Продуктовые стратегии в условиях кризиса

Тем не менее, даже в непростых условиях, работать и зарабатывать можно и нужно, тем более, что продуктовый рынок к этому очень располагает. Другое дело, что победить нахрапом как ранее, уже не получится. Но грамотные действия должны привести к успеху. Я не рассматриваю ситуацию полного коллапса экономики, которая достаточно реальна в нашей стране, и она может похоронить вообще весь бизнес. Но это предусмотреть не может никто, тем более что и любые рекомендации будут лишены смысла. Все же, давайте ориентироваться на то, что кризис будет иметь место, но система продолжит свое существование, граждане не выйдут на «большую дорогу», а будут работать и получать какие-то деньги, которые будут тратиться в первую очередь на еду. Что можно будет предложить менее обеспеченному, но все еще потребителю, который хочет не просто спастись от голодной смерти, но и нормально питаться?

Напрашивается самый простой вариант - снижение цены всеми правдами и неправдами. Но при всей простоте, этот вариант не является очевидным даже с точки зрения психологии потребителя, не говоря о его невыгодности для производителя. Да, без снижения цены не обойтись. Но падать до уровня себестоимости нет смысла, параллельно со снижением цены, есть и другие варианты. Предложить потребителю можно не только дешевизну. Данная статья посвящена 4 вариантам продуктовых стратегий, которые в состоянии помочь не только выжить производителям, но даже увеличить свою рыночную долю. Я назвал их «стратегия расширения линейки», «стратегия замещения импорта», «стратегия модернизации» и «стратегия новизны». Они имеют свои плюсы и свои минусы, показания и противопоказания, они могут даже комбинироваться. Но какой-то из вариантов все равно будет актуальным на конкретном рынке, а значит статья, как мне хочется верить, актуальна для всех производителей продуктов питания. Более того - эти варианты применимы и для непродовольственных категорий, но поскольку данная статья предназначена для продовольственного издания, будем рассматривать ситуацию в соответствующем разрезе.

1. Расширение продуктовой линейки.

Люди будут экономить. Люди будут экономить на всем. Люди постараются меньше тратить. У этой задачи есть 2 решения с позиции потребителя- покупать больше и покупать меньше. «Покупать больше» - значит покупать «оптом», то есть дешевле,  - покупать меньше - покупать меньшими количествами, что опять таки дешевле. Для разных категорий возможны как один, так и оба варианта одновременно. Как это выглядит на практике? Достаточно просто. Это новый объем упаковки. Увеличенный - для покупки «про запас» и уменьшенный для покупки «на текущие нужды». Увеличенный вариант позволяет потребителю существенно экономить на упаковке, что может быть отражено в рекламе. Уменьшенный вариант предполагает прямую экономию на покупке, что явно видно и также может быть обыграно в рекламе. Если продукт, который будет переупаковываться, еще и обладает известной торговой маркой, то новым вариантам упакованного продукта могут быть присвоены соответствующие суббренды, с приставкой «эконом» или «мини», что опять же скажется на узнаваемости бренда и отношении к нему. Конечно же, в зависимости от товарной категории, эти названия могут быть и иными - «праздник» для крупных упаковок и «маленькие радости» для небольших, но это уже зависит от назначения продукта. Простора для творчества предостаточно. Кроме того, ритейлеры могут также использовать эту продукцию в своих акциях.

 Этот вариант, надо признать, встречается достаточно часто, кроме того, существуют некоторые товарные категории, где применить его уже нереально: все актуальные варианты упаковки уже задействованы. В сегменте молочной продукции, например, используются все варианты емкости упаковки - от 0,2 до 2 литров. Но для этих случаев есть еще несколько стратегий, о чем речь дальше. Однако, на рынке продуктов питания остается немало категорий, которые позволяют  такие действия. Бакалея упаковывается в основном в 0,5 и 1 кг упаковку, но возможны как более мелкие варианты на 1 порцию, так и крупные варианты расфасовки по 3-5 кг. Главное - чтобы эти варианты позволяли потребителю экономить. А при наличии известного имени, его использование в таких манипуляциях с упаковкой позволяет и активно конкурировать с аналогами, что расширяет сферу применения этой стратегии.

2. Замещение импортных продуктов.

Годы относительного благополучия привели к тому, что потребитель привык к достаточно дорогим импортным продуктам. Кризис и рост валют делает эти продукты все менее доступными для среднего россиянина. Но потребитель по-прежнему хочет «чувствовать себя человеком», пусть он готов потратить на это много меньшую сумму. Отсюда можно сделать вывод об актуальности такого варианта стратегии, как «роскошь для бедных»: замещении импортных продуктов отечественными. В данном случае, я говорю не о мимикрии под известные торговые марки импортных продуктов питания. Кризис всерьез ужмет целые товарные категории - экзотического алкоголя, например. Оригинальные продукты станут слишком дорогими. Значит можно заменить их своими, как-бы «иностранными», но по факту отечественными аналогами.

К примеру, в категории одежды, этот процесс идет уже давно - масса марок одежды и обуви, воспринимаемые как иностранные бренды, на самом деле существуют только в России и принадлежат русским владельцам. Этот принцип можно распространить и на целый ряд категорий продуктов питания. Опять же, возвращаясь к алкоголю - это могут быть свои марки виски, текилы, рома и т.п., либо произведенные из импортного сырья, либо сделанные целиком в нашей стране. Но надо учесть 2 момента: первый - качество продукта, его органолептика, должны быть на уровне, второе - продукт должен быть не «совковым», он должен называться и выглядеть как иностранный. Я знаю, как любят руководители принимать участие в разработке упаковки, например, но в данном случае, это категорически противопоказано - вкусовщина будет вредить. Продукт должен выглядеть, как только что привезенный из-за рубежа. И тут не стоит экономить на дизайнерах, и не стоит мешать им творить. Впрочем, это уже частности.

