"Перетяжки – это все-таки в первую очередь событийный носитель" - Данил Першин

Об особенностях этого outdoor-сегмента рассказывает Данил Першин, первый заместитель генерального директора компании «Московская Городская Реклама».

Почему «Московская Городская Реклама» не будет увеличивать стоимость размещения рекламы?

Как Вы знаете, проектом соответствующего постановления Правительства Москвы до конца 2008 г. предусматривается демонтировать свыше 800 рекламных конструкций различных форматов в охранной зоне Московского Кремля. Под реализацию данной концепции подпадает 41 рекламное место нашей компании, причем бОльшая их часть - топовые, которые традиционно пользуются повышенным спросом и приносят наибольшую выручку. Однако мы приняли решение не повышать цены на свои конструкции. Мы не хотим перекладывать на плечи своих клиентов бремя компенсации упущенной выгоды.

С другой стороны, спрос на перетяжки растет, и мы не ожидаем снижения потребительского спроса на них. Кроме того, мы уверены в том, что город, как надежный партнер, предоставит нам компенсационные места в соответствии с условиями долгосрочных договоров, следовательно, глобального сокращения предложения в сегменте не произойдет. Ну, и, наконец, почти 70% наших рекламодателей - это малый и средний бизнес из числа локальных клиентов. Перетяжки для них являются оптимальным форматом в наружной рекламе как с точки зрения единственно доступного розничного продукта, так и с точки зрения эффективности. По этой же причине, в частности, смещение бюджетов крупных федеральных клиентов из наружной рекламы, наблюдающееся с начала этого года и вызванное ростом цен на телевизионную рекламу, никак не отразилось на спросе в формате перетяжек.

По данным АКАР, индустрия наружной рекламы в 2007 г. выросла на 22%. А какие перспективы у формата перетяжек в этом году?

Рост в 22% - это общероссийский показатель, и характеризует он именно прирост денежной массы. 10% - это прирост собственно инвентаря и 12% - медиаинфляция. Общероссийская тенденция совершенно не отражает ситуацию в Москве, где прирост наружки составил порядка 15%, из них за счет инвентаря - вообще 0%.

Что касается перетяжек, то в отличие от оптовых сетевых форматов розничный сегмент наших носителей динамично развивается и, если так можно выразиться, получил второе дыхание. За последние несколько лет этот формат прошел некое эволюционное развитие. Если раньше его воспринимали исключительно как формат событийной рекламы, то теперь его можно смело причислить к эффективным инструментам имиджевой рекламы. Развитие формата, выразившееся в использовании дополнительных элементов в виде экстендеров (в том числе световых), позволило выйти за рамки анонсирования эвентов и обратиться к проведению кампаний ярко выраженного имиджевого характера. Так, с начала 2007 г. были проведены крупные рекламные кампании для брендов Miller, ВТБ, SONY, Nokia и др. При этом загрузка перетяжек в Москве выросла в 2007 г. почти на 40%.

Существенному росту спроса на формат способствовала и ценовая политика компании. Буквально три года назад минимальная стоимость размещения составляла 60 000 руб. за 10 дней. Эта цена была не по карману многим клиентам из числа малого и среднего бизнеса, которые хотели бы взять одну перетяжку в качестве указателя. В настоящее время декаду размещения можно купить примерно за 14 000 руб., причем не в спальном районе, а на основной трассе.

Таким образом, в столице формат перетяжек имеет незначительный прирост, 5-8%, и тенденцию к ценовому увеличению на 10-15%. В нашем случае это происходит в том числе за счет развития продукта, а не общерыночного показателя медиаинфляции, хотя и эти процессы на нас отразились в связи с повышением на 12% базовой ставки аренды в городе с 2008 г.

Каковы основные категории клиентов, которые размещаются на перетяжках?

Наибольшей популярностью этот формат пользуется у автомобильных дилеров. Доля рекламы автомобилей в общем объеме в 2007 г. составила 23%. В Москве на перетяжках размещается почти весь модельный ряд, представленный у официальных дилеров. Вторая по объемам размещения категория - недвижимость. Если в 2006 г. ее доля составляла 9%, то в 2008 г. этот показатель вырос до 14%. Сегодня на перетяжках размещается реклама практически каждого загородного поселка бизнес-класса и большинство поселков в эконом-сегменте.

