Спасение от рекламы есть - ваше сознание

...но в вашем доме уже есть «бесшумный моющий пылесос», «компактный кухонный комбайн» или хотя бы приправы, которые должны быть «у каждой хорошей хозяйки». Можно ли защититься от рекламы? Однозначного ответа нет, но можно попробовать.

«В рекламном бизнесе работают тысячи психологов, которые изучают то, как мыслят, к чему привыкли и чего хотят будущие потенциальные покупатели того или иного товара, - рассказывает директор Международных программ Европейского Института РR (Париж), доктор наук Татьяна Лебедева. - Есть выражение: «Нужность - это только алиби покупки».

То есть реклама может заставить человека приобрести даже совершенно ненужный ему товар, если правильно его позиционирует психологически. Люди будут покупать вещи только из соображений «причастности» к артистической богеме, финансовой элите, к определенной молодежной группе и т. п. Это потребность казаться лучше, выше, сильнее, успешнее, чем ты есть. Такой потребностью объясняется, например, необычайная популярность в жестко структурированном японском обществе аксессуаров под маркой «Диор». Это знак успешности.

Кроме того, сегодня большинство товаров, продуктов и услуг в мире стандартизовано, а потому большое значение в их продвижении на рынке играет включение в рекламу «дополнительного содержания». Иными словами, кофе становится «не просто кофе», а чем-то модерновым, исключительным, а пиво «помогает общению». При этом об основных его свойствах как напитка вообще речи нет. Вот и получается, что с помощью коммуникационных технологий вполне возможно управлять поведением аудитории, предлагая ей продукт не по степени нужности, а для удовлетворения психологической потребности «казаться».

Поскольку основная цель любой рекламы - это продать товар или услугу, то ни о какой корректности речь уже не идет. Хотя говорить сегодня о пресловутом 25-м кадре, вмонтированном в ролик, уже неактуально. Во-первых, это уголовно наказуемо, а во-вторых, есть способы «езды по ушам» подешевле и попроще. Самые безобидные - это раскраска видеоряда в яркие мультяшные цвета, фейерверки и «Ура!» (мол, купи, съешь - и серые будни исчезнут) и повышение громкости звука ролика по сравнению с другими передачами - услышишь даже в туалете.

Есть приемчики похуже. Например, зрителя вдруг всерьез нагружают проблемой, о которой он, может, до самой смерти бы никогда не задумался, и тут же предлагают выход, разумеется, за денежку. Ну скажите на милость: вам приходило в голову впадать в депрессию и агрессию из-за того, что ваш кухонный комбайн на 10 см шире новейшей модели?

Неплохо работает прием навязанных ассоциаций. Вас спрашивают: «Хочешь почувствовать свежесть морской волны (морозную свежесть, райское наслаждение, уверенность и комфорт)?» Какой же дурак не захочет? Ага! Тогда купи гель для душа (стиральный порошок, шоколадку, иномарку).

Примерно так же работает прием, основанный на основном инстинкте человека: сначала мелькают полуобнаженные красотки или обнаженные их части, затем облизывание языком губ (как варианты: нежное отряхивание пляжного песка, капелька пота в ложбинке между грудей) и, наконец, медленно самовскрывающаяся бутылка (газировки, пива), исторгающая из себя пенистую жидкость... Подсознание в экстазе!

И одним из самых надувательских способов «промывания мозгов остается обращение к рекламным «специалистам». Причем неважно к кому: к доктору, собаководу, массажисту, хлеборобу или к тете Маше со сбивчивой «народной» речью и круглыми глазами, которая «проверила на себе» то ли приправу к макаронам, то ли средство для чистки унитаза.

Главное здесь слово - «специалист»! Чтобы понять, кто и как становится «специалистом» в рекламе, достаточно один раз удачно переключить телеканал. Мне повезло: едва насладившись проникновенным рассказом «стоматолога» о пользе новой пасты, я нажал кнопку и... в другой рекламе с радостью узнал того же человека, который грустно признавался: «Да, я был алкоголиком...»

Первое и, наверное, единственное эффективное средство защиты от рекламы - это ваше сознание. Не отключайте его, когда начинается рекламный блок, потому что именно «в отключке» вы наиболее уязвимы для подсознательных ассоциаций и эмоционально окрашенных текстов (слоганов). Если слушать рекламный текст «вполуха», он наверняка отложится в памяти. Когда же вы станете смотреть рекламу, анализируя картинку и следя за логикой сюжета, то не только выработаете иммунитет на приемы ее создателей, но и немало посмеетесь над логическими несуразностями.

И не забывайте, что за рекламным роликом стоит не автор, а только фирма, единственное желание которой - увеличить объем продаж. И вы ее интересуете лишь с этой точки зрения.