Поведенческий таргетинг: назад в будущее

"Поведенческий таргетинг" (behavioral targeting, таргетинг по профилю) - это возможность, на основе анонимных профилей, доставлять пользователю рекламу в зависимости от его недавнего поведения в онлайне: просмотренных веб-страниц, введенных поисковых запросов или купленных товаров. В идеале поведенческий таргетинг должен учитывать все вышеперечисленные факторы.

В том или ином виде элементы поведенческого таргетинга применяются в интернете с конца 90-х, но все попытки компаний DoubleClick, Gator и Engage начать крупномасштабное использование интеллектуальных технологий для тотального профилирования интернетчиков проваливались из-за проблем с приватностью и защитой персональных данных. Сейчас ситуация изменилась, и поведенческий таргетинг вполне может стать доминирующей техникой для организации рекламного контента. Эксперты пытаются проанализировать, какие перспективы у этой технологии, и способен ли рынок "вернуться в будущее" и снова начать глобальное профилирование пользователей.

Компания eMarketer совместно с The Wall Street Journal провели специальное исследование, посвященное поведенческому таргетингу. Документ под названием "What Comes Before Search?" выложен в интернете в полном объеме.

Как показало исследование, доля интеллектуального таргетинга в общем объеме интернет-рекламы непрерывно растет. Так, в 2003 г. совокупные продажи интернет-рекламы составили $7,3 млрд, а поведенческий таргетинг использовался лишь изредка ($275 млн или 3,8%). Но уже в 2004 г. объём рынка вырос до $9,1 млрд, а доля поведенческого таргетинга - до 6,9% ($627 млн). В следующем, 2005 году, eMarketer прогнозирует такие цифры: $11,2 млрд и 8,3% ($934 млн).

В данный момент большинство доходов от персонализированной рекламы приносят так называемые adware-комапинии, которые занимаются показом рекламных баннеров, встроенных в программное обеспечение. Обороты крупнейшей в мире adware-фирмы Claria Corporation растут как на дрожжах: прибыль ежегодно увеличивается в два-три раза и уже достигла $90,5 млн. Но эксперты компании eMarketer предсказывают, что в ближайшие годы основной рост на рынке поведенческого таргетинга обеспечат крупнейшие интернет-порталы и другие веб-сайты.

Вполне оптимистичные прогнозы eMarketer основаны на реальных данных. Неформальный опрос руководителей рекламных агентств показал, что 97% знают, что такое поведенческий таргетинг, 76% уже использовали его, а 86% планируют использовать в следующем году. Еще 14% не знают, будут ли они использовать поведенческий таргетинг, но ни нашлось одного рекламного агентства, которое бы категорически отказалось использовать эту перспективную технологию.

В отчете eMarketer приводится сравнение поведенческого таргетинга с контекстным, то есть с популярной нынче контекстной рекламой. Главное, что их объединяет - это тот факт, что поисковый запрос, на котором основана контекстная реклама, является одним из факторов поведенческого таргетинга. Сходство есть, но поведенческий таргетинг представляет собой гораздо более тонкий и универсальный инструмент. Кто знает - возможно, за ним будущее?