Высокую активность демонстрируют рекламодатели из банковской сферы. С начала 2007 г. на наших поверхностях мы разместили рекламу 61 банка с общим объемом свыше 2000 перетяжек. Например, кампанию банка ВТБ мы проводили в 16 городах, включая Москву, а общий объем размещения в одной кампании составил 130 перетяжек. Для нашего формата это, конечно, беспрецедентно крупная кампания.

Как давно в России появились перетяжки?

В России перетяжки появились в начале ХХ в., но первое документальное подтверждение в виде фотографий относится к периоду НЭПа, т. е. к 1920-м гг. На них изображена перетяжка на Кузнецком мосту. Затем, начиная с 1930-х гг., перетяжки стали исключительно инструментом политагитации. В качестве рекламоносителя они вернулись в начале 1990-х г. и с тех пор заслуженно занимают лидирующие позиции среди медианосителей, ориентированных на локальных клиентов. Поначалу на перетяжках размещалась в основном реклама концертов, позже стали рекламироваться дорогие бутики и игорные заведения.

Какие виды перетяжек существуют сегодня?

Перетяжки бывают бязевые и шелковые. Бязевые изготовляются вручную: на плоттере вырезается трафарет, который крепится к заранее сшитому хлопчатобумажному полотну, после чего валиком наносится краска (детали изображения дорисовываются художниками вручную - кистью). При этом фон бязевой перетяжки задается путем сшивания ткани заданного цвета, а оттенки наносимой краски - путем ручной колеровки. От мастерства художника в этом случае зависит все. На шелковых перетяжках используется обратный производственный процесс: сначала путем термопереноса изображения с плоттера на бумагу, а затем с бумаги на ткань наносится полноцветное изображение, затем ткань сшивается в полноценный рекламоноситель. Если с 2005 г. доля термопечатных перетяжек составляла всего 10% от общего количества размещений, то в настоящий момент она составляет почти 60%.

Каков оптимальный период размещения на перетяжках?

Перетяжки - это все-таки в первую очередь событийный носитель: мобильный, оперативный, точечный. Поэтому и оптимальный период размещения довольно короткий - 10 дней. Клиенты, желающие разместиться на более продолжительный период для достижения наиболее оптимального эффекта от рекламной кампании, предпочитают покупать перетяжки на 20 и 30 дней. Шелковые перетяжки в данном случае - самое эффективное решение, так как максимальный рекомендуемый нами срок размещения на них - как раз 30 дней, на бязевых перетяжках - 10 дней. Есть группа клиентов, размещающихся на еще более длительный срок - свыше месяца. Есть клиенты, которые покупают 365 дней. Как правило, перетяжка в таких случаях выполняет функцию указателя.

Короткий срок размещения требует более частой смены перетяжек. Как с этим справляются Ваши технические службы?

Если на рекламных щитах в рамках кампании смена постеров происходит в течение одного-двух, а то и трех дней, то перетяжки в большинстве случаев перевешиваются за одну ночь. Во время пиковых нагрузок или неблагоприятных погодных условий мы продлеваем монтаж на день, но это бывает крайне редко. К тому же в отличие от основных сетевых форматов перетяжки всегда производятся оператором, что требует от клиентов жесткого соблюдения сроков предоставления макетов. На примере нашей компании могу сказать, что если дед-лайн предоставления макета - за 10 дней до размещения, то для нас это значит, что мы должны изготавливать каждый день по 10% от предполагаемого объема. В жизни происходит так: за пять дней до размещения в лучшем случае мы получаем 25% от общего объема макетов, а за два-три дня до размещения примерно половину. Риск несвоевременного монтажа перетяжки (по той причине, что ее еще надо успеть изготовить) создают сами клиенты. Но даже в таких авральных условиях мы успеваем все изготавливать и размещать перетяжки в срок. И это, наверное, наше самое главное конкурентное преимущество - на нас можно положиться.

