правда, молодые люди по понятным причинам могли в этот момент выступать только в роли «группы поддержки». Их немного «развлекли» сами участники - по их просьбе была создана страница о технологических преимуществах обуви adidas.

Впрочем, уже в апреле того же 2010 года начался новый проект - «Поверь, ты сильнее, чем кажется», в котором юноши тоже могли найти дело по душе. Проект был ориентирован на продвижение линии одежды для тренировок TechFit. Его основной целевой аудиторией были молодые, спортивные юноши. Впрочем, понятие «мужская одежда» сегодня - вещь относительная, девушки тоже в комментариях интересовались «где купить».

Лицом проекта - с расчетом на будущее - стал известный футболист Игорь Акинфеев. Главный ролик кампании с его участием появился в группе в момент запуска кампании и активно обсуждался пользователями. В рамках кампании участник группы мог подобрать наиболее подходящий для него набор тренировок и комплект одежды на глобальном сайте adidas.com. Для этого необходимо было расставить приоритеты в параметрах тренировки на странице теста. Другая возможность - с помощью приложения создать аватар, т.е. коллаж, «фотографию себя, занимающегося в тренажерном зале с несколькими кубиками мышц или друга вместе с Игорем Акинфеевым» (последний был изображен, конечно, в фирменной одежде). Впрочем, наряду с «мужскими» развлечениями были те, которые могли заинтересовать прекрасный пол. Например, в ходе того же проекта разыгрывалось несколько приборов MiCoach, которые позволяют создавать индивидуальные планы тренировок, ставить цели, отслеживать свой прогресс во времени. Расчет оправдался - среди девяти финалистов оказалось две девушки.

Как легко видеть, все описанные выше активности были, «стилевыми», не ориентированными на тот или иной вид спорта. Но вот следующий проект F50 adiZero, запущенный в мае 2010 года, был напрямую связан с футболом. Он приурочен к выпуску компанией adidas самых легких в своей истории бутс, весом всего 165 грамм. Опустим подробное описание активностей в рамках этого проекта, отметим лишь, что, хотя он был ориентирован, в первую очередь, на юношей, девушкам тоже было чем занять себя. Например, для победы в одном из конкурсов надо было сфотографировать любой (!) предмет весом 165 грамм. Интересная творческая задача для любого молодого человека, что и подтвердили итоги конкурса - среди 870 участников было немало девушек. Кстати, этот же конкурс - хороший пример активности, тематически связанной с «титульным» видом спорта, но оставляющей в то же время «возможность маневра» для работы со смежными сегментами.

Правда, следующий проект - «Чемпионат мира в ЮАР 2010» - непосредственно связан с футболом. Но событие такого масштаба, к которому adidas имеет непосредственное отношение, будучи официальным спонсором, никого не оставляет равнодушным. Бегуны, баскетболисты, любители фитнесса на время забывают о своих «базовых» пристрастиях.  Тем более, что сразу после ЧМ для них-то как раз открываются новые перспективы.

Параллельно с футбольной темой с небольшим временным лагом запускается еще одна тема  - уличный баскетбол (проект закончился в сентябре, т.е. позже футбольного). Понятно, что она может быть близка не только юношам, но и девушкам. Но как быть с бегом и фитнессом? Вряд ли им удастся победить в конкурсе adiТрюк, в котором надо выполнить и записать интересный и сложный трюк с мячом. Зато они могут продемонстрировать свою творческую жилку в конкурсе на дизайн баскетбольного щита. Номинаций три: самый стильный, самый хрупкий и самый веселый щит.

Подобные примеры можно найти, пожалуй, в каждом из 12 проектов, проведенных за год. Читатели могут сделать это самостоятельно, все проекты, в т.ч. и завершенные, описаны в архиве группы. 

Таким образом, «время цикла», которое необходимо для поддержания интереса к проекту всех основных сегментов целевой аудитории, составляло 1,5 - 2 месяца. В «НЛО Маркетинг» не скрывают, что небольшой «естественный» отток из группы существует в периоды наибольшей фокусировки на один вид спорта, однако общие показатели - рост  численности группы (около 300 тыс. участников за год), активность и участие в акциях и комментариях свидетельствует о достаточно высоком уровне вовлеченности целевой аудитории.

Возможны ли иные пути решения? Конечно. Например, можно было создать несколько узко-тематических групп под каждую их продуктовых линеек. Вряд ли кто-то усомнится, что это позволило бы достичь более высокой вовлеченности членов группы в ее деятельность. Но тут свои проблемы. Во-первых, нет сомнений в том, что это потребовало бы и существенно иного бюджета. Во-вторых, поддержка активности группы с необходимой частотой (одна-три акции за три месяца) на базе продуктовой линейки одного производителя - весьма и весьма сложная креативная задача. Возможность ее успешного решения не очевидна, во всяком случае, сейчас, когда российские представительства глобальных брендов только набирают опыт подобных работ - такой формат подходит, скорее, для мультибрендовых групп магазинов, в которых гораздо чаще происходят обновление модельных рядов разных поставщиков.  Другими словами, идеал недостижим, успешное решение - это всегда компромисс между желаемым и возможным. Главное - нащупать точку равновесия.