3. Модернизация продукта

Потребитель, если он не совсем лишен денег, всегда выбирает. Что он выбирает - ясно: наилучший для себя вариант. Но кризисная ситуация и ограниченность ресурсов сдвигает его предпочтения. Если раньше, потребитель предпочитал дорогое и пафосное, то сейчас - ценное, полезное, важное. Выбор становится более рациональным, денег на пафос и «понты» уже не хватает. Соответственно, необходимо подстраиваться под изменения психологии потребления и предлагать продукты с какими-либо дополнительными выгодами. Принцип определения этих выгод достаточно прост: основная, применимо к продуктам питания, это польза для здоровья. Потребитель, если честно, не думает о своем здоровье достаточно много, иначе бы он не потреблял столько, мягко говоря, неполезных продуктов и в неполезных количествах. Он предпочитает «откупиться» от своей совести потреблением как-бы полезных продуктов, не меняя ничего в своем образе жизни принципиально. Потому, основа этого варианта стратегии - придание продукту видимости (!) полезности через обогащение витаминами, микроэлементами, снижение или увеличение калорийности, и прочее, прочее. Понятно, что этот вариант не универсален - алкоголь или сигареты невозможно сделать полезными. Но какая-то минимизация вреда очень актуальна - не зря же потребители курят «суперлегкие» сигареты, хотя вред от них аналогичен и «тяжелым». Это иллюзия заботы о здоровье, но на ней можно и нужно играть. «Полезность» может быть привита практически всем продуктам питания - соль с добавками микроэлементов, колбаса с уменьшенным содержанием жира, высокопитательные макароны и т.п.

Как и в прошлом случае, это также может быть оформлено в виде отдельного суб-бренда, с соответствующим названием, интересным для потребителя.

4. Создание нового продукта

Этот вариант является самым сложным, самым рискованным, но и самым перспективным, в случае правильного следования описанной методике. Здесь также важно иметь аналитические маркетинговые данные по рынку и потребителю. Но попав в новую, актуальную нишу, у вас есть шанс даже в кризис взорвать рынок, получив немалые прибыли и существенно расширив сферу влияния.

Итак, каждая товарная категория, в которой создается новинка, ориентирована на потребителя. Нужно обозначить с позиции потребителя следующие сведения - зачем ему продукт из этой категории? Как он потребляется, с какой целью? Какое место он занимает в жизни потребителя и насколько хорошо удовлетворяет запросы? Эти данные можно выявить как аналитическим путем, так и проведя нехитрое маркетинговое исследование, пусть даже своими силами (если средств мало). Так вы поймете - а для чего, собственно, потребителю нужно это, для какой жизненной ситуации и цели? Сформулировав это, стоит обратиться уже к жизни самого потребителя, то как она меняется в наше непростое время, как меняются его пристрастия, его занятость, круг его забот. И попытаться представить, каким мог бы быть продукт, из выбранной товарной категории, который наилучшим образом подошел бы к новому ритму жизни людей. Здесь можно выбрать как отдельную группу потребителей, (работающие женщины, неработающие мужчины и т.д.), можно поискать новые приоритеты в жизни (не скинуть вес, а наоборот, получить дополнительную энергию, к примеру), новые ситуации использования и потребления (на улице, на ходу, в офисе) и создать новый продукт, аналогов которому нет вообще. Но так как жизнь изменилась, изменились запросы, пристрастия и набор ситуаций потребления, этот новый продукт может в один момент стать хитом продаж. Ведь о нем, сам того не подозревая, мечтал потребитель.

Примеров можно привести очень много, достаточно пристально посмотреть на потребителя. Люди стали готовить дома - может быть интересен целый ряд новых полуфабрикатов. В том числе для тех, кто вообще не умеет готовить (что сейчас не редкость). Люди стали брать с собой еду на работу из дома - здесь видится целый ряд продуктов, в удобной упаковке, не требующих приготовления или приспособленных для мобильного употребления (то есть на бегу). Сегмент общественного питания будет всерьез ужиматься, и кому-то будет нужно занять его место. Почему не вы, например?

Последний вариант непрост, здесь можно допустить целый ряд ошибок, но от фатальной неудачи, отлично страхует одно четкое правило - рассматривать назначение существующих продуктов и придумывать новый с позиции изменившейся жизни потребителя, с позиции его личности, набора ситуаций, с которыми он сталкивается. И тогда вы сможете избежать массы глупых идей и предложений, которые вполне попадают под определения «правильного позиционирования» и других.

Рынок продуктов питания сложен и разнообразен, универсальные «рецепты счастья» здесь невозможны. Но предложенные 4 варианта изменения и дополнения продуктовой стратегии покрывают в целом все товарные категории, кроме сильнобрендированных - водки, пива и сигарет. Впрочем, какие-то варианты можно найти даже в них, хоть конкуренция и зашкаливает и все явные идеи давно придуманы. Прочие же категории, позволяют использовать несколько вариантов, как в комплексе, так и по отдельности. Главное - не бояться нового и не ждать с ужасом конца бизнеса. Случится коллапс - пострадают все, не случится - кто-то и выиграет. А выигрывает, как правило, тот, кто лучше всего адаптируется к изменениям жизни. Жизни потребителя в первую очередь. Надеюсь, эта статья поможет в этом непростом но нужном деле.