Существуют ли стандарты размещения самих перетяжек?

Есть наши корпоративные стандарты проведения монтажных работ, которые оптимальны с точки зрения безопасности персонала, участников движения, технологического процесса и временных затрат для монтажа. Они предусматривают все детали проведения работ, последовательность операций, материалы, инструмент и т. д.

Также есть стандарты, разработанные ГИБДД и обязательные для соблюдения всеми операторами наружной рекламы. Их главная задача - сделать монтажные работы наиболее безопасными с точки зрения дорожной обстановки для всех участников движения: расстановка знаков, «буратинок», использование спецсигналов и проч. Сведенные в единый стандарт, эти требования именуются «Технологическая карта».

Что касается правил установки конструкций перетяжек в городе относительно других перетяжек и средств рекламы, это регламентируется нормативными федеральными и московскими документами. На сегодняшний день их требования таковы: на участках с разрешенной скоростью движения автомобилей 60 км/ч перетяжки должны быть расположены на расстоянии не менее 100 м друг от друга. Если скорость больше, например, на Алтуфьевском шоссе это 80 км/ч, то расстояние должно быть не менее 150 м. Все наши рекламоносители соответствуют этим стандартам.

Каковы Ваши действия в случае штормового предупреждения?

24 часа в сутки в городе несут дежурство оперативные ремонтные бригады, расположенные в разных частях города, чтобы как можно быстрее добраться до необходимого адреса. Если для выполнения масштабных работ по предупреждению обрывов перетяжек из-за погодных условий требуется большее количество ресурсов, то время вывода всех спецсредств компании на объекты происходит в течение 30-45 минут. Это, кстати, свыше 200 единиц спецтехники и около 400 человек персонала. Перетяжки на самом деле - очень удобный рекламоноситель, ведь в случае штормового предупреждения их можно быстро собрать в гармошку, что сильно снижает ветровые нагрузки и исключает обрыв тросовых элементов.

Насколько развит сегмент перетяжек в регионах?

Формат перетяжек в регионах в отличие от Москвы только начинает развиваться. Там только недавно появилась полноцветная печать и экстендеры. Для развития перетяжек, как сетевого формата, в регионах не хватает единых стандартов: в способе печати, используемых материалах рекламоносителя, типоразмерном формате, сроках размещения и т. д. Например, в Питере перетяжки больше похожи на щиты - они почти квадратные и продаются только на месяц. В других городах перетяжки, наоборот, вытянуты (14х0,5 м), т. е. фактически на них можно написать, например, фразу в одну строчку. На Дальнем Востоке мы видели перетяжки, изготовленные с крупной перфорацией, что с учетом использования «непродуваемого» винила существенно снижает ветровые нагрузки. Одним словом, перетяжки везде разные и принципы продажи тоже. В результате адаптировать рекламную кампанию к этому разнобою тяжело.

Вы активно развиваете сегмент нестандартных перетяжек. С какими трудностями приходится сталкиваться? Насколько возрастает стоимость размещения, если в перетяжке используется экстендер?

Производство экстендеров у нас уже полностью отлажено. Мы научились делать их достаточно легкими, чтобы они не оттягивали тросовые конструкции, и прочными. Сегодня уже сами рекламодатели при планировании рекламных кампаний на перетяжках зачастую просят сделать перетяжку с экстендером. Так, световые экстендеры Miller, которые мы размещали дважды - в прошлом году и в начале этого года: клиент сам предложил добавить светодинамику в макет.

Сегодня мы активно работаем над развитием световых экстендеров. Здесь основная сложность заключается в том, что конструкции не электрофицированы. Соответственно, при проведении рекламной кампании нам необходимо согласовывать ее с энергоснабжающими инстанциями. Каждое такое размещение - отдельный проект со своей сметой.

Что касается цены производства, то, конечно, такие проекты обходятся рекламодателю дороже, чем просто перетяжки, но они и намного эффектнее. Стоимость производства определяется по каждому конкретному макету отдельно с учетом наличия или отсутствия подсветки, динамики, необходимости согласования, площади экстендера и проч.