Как могут заработать корпоративные издания

Если взять пример из другой сферы, то журнал сети аптек «36.6» «Pro life» построен точно так же. Рекламными в полном смысле слова деньги вендоров назвать нельзя, поэтому, выходит, что эти издания балансируют на грани корпоративного издания и «просто» издания, так как некая доля самостоятельности в них все-таки присутствует. Эта самостоятельность касается прежде всего контента. Наряду с каталожно-рекламной составляющей здесь присутствуют статьи о самой технике, немного аналитики, немного авторских материалов, то, что позволяет журналу выйти за рамки корпоративности.

Корпоративность в большей степени касается именно финансовой части и выражается в полной зависимости от компании. Причем, насколько мне известно, практически все подобные проекты рано или поздно начинают пытаться зарабатывать. Срабатывает вполне понятное желание владельца и себя попиарить, и хотя бы самоокупить свою издательскую затею. Поэтому в определенный момент он (владелец) предъявляет к редакции требование каким-либо образом приносить доход. Единственный способ в данном случае - «подкормиться» рекламой. Но кто даст рекламу в корпоративное издание? Участники рынка не дадут, игроки других рынков - тоже, потому как не их профиль... Менеджеру по рекламе дается невыполнимое задание собрать рекламный план, вскоре он сменяется другим менеджером, другой - третьим, и так до тех пор, пока не станет окончательно понятно, что нельзя корпоративный журнал продать таким образом.

Однако все же существует очень интересный путь, ведущий к финансовой независимости корпоративных изданий. Его мы решились реализовать в своем проекте. Эту возможность я увидела случайно, когда однажды в Чехии мне в руки попал корпоративный журнал компании Vodafone. Небольшое глянцевое издание формата А5, качественно сверстанное и особо примечательное структурой: первая часть была посвящена Vodafone, вторая - Lifestyle. В этой второй части были звезды, тусовки, репортажи со звездных мероприятий и т.п. И реклама, разумеется. Мы провели ребрендинг собственного проекта, внедрив в него рубрики, не связанные с основной тематикой. Теперь мы были не просто журналом о технике, мы стали журналом об активном образе жизни с техникой, то есть мы смогли писать про клубную, ресторанную и прочую жизнь большого города. А это - уже совершенно другие возможности по сбору рекламы. Мы не предлагали непрофильным клиентам отрекламироваться в издании, не имеющем к ним никакого отношения, мы звали разместить информацию о себе в специализированных рубриках, пусть и корпоративного издания.

Расскажу о своем впечатлении от работы с рекламой после ребрендинга. Журнал с хорошим контентом, версткой и, самое главное, - тиражом и распространением. При этом он сохранил огромное преимущество корпоративки - точная, четкая целевая группа, к которой корпоративные издания попадают бесплатно и напрямую. И что же? Как только рекламодатель видел, что издание корпоративное, он отказывал в бюджете. Причем, на бартер соглашался довольно быстро. Это натолкнуло меня на мысль об особенности российского рекламодателя - он не даст деньги из принципа. «Если вы пиарите себя, то вы на этом не заработаете», - пока что этот механизм работает на нашем рекламном рынке. Но он будет переломлен, потому что в конечном счете здравый смысл всегда переламывает эмоции.