И у черта и у Бога на одном, видать, счету ...

Я не буду ударяться в этнографический, литературоведческий и психологический анализ сказки. И рекламы тоже. Я возьму узкий аспект, показавшийся мне любопытным. Он присутствует и в сказочных и в рекламных текстах и образах. Это тема Божественного и дьявольского (в сказках немного шире - там присутствуют еще языческие персонажи: Баба Яга, Леший, Кощей …). Высших и низших сил.

Русская сказка, являясь одной из форм выражения русского духа и менталитета, закладывает в детские головы определенную систему ценностей. Реклама же использует эти заложенные в детстве ценности в своих меркантильных интересах. Проследим за этой тенденцией на примере заявленной темы.

Во первых, русская культура в основе своей иронична, даже несмотря на отдельные сверхсерьёзные течения в литературе и сверхстрогие каноны в изобразительном искусстве. Серьезно говорить о не чистой силе не позволяет некоторая суеверность. Ведь серьезность - это допущение страха. А ирония - борьба со страхом. Как говорится, над чем смеемся - того не боимся. Вот почему политические анекдоты в свое время карались, ведь если человек смеется - значит, не боится и, значит, не уважает. Смех - противоядие от страха. Вот и высшие силы, способные вызвать страх, подаются в рекламе в ироничном, эмоционально заниженном варианте - кому ж еще летать на швабре, как не черному существу с горбатым носом (рис. 1)?

Вот и Ангел, не пользуясь крыльями, подобно смертным шагает по железнодорожным путям (рис. 2). Во вторых, наша культура всегда допускала соседство хорошего и плохого. И то и другое имеет право на жизнь - в русских сказках практически нет "неразбавленных" героев или "кромешных" злодеев: русалка красива, но коварна, Домовой и Леший могут помогать и могут вредить (как ведь договоришься!), Баба Яга зла, но путника накормит, напоит и баньку истопит.

Наблюдается как бы взаимопроникновение высшего и низшего. Нет стопроцентно хорошего и нет стопроцентно плохого - все зависит от того, с какой стороны посмотреть. Вот и рекламист посмотрел на средство массовой информации с разных сторон (рис. 3).

В третьих, русская культура (может, в том числе и в силу некоторой суеверности) всегда была иносказательна, символична. Например, нельзя было домового называть иначе, как Хозяин - а то рассердится. И никто не узнает уже как на старославянском языке назывался медведь - языковеды полагают, то это эвфемизм "мёд ведающий", иносказательное называние хозяина леса, чтобы не вызвать гнев духа убиенного на охоте медведя. Читающий сказку понимает, что Жар Птица - символ удачи, ворон - символ мудрости, Кощей олицетворял скупость, а огнедышащий Змей Горыныч - зло вообще. Петух - Божья птица, оттого так боится ее крика вся нечисть.

В рекламе тоже не надо объяснять, что "дьявольская" приправа - это крепкая приправа (рис. 4), что "дьявольская мощь" - это впечатляющая мощь (рис. 5), что "Дьявольская" красота неотразима: "BIOCELL... И дьяволу не нужна ваша душа... Ему будет нужно ваше тело!!!" (реклама программы салона красоты) и очень опасна для мужчин (рис. 6). В противовес ей "ангельская" красота божественна и непорочна (рис 7).

Из символичности вытекает еще одна особенность - недосказанность. Нет нужды говорить прямо, если мы прекрасно понимаем намеки. Ведь символ - тоже намек, свернутая мысль. Право развернуть ее предоставляется каждому, в соответствии с его уровнем культуры и жизненным опытом. (Рис. 8)

Предупреждаю возможный вопрос читателя: автор в исходных рас суждениях упоминал языческую нечисть, а в рекламных образцах показал исключительно христианскую тематику.

Отвечаю. Поскольку в современной культуре в силу общепонятности христианских символов выражением противостояния добро зло служат образы ангельские, Божественные и дьявольские, сатанинские, то и в рекламе мы видим в основном эти образы. Смысл от этого не меняется.