"Солнечные продукты" останутся без "Добрых рученек"

Холдинг "Солнечные продукты" был образован в июле 2004 г. путем выделения предприятий масложировой отрасли Группы компаний "Букет", существующей с 1998 г. Создание холдинга было продиктовано желанием сконцентрировать усилия на одном направлении – масложировом. Компания поставила перед собой амбициозные задачи и решила не распылять ресурсы по нескольким отраслям. "Солнечные продукты" планируют проведение IPO в России и уже в следующем году готовятся выпустить облигации холдинга. В состав вертикально интегрированного холдинга входят ОАО "Жировой комбинат", ОАО "Новосибирский жировой комбинат", ЗАО "Янтарное", ОАО "Армавирский МЖК", ОАО "Хлебная база № 68", ЗАО "Элеваторхолдинг", ОАО "Самойловский КХП". Суммарный оборот предприятий, входящих в холдинг, в 2003 г. составил 6,250 млрд руб. По данным АО "Союзмаргаринпром", по итогам первого полугодия 2004 г. холдингу "Солнечные продукты" принадлежит 11,1% российского рынка майонеза, 19,4% рынка наливного растительного масла и 31,9% рынка маргарина.

В настоящий момент холдинг "Солнечные продукты" производит 13 марок маргарина и 9 майонеза, которые распространяются преимущественно в регионах. В ближайшее время компания планирует снять с производства ряд марок, продажи которых составляют менее 1% от производимого объема. К началу 2006 г. "Солнечные продукты" выведут на национальный уровень четыре марки майонеза и пять марок маргарина, а локальные марки, доля которых на региональных рынках достигает 60%, будут продолжать продвигать в регионах. Как сказано в пресс-релизе компании, холдинг делает ставку на "сильные" продукты, с ясными потребительскими преимуществами, что значительно упростит работу дистрибьюторов и приведет к снижению издержек производства за счет уменьшения ассортиментного ряда. "Несмотря на то что маргарин "Добры рученьки" был запущен на рынок в начале 2004 г., мы приняли решение о снятии его с производства, – говорит директор по маркетингу холдинга "Солнечные продукты" Елена Флорова. – Продукт не оправдал наших ожиданий, не выполнив плановых показателей продаж. Подобные ошибки в рекомендациях маркетологов дорого обходятся компании, и, чем раньше их признать, тем легче и быстрее их можно исправить".

"Солнечные продукты" планируют комплексную кампанию по продвижению своих марок. "Общефедеральная рекламная кампания для конкретной марки начнется тогда, когда эта марка достигнет определенных целей, для нее поставленных, – заявила Елена Флорова. – Одним из обязательных условий является достижение маркой конкретных показателей по присутствию в рознице – не менее 40% в приоритетных регионах. В решении этих задач нам поможет федеральная система дистрибьюции, которую мы начали создавать с середины августа 2004 г. Но присутствие на полке невозможно построить за один день, поэтому, скорее всего, наши потребители увидят сначала региональную рекламную кампанию, а затем мы подключим федеральные каналы". Для разработки коммуникационной стратегии и ее реализации компания намерена проводить тендер, однако пока "Солнечные продукты" не готовы сконцентрировать бюджет только в одном рекламном агентстве.

Среди причин непопулярности вышеперечисленных, снятых с производства марок называют их неудачные названия, хотя не считают это единственным промахом. "Обычно провал марки на рынке – это комплекс связанных друг с другом ошибок, – продолжает Елена Флорова. – Но при решении о выводе марок были приняты во внимание несколько факторов: возможность регистрации названия (или наличие такой регистрации), уровень продаж, узнавание марки потребителем, наличие уникальных преимуществ, присутствие у нас в портфеле продуктов, которые являются полными или частичными аналогами".

Между тем аналитики рынка рекламы и брендинга заявляют, что 50% успеха товара на рынке зависит от его названия. "Название и упаковка – главное, на что обращает внимание покупатель, – говорит менеджер брендингового агентства "Студия Гвоздь" Илья Горячев. – Качество товара играет второстепенную роль". Схожей точки зрения придерживается Александр Маралин из рекламного агентства МАХ creative. "Ситуация, когда качественный товар становится заложником плохо воспринимаемого названия, довольно распространена на товарных рынках", – сказал г-н Маралин. Илья Горячев в качестве иллюстрации приводит пример с напитком "Айрон Брю", которому стать всенародно любимым помешала неудачно выбранная концепция развития – начиная с торговой марки и заканчивая позиционированием на рынке. "Название "Добры рученьки" может вызывать у потребителя негативные эмоции, – заявил руководитель департамента проектных технологий пиар-компании "НИККОЛО М" Максим Качалов. – Другие два названия можно назвать словосочетаниями, но не эффективными брендами: они слишком длинные и неяркие. В рекламе по радио название "Сливочное раздолье" еще могло бы иметь успех и стать брендом, потому что в нем присутствует аллитерация – игра с буквой "л", но на упаковке оно совершенно незаметно". По словам пиар-менеджера компании Brand Aid Марии Никитиной, самым большим успехом на масложировом рынке пользуются бренды, в которых присутствуют слова "долина" или "луг".

Правда, не всегда можно определить, каков процент успеха несет в себе название. "Когда товар хорошо продается, то сложно выделить, что именно способствовало успеху, – говорит управляющий партнер компании BrandLab Александр Еременко. – Есть исследования, которые позволяют делать такие замеры, но в России их почти не заказывают. А если название было неудачным, то товар исчезает с рынка, не успев завоевать потребителя, и об этих примерах никто не знает, потому что производители о них умалчивают". Однако г-н Еременко привел несколько примеров влияния бренда на популярность товара. Так, Удмуртский хладокомбинат, на котором с советских времен сохранилось производство мороженого очень высокого качества, в течение нескольких лет переживал спад популярности на свою продукцию. При отсутствии у комбината сильных брендов приходилось конкурировать только с помощью низких цен. Сначала специалисты BrandLab определили ассортимент, который должен был брендироваться, и аудиторию потребителей – мамы с детьми. Далее они разработали марку мороженого "Северная тайна", а самому заводу предложили новое название – АЙСВИТА. С тех пор их продажи значительно возросли.

О влиянии бренда на выбор покупателя говорит и пример с product-тестами, которые регулярно проводит BrandLab. "Группе людей предлагают попробовать различные марки молока и оценить их по пятибалльной шкале, – рассказывает г-н Еременко. – Пока молоко подается участникам фокус-группы в стаканах и они не знают о марке, оценки всех видов молока примерно одинаковы – от 3,9 до 4,2. Но как только этим же людям дают попробовать молоко и предъявляют упаковки, картина тут же меняется. "Останкинскому" молоку ставят оценку 2,0 балла, "33 коровы" – 3,5, "М" – 3,2, а "Домику в деревне" – 5 баллов". По мнению Александра Еременко, качество всех этих видов молока примерно одинаковое, поэтому для завоевания потребителя надо вкладывать средства в первую очередь в развитие бренда. Качество же должно быть стабильным, постоянно повышать его не всегда необходимо.