Формы элиминационного процесса товара

Главным образом это связано с психологией руководителей, которую очень точно описывает Паршев А.П.: «Чем больше затраты на выполнение плана, чем  меньше шансов отказаться от него, даже если он окажется несостоятельным»

На самом же деле, для многих компаний стратегия элиминации является одним из действенных способов оздоровления ассортиментного ряда.

По словам генерального директора компании "Аксима: Консалт" Елены Скриптуновой «Для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации заложен в сокращении ассортиментного ряда. Чересчур большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях: появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. Помимо этого большой ассортимент заставляет распылять силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиенту. В результате 5-10% наименований товаров "кормят" весь ассортимент. Исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров позволит компаниям увеличить общую рентабельность на 30-50%».

Доказано, что производственные затраты очень чувствительны к ассортименту. Например, сокращение наполовину ассортимента повышает производительность на 30%, сокращает издержки на 17% и существенно снижает точку безубыточности. Повторное сокращение ассортимента повышает производительность на 75%, сокращает издержки на 30% и снижает точку безубыточности более чем на 50%.

Несмотря на все очевидные преимущества стратегии элиминации, при недостаточно качественном менеджменте, изъятие товара из ассортиментного ряда может негативно сказаться  на потребителях, которые являются его приверженцами  и продолжают использовать товар. Потеря определенного количества лояльных покупателей и их переход к конкурентам - наиболее вероятный результат, который может получить компания при недостаточном внимании к элиминационному процессу. В особенности этот вопрос важен для тех предприятиях, которые достаточно часто модернизируют свой продуктовый портфель. Так  как потребительские предпочтения постоянно изменяются, они вынуждены одновременно вводить в ассортиментный ряд новые товары и исключать из него устаревшие с точки зрения рынка товары. Не потерять покупателей, лояльных к  устаревающим продуктам при их элиминации, заключается в умении предприятия правильно реализовывать стратегию элиминации.

Поэтому достаточно важно относится к элиминации как к процессу, которым необходимо управлять. В основе этого управления лежит минимизация производственных, рыночных, финансовых потерь компании.

В общепринятом смысле элиминация товара (от латиноского eliminare изгонять) - это изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия;
прекращение производства товара; вывод товара с рынка, как потерявшего конкурентноспособность на рынке и спрос.

Рассматривая продуктовый портфель компании, оценить какой именно продукт целесообразно исключить из товарного ассортимента, можно различными способами используя показатели: рыночные, сбытовые, финансовые, производственные и т.д. Чаще всего в эту группу попадают товары, находящиеся на этапе спада жизненного цикла товара - «собаки» («птицы додо») в матрице Boston Consulting Group. Эта группа пополняется так же и «знаками вопроса» - товарные единицы, функционирующие на рынке с высокими темпами роста и с малой рыночной долей относительно конкурентов. Настоящие позиции требуют значительную часть финансовых и управленческих ресурсов. Компании нередко не в состоянии инвестировать в данные проекты, кроме того рыночная ситуация может сложиться таким образом, что вложения в товарные позиции данной группы становятся зачастую не целесообразны.

После того, как предприятие окончательно определилось с теми товарными позициями, которые необходимо исключить из ассортиментного ряда, вступает в действие следующий этап: определение формы элиминационного процесса.

Существует две формы элиминационного процесса: полная элиминация и частичная элиминация.

Полная элиминация осуществляется в том случае, когда продукт удаляется из ассортиментного ряда для всех потребителей, как для новых, так и для существующих.

Суть частичной элиминации заключается в изъятии товара из ассортиментного ряда исключительно для новых клиентов, которые обращаются в компанию впервые.  Существующие же клиенты имеют возможность продолжать осуществлять покупки элиминируемого товара. Продукт остается на стадии частичной элиминации до тех пор, пока естественный процесс устаревания продукта не заставит всех потребителей самостоятельно переключиться на усовершенствованный продукт.

Обе формы процесса элиминации требуют различных операционных  обязательств от менеджмента компании и по-разному влияют на лояльность потребителей.

Рассмотрим формы полной и частичной элиминацию более подробно.

Полная элиминация может быть реализована следующим образом:

Таблица №1: Форма полной элиминации

При реализации первого вида полной элиминации (см. Таблицу №1) предприятию необходимо иметь в наличии альтернативный товар, на который компания может переориентировать своих клиентов. Если не будет такового или по каким-то причинам предприятие не успевает произвести улучшенный аналог элиминированного продукта в срок, есть опасность того, что клиенты начнут переключаться на продукт конкурирующей фирмы. Второй вид полной элиминации(см. Таблицу №1) ведет к однозначной потере части потребителей, которые фактически будут принадлежать и приносить деньги предприятию - покупателю элиминируемой бизнес единицы.

Таким образом, потеря части клиентской базы неизбежна при реализации стратегии полной элиминации. Для того, что бы исключить негативные стороны процесса, существует альтернативная форма элиминации товаров - частичная элиминация.

Частичная элиминация реализуется обычно следующим образом: 

Таблица №2: Форма частичной элиминации

Частичная элиминация может быть реализована по двум направлениям. Суть первого направления в том, что товар удаляется из ассортиментного ряда для новых потребителей, впервые обратившихся в компанию. Существующие клиенты имеют возможность в дальнейшем осуществлять покупку данного товара. Использование трех соответствующих стратегий (см. Таблицу 2) обусловлено желанием компании не только сохранить своих клиентов после процесса элиминации, но и увеличить их лояльность

Второй вид частичной элиминации ориентирован на то, чтобы используя различные приемы, побудить потребителей элиминируемого продукта добровольно перейти к улучшенному аналогу товара. Вариации в рамках второго подхода более жестки по отношению к существующим клиентам, однако предполагают последовательность действий в отношении элиминации товара без нарушения отношений с клиентом.

В отличие от полной элиминации частичную элиминацию и ее виды реализуют те компании, которые ставят лояльность клиентов на приоритетные места.

В целом, выбор варианта элиминации товара зависит от отрасли, в которой функционирует предприятие, от товара, от его показателей и т.д. В чистом виде полная элиминация может быть опасна для предприятия с точки зрения потери потребителей, но и при частичная элиминация может сопровождаться рядом проблем. Для их избегания топ-менеджмент предприятия должен ответить на вопросы: «Насколько эффективно с точки зрения производства оставлять товар только для существующих клиентов?», «Насколько потребители элиминируемого продукта важны для компании, какие виды продуктов они покупают/не покупают  помимо элиминируемого товара?», «Насколько эффективно содержать сервисную службу для существующих клиентов?». Ответы на эти вопросы помогут управляющему составу окончательно определиться с формой и видом элиминации.

Подводя итог вышеизложенному, важно отметить то, что основная цель при проведении элиминации товара заключается в максимизации эффективности данного процесса для компании. С точки зрения рыночной эффективности частичная форма элиминации безусловно более предпочтительный вариант. С токи зрения производственных и управленческих ресурсов эффективнее реализовывать полную форму элиминации. Таким образом, выбор формы элиминационного процесса зависит в первую очередь от целей компании, а так же от расчета различных показателей, определяющих эффективность этого процесса.