Шоу двойников

Теперь его московский и куда более влиятельный тезка, из-за жалобы которого и разгорелся скандал еще три года назад, может праздновать победу: двойнику таки придется демонтировать вывески с названием компании. Еще каких-то 7-10 лет назад проблемы интеллектуальной собственности в области маркетинга затрагивали интересы разве что крупных международных корпораций. Хотя декларируемые ими усилия по борьбе с этим злом в нашей стране не давали заметного результата. Отечественный потребитель вовсю наслаждался бледной картинкой китайского телевизора Panascanic, носил спортивный костюм Abibas, общался по сотовому телефону Veptu. Конечно, и сейчас наряду с королем фастфуда на российском рынке работают «Мак Даки» и «Мак Пики». Но все же с ростом отечественного бизнеса акцент в копировании явно сместился.

С некоторых пор жители Башкирии делают покупки в магазине «Евросвязь», оформленном в хорошо узнаваемой желтой гамме. Причем это уже как минимум второй клон российского лидера мобильной розницы. Калининградская «Еврообувь», решив не ограничиваться внешним сходством, запустила слоган «"Еврообувь" - это сеть, цены просто...». За что, к слову, и была оштрафована. Но все это цветочки. В Москве открылся целый торговый центр подделок. Под общей крышей разместились магазин обуви «Стиль/Комфорт», обыгрывающий дизайн сети магазинов «Мода/Комфорт», ресторан быстрого обслуживания Fresh Fried Chicken, как две капли воды похожий на «Ростик'с KFC», ну и, наконец, заведение для поклонников японской кухни «Сушитория».

«С клонированием мы столкнулись еще пять лет назад, самым популярным у пиратов стал наш бренд "Патио Пицца". Подделок было настолько много, что нам даже пришлось переименовать сеть в "IL Патио"», - вспоминает директор по маркетингу торговых марок «IL Патио» и «Планета Суши» («Росинтер Ресторантс Холдинг») Элла Нистратова. Однако, по ее словам, для столицы эта проблема становится все менее актуальной, плавно перетекая в регионы.

Между тем борьбу крупных российских компаний с плагиатом трудно назвать непримиримой. Почему? Ясно, что на флагманах рынка паразитирует в основном малый бизнес. И возможно, большинство просто не видит смысла палить из пушек по воробьям, предпочитая использовать тяжелую артиллерию своих юридических департаментов для более достойных целей. Но дело не только в этом.

Безусловно, копирование - проверенный способ экономии. Одно только даровое использование узнаваемого стиля или дизайна позволяет без лишних расходов расположить к себе невнимательного потребителя. «Если копия не сходна с оригиналом до степени смешения, как предписано в законе о защите авторских прав, она может беспрепятственно работать. А при удачном стечении обстоятельств способна даже захватить определенную долю рынка», - соглашается руководитель отдела стратегического планирования брендингового агентства Madison TMB Марк Минский. Вопрос лишь в том, как долго таким компаниям сопутствует удача.

Практика показывает: срок жизни копий и оригиналов несопоставим. «Клон "Евросети" даст предпринимателям некоторую фору, но только до тех пор, пока поблизости не откроется настоящий салон сети», - замечает партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг. К тому же любые серьезные проблемы оригинального бизнеса тотчас сказываются на делах самозванцев. Выходит, создавая относительные конкурентные преимущества на старте, такие компании отказывают себе в шансах на долгосрочный успех. Это солдаты, которые и не мечтают стать генералами. Так стоит ли объявлять им войну?