Куда идет телереклама?

В частности, набившая нам оскомину телевизионная реклама уже в скором будущем может исчезнуть навсегда - по крайней мере в том формате, к которому мы привыкли сейчас.

Читаю новости и аналитику в Интернете.

«В первом полугодии 2008 года рекламодатели в США снизили свои затраты на 1,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, - приводит данные своего отчета TNS Media Intelligence. - Но наиболее существенно сократили свои затраты на рекламу компании во втором квартале 2008 года. Результат ниже на 3,7% по сравнению со вторым кварталом 2007 года».

«Российские телезрители в 2008 году в среднем смотрели 411 рекламных роликов в неделю - на 125 меньше, чем два года назад» - пишет газета «КоммерсантЪ» со ссылкой на исследование агентства Initiative Media. - С 2006 года этот показатель, называемый клаттером, постоянно падал. В 2005 году он составлял 544 ролика в неделю, в 2006-м - 536, а в 2007-м - 484. По итогам 2007 года Россия заняла четвертое место в мире среди стран с самым быстрым темпом снижения клаттера».

По данным группы «Видео Интернешнл», такое сокращение количества рекламы на телевидении привело к росту цен на нее на уровне 50-55 процентов.

И так далее. В чем причина подобного «рекламного обвала»?

Никакие ссылки на кризис здесь не работают! Скорее всего, налицо общая тенденция. Большинство современных рекламных носителей имеет один общий недостаток - почти нулевую эффективность. Какой нормальный руководитель посчитает адекватным уверение рекламщиков в том, что однопроцентный отклик от рекламного баннера, макета в прессе, плаката на улице или видеоролика на ТВ считается удачным вложением денег? Рассчитывая на массовые аудитории ТВ-каналов и глянцевых журналов, мы фактически стреляем из пушки по воробьям - это типичная близорукость маркетинга! Тот, кто умеет считать деньги, сокращает расходы на эти каналы продвижения, с раздражением заставляя своих маркетологов искать новые возможности.

Что же делать? Маркетологи пытаются «выкопать» все новые и новые способы, методы и каналы продвижения, которые при ближайшем рассмотрении оказываются «тем же, только в профиль».

Например, все больше жителей российских мегаполисов страдает бессонницей. Естественно, бодрствовать приходится и бизнесу - на круглосуточный режим работы переходят продуктовые и ресторанные сети. После полуночи можно заняться фитнесом, посетить банк или книжный магазин. И вот «рыцарей рекламы» осеняет: раз уж спрос на товары и услуги активно предъявляется даже ночью, зачем ограничивать их продвижение дневными часами? Что ж - вперед! И речь идет отнюдь не только о ночной телерекламе, хотя ее количество порой удивляет.

Кому нравится спам? Наверное, нет такого человека. Каждый пользователь Интернета его тихо (или не тихо) ненавидит. За то, что его много! За то, что он надоедлив! За то, что огромные сетевые мощности работают впустую (где-то вычитал, что, по данным экспертов в области информационной безопасности, до 90% всего современного интернет-трафика - спам).

Однако, если с этой точки зрения рассматривать окружающую нас рекламу, спамом можно назвать ТВ-рекламу, радио, журналы, газеты, «наружку». Используя их, мы обращаемся к 100% аудитории, из которой 99% рекламируемый продукт, услуга или товар в лучшем случае не нужны, а в худшем - раздражает настолько (особенно бесконечными повторами), что навсегда отбивает идею его покупки.

При этом оставшийся процент отдал бы «полцарства» за то, чтобы получить ту информацию о новом стиральном порошке или мобильном телефоне, которой как раз в рекламе и нет!

Меж тем уже сегодня существуют способы исключительного таргетирования аудитории - интерактивное телевидение.

В свое время сотрудники одного из крупнейших европейских операторов связи Telefonica решили радикально изменить ситуацию - вместо того чтобы в принудительном порядке обращаться к 100% аудитории, они предлагают рекламодателю общаться непосредственно с человеком, заведомо настроенным на покупку.

Принцип работы прост - в квартиру прокладывается мощный интернет-канал, по которому идет и обычный трафик, и поток цифрового телевидения. Благодаря этому телевизор становится коммуникатором, способным работать как на прием, так и на передачу - с помощью пульта дистанционного управления можно получать информацию о программах, заказывать Pre-paid фильмы, и так далее. Эта услуга называется IP-TV и уже предлагается потребителю многими компаниями.

Однако Telefonica поддерживает еще одну функцию, показанную журналистам на Всемирном мобильном конгрессе в Барселоне, проходившем в феврале этого года. В любой момент времени мы можем остановить изображение - «поставить его на паузу», и войти в режим интерактива.

В качестве примера журналистам предложили теннисный матч. Используя «лентяйку», можно было «пролистать» все товары, отмеченные (заинтересованным!) зрителем на изображении. Скажем, при клике на теннисиста на экран выводилась информация о его одежде с фотографиями в различных ракурсах. Клик - футболка, состав ткани, модель, доступные цвета, цена, «заказать в магазине Х». Еще клик - кроссовки, ракетка, мячи. Надо большего? Любой каприз за ваши деньги - сетка на поле, покрытие корта, одежда судьи, часы на стадионе - все что угодно. Все эти товары можно тут же заказать с доставкой домой с помощью того же пульта дистанционного управления. А можно и по старинке - по телефону.

Что получает клиент? Любую необходимую информацию об интересующем продукте, который рекламирует себя сам. Красочные фото, советы экспертов, телефоны и адреса магазинов, цены, программы лояльности.

Что получает производитель-рекламодатель? КПД рекламы около 90%, так как заинтересованный зритель, пожелавший ознакомиться с товаром, - уже почти готовый покупатель. Фактически весь ТВ-эфир превращается в сплошной рекламный ролик, не напрягающий аудиторию - разве это не фантастика?

Понятно, что создание цифровой «рекламной подложки» за реальным изображением требует времени и средств. Однако стоимость размещения подобного продакт-плейсмента все равно будет существенно дешевле любой современной рекламы на площадках с большим охватом. К тому же свое полноценное значение обретает фактор лояльности аудитории. Ведь зритель остановится только на том, что действительно его заинтересует.

Сегодня во время показа фильма по телевизору большинство зрителей во время перерыва на рекламу найдут тысячу причин отойти от экрана - сделать бутерброд, позвонить соседке, помыть руки, сделать перекур. Поэтому огромные деньги, потраченные на рекламу в прайм-тайм, например подсолнечного масла или майонеза, будут частично выброшены на ветер.

В случае интерактивного ТВ зритель, облизывающийся при виде качественно снятого, аппетитного салата, с большим удовольствием нажмет на паузу, чтобы узнать, из чего он сделан и где это все можно приобрести. Причем без принудительных пауз! Сам! О подобной моторике говорят исследования европейских экспертов-социологов.

Нестандартность мышления у человека в крови. Изобретатель телефона Белл считал, что создает устройство для передачи музыкальных концертов на расстоянии. При желании мы можем преобразить любой процесс до неузнаваемости. Осталось только захотеть.