Бренд работодателя или бренд для персонала

Employer brand (бренд работодателя) - один из сильнейших активов компании, способных привлекать лучших специалистов. На объявление компании, сумевшей создать такой бренд, об открывшейся вакансии соискатели слетаются словно мотыльки на огонь. По словам директора по маркетингу кадрового агентства "АНКОР" Оксаны Соболевой, на аналогичное объявление от малоизвестного работодателя (или, как нередко бывает, вообще безымянное) откликается гораздо меньше кандидатов. По словам Соболевой, это особенно заметно в регионах. Одно и то же объявление с логотипом компании, опубликованное в столичной прессе и региональной, дает совершенно разный эффект: в провинции на него откликается как минимум в два раза больше специалистов.

Правда, только известности здесь недостаточно. Компания получает конкурентное преимущество на рынке человеческих ресурсов лишь в том случае, если ее имя вызывает приятные воспоминания и эмоции, считает вице-президент по персоналу пивоваренной компании Sun Interbrew Руслан Ильясов. Часто потенциальные сотрудники оказываются под влиянием рекламы, рассчитанной на потребителей продукции. Например, рекламная кампания телефонов финской компании Nokia, как задумывали ее создатели, должна вызывать у потребителей ассоциации с успехом, а компании Coca-Cola - с радостью общения. В Nokia мечтают работать более 90% выпускников вузов Финляндии. А в российский офис "Кока-Кола", регион Россия" на одну вакансию могут приходить до сотни резюме. Однако маловероятно, что компания с известным именем, но плохой репутацией не будет знать отбоя от специалистов, отмечает Ильясов.

Создать брэнд на рынке труда удается, конечно, не только компаниям, работающим на потребительском рынке. Автор книги "4D брендинг" Томас Гэд считает, что именно этого хотят добиться консалтинговые компании, такие как Andersen Consulting и Price-waterhouseCoopers, инвестируя значительные средства в брендинг и рекламу. "Все эти деньги и блестящие кампании больше нацелены на талантливых людей, чем на потенциальных клиентов. [...] Люди работают не за деньги, они работают за что-то, во что они верят и что позволяет им осознать свою индивидуальность. У неизвестности мало шарма", - пишет Гэд. Люди стремятся получить работу в крупных компаниях по разным причинам. Для выпускников и специалистов с двух-, трехлетним стажем это возможность повысить свою стоимость на рынке труда. "Бренд компании переходит на человека. Ценность [молодого специалиста] после трех лет работы в Coca-Cola автоматически возрастет", - говорит управляющий партнер Corn/Ferry Management Solutions Сергей Сердюков.

Поэтому работать в компании-бренде молодые специалисты готовы зачастую почти задаром. Обеим сторонам это выгодно. "Компания получает квалифицированную рабочую силу за небольшие деньги, а человек - строчку в резюме", - говорит Антон Стороженко, партнер Amrop Hever Group.

Однако громкое имя при небольшой заработной плате действует лишь на молодых специалистов, считают эксперты. Профессионал со стажем не согласится на низкий оклад. Хотя при прочих равных условиях он все же скорее пойдет работать в компанию-бренд. Но уже по другим причинам.

"Имя компании гарантирует четкую внутреннюю структуру, хорошие компенсационные условия. Без них она просто не стала бы лидером рынка", - поясняет Оксана Соболева. Сотрудникам этих компаний проще понять, из чего складывается их зарплата, как они могут двигаться по карьерной лестнице и какие для этого навыки им нужно развить. Кроме того, если компания, в которой ты работаешь, всем известна, это помогает удовлетворить свойственную большинству потребность в уважении и признании окружающих, считает Руслан Ильясов. Когда человек сообщает друзьям о своем месте работы, к нему начинают относиться с уважением, потому что знают и ценят эту компанию, объясняет он.

Вместе с тем известное имя позволяет компании получить и прочие выгоды. Например, по данным "Ведомостей", компания Michelin на свой достраивающийся завод в Давыдово ищет инженеров за 5000 руб. в месяц, хотя находящийся по соседству магазин "Старик Хоттабыч" платит инженерам 9000 руб. По словам PR-менеджера Michelin Оксаны Кобзыревой, ее компания платит чуть выше среднего уровня заработных плат, взятых из официальной статистики Московской области. "К 2005 г., мы планируем нанять 730 человек и уже разработали собственную программу по найму", - отмечает Кобзырева.

Многие специалисты не считают эффективной политику компаний-брендов экономии на зарплате персонала или компенсационном пакете. Имя компании важно при привлечении сотрудников, но не удержании их. "Недоплачивая сотрудникам, компания очень сильно рискует растерять и ослабить менеджмент, который может оценить ценность своего труда и уйти в такую же известную компанию, но с высокими зарплатами", - отмечает Стороженко.

Но все это относится лишь к менеджерам и квалифицированным специалистам. Рабочим, особенно в регионах, все равно, в какой компании они работают, отмечают рекрутеры. Для них главное - размер заработной платы.