GRP на поверхности

Возможности outdoor - одного из актуальных для рекламодателей медиаканалов - по-прежнему реализуются по количеству поверхностей. Более подробно о каждом механизме покупки рассказывает Анна Красильщикова, заместитель директора по маркетингу News Outdoor.

Первые продажи по GRP в outdoor - кампания для бренда Bourjois, которую агентство Mediaedge:cia реализовало совместно с News Outdoor. Проект оказался успешным, и сегодня ведущий российский оператор активно внедряет модель продаж по пунктам рейтинга в индустриальное пользование. В течение года компания намерена довести долю покупок по GRP до 5-10% в общем объеме продаж, а к концу 2009 г. - до 20%. И уже сейчас у клиентов есть выбор: что покупать - поверхности или контакт с аудиторией? Мы решили подробно рассмотреть каждый механизм покупки.

Покупаем поверхности

Алгоритм покупки наружной рекламы по поверхностям прекрасно известен представителям outdoor-индустрии, так как долгое время это был единственный способ проведения кампаний, и альтернативы у него не существовало.

Главное при покупке рекламы по поверхностям - предпочтение клиентов по расположению конструкций. Этот фактор срабатывает уже на начальном этапе: при планировании адресной программы всегда учитывается пожелание рекламодателя относительно местоположения поверхностей. Как правило, клиент всегда стремится получить размещение своей рекламы в топовых местах с большим пассажиропотоком. Естественно, при размещении по поверхностям по запросу клиента учитываются все необходимые медиаметрические показатели (медиавес, охват, частота и пр.), но эта опция вторична по отношению к данным по местоположению поверхностей в адресной программе.

По оценкам экспертов, в среднем под месячную программу в Москве на формате 6х3 м необходимо задействовать 85-100 поверхностей. В этом случае кампания не останется незамеченной. Однако все зависит от задач, поставленных клиентом.
Условно кампании в outdoor можно разделить на охватные, пакетные (сетевые), навигационные и точечные.

К охватным относятся кампании, которые перекрывают основные магистрали или отдельные районы в крупных мегаполисах (обычно в них задействовано несколько форматов конструкций).

Пакетные кампании, которые предлагает News Outdoor, состоят из готовых адресных программ, призванных в кратчайшие сроки решить задачи клиента. В настоящее время такие кампании проводятся только на щитах 6х3 м, конструкциях ситиформата и ситибордах. Этот продукт стал прообразом модели продаж по GRP, так как в готовые решения сетевых кампаний уже включена опция «медиаметрия». А международная компания Clear Channel в своей работе взяла модель пакетных решений за основу в системе продаж по GRP.
Навигационные программы перекрывают подъезды к интересным клиенту объектам и рассчитаны на локальную аудиторию.

Точечные кампании как частный случай навигационных, по сути, играют роль указателей и располагаются в непосредственной близости от объекта, на расстоянии около 50 м. (Более подробно об этом можно прочитать в № 4'07 журнала «Реклама.. Outdoor Media» на стр. 26.)
Но в любом случае, какого бы типа outdoor-кампания ни была, в ее основе лежит привязка к месту, престижность с точки зрения локализации поверхности (при необходимости). При этом последняя оценка часто бывает весьма субъективной: например, на Кутузовском проспекте медиапоказатели двух одинаковых щитов могут отличаться друг от друга. Естественно, по результатам рекламной кампании клиент ожидает, что его сообщение увидят как можно больше потенциальных покупателей.

Покупаем GRP

Покупка наружной рекламы по GRP - инновация для индустрии, которая позволит outdoor перейти на «единую валюту» с рекламным рынком, и в первую очередь с телевидением.
Механизм покупки по GRP отличается от покупки по поверхностям. Предлагая модель продаж по GRP, оператор понимает, что нужно клиенту, какое количество контактов необходимо получить.

Покупая пункты рейтинга, рекламодатель указывает количество необходимых ему GRP в день и период проведения кампании. При этом есть возможность планирования основных параметров кампаний - медиавес, количество покупаемых пунктов, средний рейтинг программы, охвата, частоты. Также клиент может определять различные конфигурации программ, фиксируя доли GRP в разных зонах - «Прайм1», «Прайм2», «Стандарт».

Зона «Прайм» - это наиболее удачно расположенные рекламные поверхности в центральной части города (на Садовом кольце, в пределах Третьего транспортного кольца), а также на Ленинградском, Кутузовском проспектах и Рублевском шоссе. В зону «Стандарт» вошли поверхности, не включенные в зону «Прайм». Они обеспечивают равномерный охват всей территории города.

При покупке рекламы по GRP есть два способа размещения: фиксированное и плавающее. И в том и в другом случае клиенту предоставляется скидка в размере 34%. В случае когда клиент, по сути, делегирует оператору полномочия по сбору адресной программы без ограничений, конечная стоимость рекламной кампании с учетом скидки остается без изменений. Даже если при составлении программы в нее попали поверхности из зоны «Прайм», никаких наценок не будет.

При фиксации, как уже говорилось, также предоставляется скидка 34%. Но любая фиксация, декларируемая клиентом, приводит к наценке. Например, наценка за фиксированный «Прайм1» (при выборе 100% поверхностей в этой зоне) может составлять до 105%, «Прайм2» - до 44%, наценка за соотношение сторон А/Б - до 25%. При этом какой бы вид размещения клиент ни выбрал, всегда действуют сезонные и объемные скидки, как и в действующей системе покупки по поверхностям.

Сбор программы при покупке контактов осуществляется специальной программой из свободного остатка поверхностей на момент поступления запроса рекламодателя. Готовую адресную программу оператор показывает клиенту и учитывает его пожелания. Минимальное количество GRP при проведении кампании - 75. Гарантированный охват при 75 GRP - не менее 70%.

При этом продажа по GRP не исключает возможности покупки клиентом отдельных поверхностей под указатели и программ по привязкам к интересующим его объектам.
Измерение результатов кампании по GRP - стандартное, как и при покупке поверхностей: Post-Campaign и Poster Track. Однако, как показал опыт размещения Bourjois по GRP, медиапоказатели оказались выше, чем при проведении стандартных кампаний в категории «Косметика и парфюмерия».

При этом эффективность данной модели подтверждается не только высокими медиапоказателями. Оптимизация клиентского бюджета, уход от субъективизма, прозрачность ценообразования - все эти факторы свидетельствуют о ее перспективности.