"Время односторонней коммуникации уходит" - Ричард Эдельман

В прошлом месяце после 11-летнего перерыва в Россию вернулась компания Burson-Marsteller, а на днях Москву с рабочим визитом посетил один из самых влиятельных руководителей в области связей с общественностью в США РИЧАРД ЭДЕЛЬМАН, президент и генеральный директор компании Edelman. Он поделился с корреспондентом РБК daily АЛЕКСАНДРОМ КЛЕНИНЫМ своим видением будущего PR-индустрии, как она пройдет глобальный кризис и как он скажется на российском рынке.

- Чем обусловлен ваш визит в Россию?

- Полгода назад мы приобрели агентство Imageland, и я приехал убедиться, что процесс интеграции наших компаний идет по плану. Я хочу представить своих коллег из Edelman Imageland клиентам глобальной сети Edelman, а также лично встретиться с некоторыми российскими компаниями, которым могут быть интересны наши услуги. Таким образом, с одной стороны, поездка связана с нашими внутрикорпоративными делами, с другой стороны, это возможность для дальнейшего расширения нашей деятельности как в глобальном масштабе, так и на российском рынке.

- Насколько приобретение Imageland оказалось выгодным?

- Мы очень довольны тем, как идет процесс интеграции Edelman и Imageland. Наши планы рассчитаны на долгосрочную перспективу. Мы являемся частным семейным бизнесом, который стремится занять лидирующие позиции в странах БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай). С этой точки зрения деятельность Edelman Imageland полностью соответствует этой стратегии.

- Каким вы видите состояние PR-отрасли в кризисное для мира время?

- Интересно, но в период кризиса PR-отрасль показывает достаточно неплохие результаты. Это объясняется критическим падением доверия к бизнесу, восстановить которое можно только с помощью PR-инструментов. Очевидно, что реклама, на которую традиционно отводятся огромные средства, сейчас уже недостаточно эффективна. Компаниям необходимы более тонкие инструменты для общения с внешней средой, поэтому бизнес с большим интересом смотрит в сторону пиара. В результате PR-отрасль демонстрирует лучшие результаты, чем в предыдущие кризисы на моей памяти.

- Насколько кризис затронул Россию? Каким вы видите российский рынок связей с общественностью?

- Нынешний кризис негативно повлиял на развитие российского PR-рынка. И это неудивительно: весь мир находится в состоянии спада, и Россия не исключение. Однако, по моим ощущениям, сейчас наступает период стабилизации, по завершении которого, я надеюсь, мы снова начнем расти. Тенденция роста интереса к пиару, о которой я говорил чуть раньше, начинает постепенно проявляться и в России. В частности, об этом свидетельствуют мои встречи с представителями крупного российского бизнеса. Многие из моих собеседников сейчас открыты для предложений в нашей сфере. Соответственно, перед PR-индустрией в России открываются очень интересные возможности, которыми можно и нужно воспользоваться.

- Недавно Burson-Marsteller заключила эксклюзивное стратегическое партнерство в России и странах СНГ с агентством «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями». Соответственно, Burson-Marsteller возвращается в Россию после 11-летнего отсутствия. Можно ли сказать, что международные коммуникационные сети все еще заинтересованы в российском рынке?

- Мы являемся единственной международной PR-компанией, у которой есть свое собственное агентство в России. На протяжении нескольких лет мы были аффилированы с Imageland, но в итоге приняли решение, что быть собственником все-таки лучше. Burson-Marsteller заключила именно соглашение об аффилиации. Это говорит о том, что российский рынок представляет несомненный интерес для международных сетей. Однако не думаю, что в ближайшее время Burson соберется полностью вернуться на российский рынок.

- Каким отраслям российского бизнеса, по вашему мнению, сегодня особенно нужен коммуникационный консалтинг?

- Во-первых, это добывающие компании, чья работа часто осложняется экологическими проблемами. Вы знаете, в декабре в Копенгагене состоится крупная конференция ООН по изменению климата, где будет принят документ на замену Киотскому протоколу. Затем в коммуникационном консалтинге, конечно, нуждаются компании финансового сектора - многие российские компании сильно пострадали от падения рынка ценных бумаг. Кроме того, если говорить о выходе на международные рынки, то почти любая российская компания в той или иной степени нуждается в коммуникационных советах. Не секрет, что отношение к российскому бизнесу на Западе как минимум настороженное.

- Изменилось ли за последнее время отношение к России в зарубежной прессе?

- Встреча президентов Обамы и Медведева - это отличная возможность начать отношения с зарубежными СМИ с чистого листа. Несомненно, разногласия по вопросам внешней политики между США и Россией, а также вопросы корпоративного управления и справедливой защиты прав собственности в коммерческих конфликтах стали причиной возникновения некоторых проблем с иностранными СМИ. И в целом зарубежные СМИ весьма скептически относятся к России. В связи с этим мне кажется, что в России стоит задуматься о разработке и реализации полномасштабной и комплексной программы по управлению своей репутацией в мире. При этом не обязательно концентрироваться исключительно на СМИ. Социальные медиа могут принести не меньший эффект.

- Участвует ли ваша компания в зарубежных тендерах крупных российских компаний?

- Мы уже работали с «Роснефтью», «ВымпелКомом», «Евразом», когда они приобретали активы за рубежом. У нас большой опыт в этом вопросе, и мы, конечно, активно боремся за право обслуживать крупнейшие российские компании.

- Какие PR-инструменты наиболее востребованы в кризисное время?

- Возможно, сейчас переломный момент в сфере коммуникаций. Компаниям сейчас просто необходимо объяснять, почему они делают то, что делают. Важно понимать, что транспарентность необходима не только для обеспечения дохода акционеров. Это элемент более широкой социальной ответственности бизнеса перед обществом. Бизнесу необходимо выстраивать полноценный диалог с обществом. Необходимо быть готовым к получению обратной связи, правильно ее истолковать и направить адекватный ответный сигнал. Время односторонней коммуникации, где обществу отводилась достаточно пассивная роль, уходит.

Таким образом, новым PR-инструментом, по моему мнению, можно назвать интерактивные IT-технологии, обеспечивающие канал двусторонней коммуникации. Прежде всего речь идет о социальных медиа и интернет-коммуникациях в целом. Причем они пользуются все большим доверием. К примеру, блог сотрудника компании будет вызывать не меньший, а то и больший интерес у общественности, чем очередной пресс-релиз.

Думается, именно поэтому это направление стало частью пиара, а не превратилось в обычный рекламный носитель. Также среди относительно новых инструментов можно выделить подготовку докладов о корпоративной социальной ответственности и организацию представительств компаний в социальных сетях.

- Каким вы видите PR-рынок в ближайшие пять лет?

- Думаю, самым крупным шансом для PR-отрасли будет перетянуть часть коммуникационных бюджетов у рекламы. В первую очередь это коснется интернет-бюджетов. Понимаете, в стоимостном выражении пиар занимает всего лишь 1/40 рынка рекламы, а это значит, что нам нужно забрать всего лишь малую часть бюджетов у рекламы, чтобы получить заметный рост PR-отрасли. В отличие от США и Великобритании на некоторых из самых развитых в мире рынков - в Японии, Китае, России - доля пиара еще слишком мала по сравнению с рекламой. Вот почему я оптимистично смотрю на перспективы пиара на этих рынках - ему есть куда развиваться.