ЭКТО - то, что хотел бы ваш автомобиль

Маркетинговая цель

1. Вывод на рынок нового бренда «ЭКТО».
2. Достижение уровня знания без подсказки не менее 36%.
3. Обеспечение роста продаж на АЗК «ЛУКОЙЛ», превышающий естественный прирост рынка.
4. Повышение уровня лояльности к компании «ЛУКОЙЛ» в целом.
5. Создание имиджа бренда «ЛУКОЙЛ» как лидера отрасли, высокотехнологичной нефтяной компании.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок автомобильных топлив в РФ является активно растущим. Также растет доля потребления высокооктановых бензинов. Это связано с общим ростом экономики в России, ростом автопарка, увеличением доли иномарок в России и особенно в Москве. На данный момент существует четкая потребность рынка в качественном топливе. Компания «ЛУКОЙЛ» первая вывела на рынок дизельное топливо стандарта ЕВРО-4 - бензин «ЭКТО» и дизельное топливо «ЭКТО».

«ЭКТО» - это  высокотехнологичный продукт, основанный на бензине, полностью соответствующем европейскому стандарту ЕВРО-3. Также «ЭКТО» - это дизельное топливо, соответствующее стандарту ЕВРО-4. Для получения дополнительных потребительских преимуществ оно включает в себя пакет многофункциональных присадок, которые существенно улучшают ряд показателей работы двигателя и повышают его мощность.

Топливо «ЭКТО» является премиальным продуктом, ориентированным на активных автомобилистов, преимущественно владельцев иномарок.

Топливо «ЭКТО» продается на всей территории РФ.

Основные игроки в данной премиум-категории:  Бензин BP Ultimate (ТНК/BP)

Целевая группа

Целевая группа была определена как: автолюбители, мужчины в возрасте 25-45 лет, с высшим образованием, руководители и специалисты, доход средний и выше среднего. Это водители, которые ценят свой автомобиль и интересуются всеми последними разработками в области авто-мото, готовы платить больше за премиальное качество и открыты к инновациям.

Подход к формированию целевой аудитории определен самим продуктом и задачами рекламной кампании:
- топливо дороже на 0.5-1 рубль, чем небрендированное топливо;
- воздействие, прежде всего, на тех, кто открыт к инновациям и будет в дальнейшем рекомендовать новое топливо своему окружению.

Креативная стратегия

Исходя из характеристик целевой аудитории, был разработан соответствующий креатив.

В качестве основной идеи ролика «Желание» используется тема «Что хотел бы ваш автомобиль, если бы он сам мог выбирать?».

Видеоряд представляет собой движущийся по улице среди припаркованных автомобилей бензовоз компании «ЛУКОЙЛ» с новым топливом «ЭКТО». Стоящие на улице автомобили начинают взволнованно мигать фарами, включать дворники, чувствуя его приближение. Когда бензовоз проезжает мимо, каждый автомобиль открывает крышку бензобака, демонстрируя  свое желание получить новое топливо «ЭКТО».
Рекламный слоган бренда: «Чистая энергия». Он отражает как динамичность присущую новому бренду так и его экологичность.

Посмотреть ролик "Желание" (1.1 Мб)
Скачать ролик

Основное сообщение ролика: «ЭКТО» максимизирует возможности вашего автомобиля. С «ЭКТО» ваш автомобиль способен на большее.

Основное предложение: топливо премиум-класса с очищающими свойствами, улучшающее работу двигателя. 100 % мощности двигателя, чистый двигатель.

Эмоциональные составляющие рекламного сообщения: потребитель хочет испытывать удовольствие от вождения, драйв, скорость. «Мой автомобиль - моя страсть, я хочу, чтобы мой автомобиль был в «лучшей форме»».

Рациональные составляющие рекламного сообщения: топливо ЭКТО улучшает горение топлива, запуск и работу двигателя, увеличивает надежность и срок эксплуатации двигателя.  При этом сохраняет окружающую среду.

Медиа стратегия

При продвижении бренда «ЭКТО» основными средствами массовых коммуникаций были выбраны:
- ТВ: построение знания бренда «ЭКТО», коммуникация ключевых преимуществ продукта;
- Наружная реклама: использование носителей наружной рекламы расположенных рядом с АЗК «ЛУКОЙЛ» для напоминания в момент максимальной вовлеченности.

Использованные медиа каналы

• места продаж
• телевидение
• пресса
• связи с общественностью
• наружная реклама

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Перед стартом рекламной кампании была проведена пресс-конференция, на которую были приглашены журналисты и редактора наиболее популярных общественно-политических и специализированных автомобильных изданий, каналы ТВ. В пресс-конференции участвовали как представители «ЛУКОЙЛ» так и представители экологических организаций РФ, союзов автопредприятий. В результате было получено большое количество редакционного материала в печатных изданиях и в Интернете.

Результаты

Результаты рекламной кампании признаны успешными.

1. Достигнут уровень знания без подсказки 38% (Данные исследования Ipsos Ad_tracking)
2. Рост продаж по Центральному округу по высокооктановому бензину 95, составил более 50%. Общий рост продаж 27% (Данные по продажам за период Май 2006 - Май 2007)
3. Результаты опросов показывают высокий уровень лояльности к топливу ЭКТО (Данные исследования Ipsos Ad_tracking)
4. Результаты исследований показывают высокий уровень лояльности к АЗК «ЛУКОЙЛ» (Показатель используют чаще всего - 42% по России и 28% по Москве)