Что определит судьбу "соковых" брендов в 2009 году?

И похоже, что 2009 год станет не самым простым для категории. Не только потребители включают антикризисные стратегии, но и розница. Может статься, что в наступившем году успех брендов на рынке соков будет зависеть не только от способности следовать за изменениями покупательского спроса, но от возможности удержаться на полке.

Исследование рынка соков, проведенное Nielsen, базируется на данных аудита розничных продаж 100% соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов в городах России с населением свыше 10 тыс. человек за период с декабря 2007 по ноябрь 2008 года, а также результатах онлайн опроса потребителей и опроса более 1500 представителей/владельцев торговых точек, проведенных в конце ноября-начале декабря 2008 года.

Как показали результаты исследования Nielsen, в 2008 году рост розничных продаж соков в стоимостном выражении составил 15%, однако в объемном выражении - лишь скромные, по сравнению с предыдущими годами, четыре процента. Из крупнейших категорий рынка безалкогольных напитков медленнее развивалась только Минеральная/питьевая вода, розничные продажи которой в натуральном выражении сохранили относительную стабильность (+1% за период исследования).

Продажи других безалкогольных напитков росли в 2008 году увереннее. По данным исследования Nielsen, рост розничных продаж кваса составил 11% в натуральном выражении, сладких газированных напитков - 5%, энергетических напитков - 30%. Ошеломляющая динамика развития последней объясняется как ростом постребительского спроса, так и относительной молодостью категории. 

«Снижение темпов прироста по мере взросления рынка - это нормальное явление, однако результаты 2008 года на рынке соков были подпорчены финансовым кризисом, который повлек за собой снижение уровня потребительского доверия и готовности тратить, - говорит Екатерина Монахова, Региональный менеджер по развитию бизнеса Подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия».

Симптомы рецессии на российском рынке соков налицо. Как показали результаты исследования Nielsen, в IV квартале категории не удалось восстановиться после традиционного летнего спада, и вместо роста, в октябре-ноябре 2008 года розничные продажи соков показали падение на 3% в объемном выражении, по сравнению с августом-сентябрем 2008 года. И вряд ли в ближайшее время следует ожидать «реставрации» динамики, которую рынок демонстрировал еще в 2007 году (+9% в натуральном выражении по сравнению с 2006).

«Потребитель стремится экономить, а сокам пока не удалось стать незаменимой частью потребительской корзины,» - говорит Екатерина Монахова. По данным онлайн опроса потребителей, проведенного Nielsen в рамках исследования ‘Russians through crisis' (Российский потребитель: есть ли кризис?), 26% участников исследования сообщили, что сократили/прекратили покупку категории (18% стали покупать соков меньше и 8% - перестали покупать вообще).

То, как будут чувствовать себя игроки сокового рынка в 2009 году, во многом будет зависеть от их портфеля брендов.

Соковый рынок входит в число немногих, где тренд на премиумизацию практически не прижился, и где всегда превалировал сегмент недорогой продукции. Среднеценовой и эконом- сегменты составляют порядка 70% рынка соков в России, и рост обеспечен в первую очередь развитием среднеценового сегмента.

«Можно ожидать, что в нынешних условиях среднеценовой сегмент продолжит свой рост. Это подтверждается и данными онлайн опроса потребителей: 80% респондентов говорят, что они продолжают покупать марки соков, которые покупали ранее. И лишь 13% сообщают, что сменили привычный бренд на более дешевый,» - говорит Екатерина Монахова. «При этом, при дальнейшем снижении покупательной способности в России можно ожидать оттока потребителей из средне-ценового в эконом-сегмент, что открывает большие перспективы для развития Частных торговых марок в России, доля которых на текущий момент составляет 4,5% в натуральном выражении». 

Исследование Nielsen показало, несколько лет назад рынок сока активно рос за счет картонных упаковок, в частности, за счет больших, 2-литровых, которые активно  покупали потребители в крупных форматах торговли - супер- и гипермаркетах. Стремясь воспользоваться трендами «удобное потребление» и «еда на бегу», полтора года назад целый ряд производителей соков сделали ставку на ПЭТ-упаковку (пластиковая упаковка, однопорционная - менее 1 л. или полнолитражная). Такие продукты появились в портфелях разных брендов, и доля «пластикового» формата выросла за период с января 2007 по ноябрь 2008 почти вдвое - до 7,5%.

В нынешней ситуации тенденция может значительно измениться, учитывая антикризисные потребительские стратегии. Среди самых распространенных - покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать реже, но большими объемами. И наконец, еще один из способов, которые используют потребители, чтобы снизить нагрузку на свой бюджет в условиях рецессии, - смена места покупки.

Исследование Nielsen ‘Russians through crisis' показало, что в условиях кризиса значимость дискаунтеров, которые могут предложить потребителю лучшие цены, выросла, что потверждается и данными аудита розничной торговли. Переключение потребителей на более дешевые каналы уже сейчас заметно изменило структуру продаж соковой категории, значительная часть которых приходится на каналы современной торговли - супер- и гипермаркеты.

Чтобы повысить свою конкурентоспособность в период рецессии, ритейлеры, также как и потребители, применяют антикризисные меры. Одна из самых распространенных - оптимизация ассортимента. По данным опроса владельцев/представителей более 1500 торговых точек по всей России, проведенного Nielsen в декабре 2008 года, 19% респондентов  отметили, что уменьшили ассортимент продукции на полках. Пока сокращение ассортимента является незначительным - в основном не более 15%. Однако, если рецессия будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента сетями, на которые приходится существенная доля продаж соков, может негативно сказаться на многообразии доступных потребителю брендов в этой категории.

В меньшей степени такая тактика ритейлеров ударит по энергетическим и сладким газированным напиткам, для которых традиционная торговля и импульсные каналы (киоски и павильоны) имеют бОльшую значимость.

Учитывая наметившиеся еще в конце 2008 года тенденции, выявленные  входе исследования Nielsen, среди возможных сценариев развития российского рынка соков в 2009 году можно выделить следущие:

-  Дальнейшее снижение темпов роста рынка соков
-  Перераспределение продаж в пользу канала Дискаунтеры
- Постепенная поляризация рынка: при сохранении и дальнейшем развитии премиального сегмента - увеличение доли экономичного сегмента и частных марок
- Рост продаж соков в средних упаковках (0,7-1 л.) - из-за снижения покупательной способности потребителей и их стремления уменьшить стоимость разовой покупки. Также возможно незначительное уменьшение размера упаковки производителями для обеспечения конкурентоспособной цены на полке
- Сокращение ассортимента категории под действием антикризисных стратегий сетей
- Спрос на бренды будет определяться их наличием на полке

Данный пресс-релиз подготовлен по материалам доклада Екатерины Монаховой, Регионального менеджера по развитию бизнеса Подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия», на конференции «Мир Соков-2009» (5 февраля 2009 года): «Потребительские предпочтения в области безалкогольных напитков в новых экономических условиях»