"Тинькофф" пошел по стопам "Балтики"

Российские пивовары все чаще отказываются от узкой специализации и начинают, помимо пива, выпускать другие напитки. К примеру, с 1 ноября пивоварня "Тинькофф" запускает рекламу солодового напитка ZOOOM. Пару недель назад компания "ПИТ" заявила о намерении открыть в России магазины элитного чая, а еще раньше занялась выпуском вина. Компания "Очаково" примерно половину производства отвела под выпуск слабоалкогольных коктейлей, а также занимается производством водки и коньяка. Аналитики считают, что наличие в ассортименте пивоварен других алкогольных напитков не портит компаниям репутацию, однако отмечают, что открытие непрофильных производств – признак того, что пивной рынок перенасыщен.

С 1 ноября по 15 декабря пивоварня "Тинькофф" будет проводить рекламную кампанию солодового напитка ZOOOM на телеканалах НТВ, ТНТ, Муз-ТВ и MTV. Как говорится в пресс-релизе компании, ZOOM – принципиально новый продукт и абсолютно новая товарная категория, основным преимуществом которой является натуральность. "ZOOOM – это напиток на основе солода, без добавления спирта, не содержащий никаких добавок, – этим он и отличается от патимиксов и коктейлей, – заявила RBC daily директор по репутации пивоварни "Тинькофф" Оксана Григорова. – Это принципиально другой класс напитков. Содержание алкоголя в солодовом напитке – 4,5%. В настоящее время на телевидении идет также реклама пива "Текиза" от "Тинькофф" со вкусом текилы и лайма".

По мнению ряда аналитиков, в том, что многие пивоваренные компании занялись непрофильным бизнесом, ничего удивительного нет. "В советское время существовали заводы по производству пива и безалкогольных напитков, – заявил RBC daily аналитик ИК "Ренессанс-Капитал" Виктор Цховребов. – В настоящее время как российские, так и западные пивоваренные компании выпускают лимонады и соки. Пополнение ассортимента своей продукции – это не только расширение производства, но и удачный имиджевый ход". С этой точкой зрения согласен заместитель руководителя исполнительного комитета Союза российских пивоваров Александр Троицкий. "Сейчас очень многие пивоварни становятся многопрофильными. "Очаково" выпускает слабоалкогольные коктейли, "Красный восток" вкладывает средства в развитие сельского хозяйства в Краснодарском крае, – сказал RBC daily Александр Троицкий. – Если компании активно занимаются выпуском патимиксов, это говорит только о том, что на них есть спрос".

Между тем, как показывает опыт компании "Балтика", пару лет назад начавшей выпускать пиво "Балтика" со вкусом фруктов и ягод, спрос на вышеуказанную продукцию вовсе не является массовым. "На тот момент, когда пивоваренная компания "Балтика" начинала выпуск пивных слабоалкогольных коктейлей – ноябрь 2001 г., – они были востребованы рынком, поэтому их присутствие в портфеле брендов компании было оправдано, – заявили RBC daily в "Балтике". – Сейчас предпочтения потребителей и ситуация на рынке изменились. По законам маркетинга наличие в ассортименте того или иного сорта или бренда должно быть экономически оправдано, а реализация этого продукта должна приносить значительный доход. Согласно этому принципу, "Балтика" на сегодня отдает предпочтение более перспективным направлениям: производству разливного пива, развитию региональных и премиальных марок. У пивных коктейлей, безусловно, есть своя ниша, но компания "Балтика" на данном этапе считает выпуск патимиксов в больших объемах экономически нецелесообразным. Полностью патимиксы с производства не сняты, в настоящее время "Балтика" производит партии коктейлей в зависимости от потребностей дистрибьюторов".

Отсутствие массового спроса на патимиксы приводит аналитиков к выводу, что, начиная выпуск этой продукции, компании руководствуются другими мотивами, а именно невозможностью расширять производство на рынке непосредственно пива. Несмотря на то, что уход в непрофильный бизнес носит массовый характер на пивном рынке, далеко не все выиграли от этого. "Успешных прецедентов открытия пивоваренными компаниями непрофильных производств не так много, – заявила RBC daily старший аналитик ИФК "Метрополь" Наталья Мильчакова. – Исключением можно назвать компанию "Очаково", занявшуюся выпуском слабоалкогольных коктейлей и укрепившуюся в этой нише. Что же касается экспериментов пивоваренной компании "ПИТ", то покупка ею молдавского винного завода "Винорум" пока не принесла ощутимой выгоды. Планы компании в отношении торговли чаем оценивать пока рано, но вполне вероятно, что затея также успехом не увенчается. Очень возможно, что компании придется вскоре избавиться от непрофильных производств".

Как считает г-жа Мильчакова, решение пивоваренной компании заняться непрофильным производством говорит о том, что она чувствует себя на рынке не очень уверенно. По ее же мнению, пивоварне, имеющей сильный бренд на пивном рынке, не нужно начинать выпускать и активно продвигать иную продукцию. "Войти на рынок коктейлей или патимиксов очень легко, в то время как усиливать свои позиции на пивоваренном рынке гораздо сложнее, – уверена г-жа Мильчакова. – Небольшим компаниям, таким, как "ПИТ", имеющим около 3% рынка, и так было тяжело конкурировать с более крупными пивоварнями, а после принятия антипивных законов и прихода на российских рынок известных западных производителей стало еще сложнее. Вероятно, менеджмент "Очакова" ожидал этой ситуации давно, поэтому вовремя начал производить другие виды продукции".