Маркетологи должны стать издателями

Но заниматься нужно другим: осмысленной стратегией присутствия в сети посредством разработки и распространения важного и нестандартного контента.

В созревании и развитии социальных медиа, в сфере публикации контента, маркетинга и коммуникаций ожидается перелом. И основополагающим станет осознание, что все бизнесы должны стать медийными, чтобы быть нужнее, важнее для потребителя и, в конце концов, завоевать лидерство на своих рынках.

Каждая компания - это медиа

Мой добрый друг Том Форемски возглавляет мощное движение, побуждая компании двигаться к новой медиареволюции/эволюции. Как он остроумно заметил, каждая компания - это медиакомпания, или EC=MC (Every company is a media company).

Да, будущее маркетинга основано, по сути, на издательской деятельности. И поэтому бренды должны вкладываться в эволюцию социальных медиа, чтобы по-настоящему социализовать СМИ как таковые и вызвать к жизни новые сообщества, что позволит создать лучше информированные и более активные рынки.

Хотя традиционный массовый маркетинг никуда не исчезает, те привычные посредники, на которых мы полагались в деле распространения наших сообщений и намерений, - теперь лишь часть медиацикла. Благодаря социальным сетям и новым каналам между людьми формируются специализированные аудитории, добровольно объединяющиеся благодаря общности своих интересов и контекста, в котором они живут.

Компании и брэнды могут в текущей ситуации плести собственные социальные сети, создавая виртуальные представительства там, где потребители, потенциальные клиенты и авторитетные эксперты распространяют, потребляют и ищут контент и информацию. Многие компании только сейчас начинают осознавать выгоды от участия в социальном общении, хотя они намного больше, чем просто накопление читателей или френдов.

Время и внимание людей - драгоценные ресурсы. Поэтому требуются вдумчивые комментарии, активное участие и тщательный подбор контента, чтобы вызвать конкретную реакцию и строить двусторонние альянсы: это и есть те отношения, которые нужны компаниям для развития сообществ и которые работают в интересах самого бизнеса.

Катализаторы общения

Для Web 1.0 было справедливо сказать: главное - это контент. Для социальных медиа главное - это контекст. И к этому утверждению присоединятся производители контента и генераторы связей, которых объединяет одна цель: обмен информацией ради пользы и достижения конкретных целей.

В социальных медиа контент и контекст - это социальные объекты, катализаторы диалога, мысли и распространения информации. В том числе, хочется надеяться, и по модели сарафанного радио.

Социальные объекты - это продуманные посты в блогах, актуальные замечания в Twitter, рекомендации, которые мы оставляем для других (что делать сразу после регистрации), полезные видеоролики и сами за себя говорящие картинки, которые мы выкладываем, конструктивные комментарии и вообще любые адекватные сообщения, которые мы распространяем по «статусфере». 

Третий закон Ньютона постулирует, что у действия всегда есть противодействие, равное по силе и противоположное по направлению. Каждый социальный объект, который мы создаем, вызывает реакцию, которая либо укрепляет, либо дискредитирует стратегию и тот труд, который мы вложили в создание контента. Такие социальные объекты передают характер, индивидуальность и идею бренда, отражают нашу культуру и те черты, которыми мы хотели бы обладать. В итоге, социальные объекты могут запустить создание и процветание накопленного медиакапитала.

Социальные объекты могут принимать миллионы разных форм, таких как:

Накопленный медиакапитал - это итог медиапрограмм, которые мы запускаем, за которые мы платим и в которых принимаем участие. Он отражается в блог-постах, статусах в «Твиттере» и т.п., комментариях, и, в конечном счете, в действиях наших клиентов, коллег и экспертов.

Медиа в собственности - медиа, которые контролирует сама компания. Это социальные объекты, которые сама компания производит и распространяет в социальных сетях в формате текстов, видео, аудио, пользовательских впечатлений и т.п.

Платные медиаресурсы - рекламные показы, платный поиск, спонсорство. Платные медиа выступают в роли узла, где происходит уточнение и укрепление того, как звучит бренд, его миссия и концепция. Идет много споров о будущем рекламы, но ясно, что оплаченное присутствие в сети будет во благо, если в каждой точке воздействия четко продумано, куда должен кликнуть и что должен сделать потребитель.

Интерактивные медиа - собственные коммуникационные хабы, где могут сотрудничать представители самой компании и участники сообществ. Классические примеры - IdeaStorm компании Dell и My Idea компании Starbucks. Это сети, напоминающие фирменные вики-справочники, созданные с целью извлекать отзывы, выбирать направление развития, выяснять точку зрения публики и т. п. Интерактивные медиа уравнивают баланс власти.

Спонсорские медиа. Их впервые применяли такие компании, как Izea,  MyLikes, Ad.ly, Twittad и многие другие. Это новый метод  распространения сообщений по доверенному каналу внутри развитых социальных систем. Спонсорское медиа может иметь форму оплаченных твитов, блог-постов, медиасобытий и специальных объектов на страницах, которые посещает целевая аудитория.

Сейчас - уникальный момент для бизнеса, когда при помощи интерактивных технологий можно напрямую завоевывать внимание аудитории и всех заинтересованных сторон. Но способность создавать и возобновлять социальные связи зависит прежде всего от того, насколько мы понимаем уникальные нужды и запросы наших клиентов.