"Снежная королева": весеннее наступление

Отличительная черта продвижения «Снежной Королевы» сегодня - яркий, модный, динамичный стиль коммуникации, идеально передающий настроение весеннего шоппинга. «Весна всегда провоцирует на покупки...» - эта фраза, открывшая весенне-летний рекламный сезон «Снежной Королевы», сразу задала нужный тон.  

Весь комплекс маркетинговых инструментов направлен на поддержание позиционирования «Снежной Королевы» как сети магазинов, в которых потребитель может найти одежду и аксессуары для создания целостных образов, уместных в самых разных ситуациях. «Мы верны концепции Total look, которая означает, что в наших магазинах покупатели имеют возможность стильно, модно и комфортно одеться "на все случаи жизни". Это по-прежнему наша основная коммуникация», - комментирует директор по маркетингу компании «Снежная Королева» Елена Кабанова.

Маркетинговые активности «Снежной Королевы» подчинены, в первую очередь, продвижению коллекции сезона весна-лето 2008. Один из важнейших инструментов - масштабная рекламная кампания, включающая размещение на телевидении, наружных носителях и в печатных СМИ. Продолжая тенденции предыдущего сезона, она имеет и ряд новых особенностей.

Из покупательниц - в стилисты

«Лицом» рекламной кампании «Снежной Королевы» вновь стала Кристина Орбакайте, но в несколько ином образе. Если в осенне-зимнем сезоне певица выступала в роли посетительницы магазина, то теперь она предстает перед потребителями авторитетным экспертом по моде и стилю, который оценивает новую коллекцию, отбирает одежду и аксессуары для разных жизненных ситуаций, дает «советы от звезды». Раньше «Выбор Кристины» демонстрировал личные предпочтения героини, сейчас это скорее профессиональные рекомендации для целевой аудитории. 

Причину такой перемены поясняет Елена Кабанова: «Образ Кристины-покупательницы был очень ярким и интересным, но отчасти спорным. С одной стороны, далеко не все потребители были готовы поверить, что Орбакайте одевается в наших магазинах. С другой - если такая уверенность все-таки возникала, это могло неоправданно завышать наше ценовое позиционирование, формировать неверное потребительское восприятие "Снежной Королевы" как "магазина для звезд" с высокими ценами».

В четырех телевизионных роликах хронометражем 10 секунд Кристина Орбакайте выбирает одежду и аксессуары, создавая различные образы: для деловой встречи, свидания, отдыха и гламурной вечеринки. «Это платье прекрасно подойдет для романтического свидания... А это - идеальный вариант для загородного пикника!». Существуют также два ролика хронометражем 20 секунд, объединяющие по два сюжета.

В принтах для печатной и наружной рекламы Кристина Орбакайте демонстрирует одежду и аксессуары из новой коллекции, при этом каждый из весенних и летних месяцев проиллюстрирован как минимум тремя образами.

Весеннее настроение в кадре

Чтобы рекламная кампания получилась по-настоящему яркой и жизнерадостной, доносила свежие весенние эмоции, в работе применялись некоторые не слишком распространенные креативные техники. При создании роликов использовался специальный прием обработки изображения - compose (от англ. создавать, набирать), позволяющий выделять цветом часть черно-белой картинки. Так в роликах для весенне-летнего сезона черно-белые вещи, к которым прикасается рука Кристины, обретают цвет. А «ожить» в соответствующей ситуации им помог высокопрофессиональный монтаж и кропотливая режиссерская работа.

Что касается обработки рекламных фото-имиджей для принтов, то для каждого Look-а был разработан уникальный графический фон в стилистике pop-art, подчеркивающий стиль и настроение того или иного образа. 

Поскольку ролики и принты в поддержку весенне-летней коллекции создавались в разгар зимы, съемки проходили не только в московских магазинах компании «Снежная Королева», но и в южно-африканском Кейптауне - единственном месте на Земле, где можно с одинаковым успехом снимать как современные урбанистические, так и природные виды. Продакшн обеспечивало российское агентство Why Not Lili, известное своими работами для таких компаний, как Victoria's Secret, «Спортмастер» и многих других.

К созданию рекламных продуктов была привлечена команда, уже имеющая успешный опыт сотрудничества со «Снежной Королевой» в предыдущем сезоне: американский режиссер Саш Андраникян, стилист Ирина Миронова и один из лучших российских фотографов Влад Локтев.

Отметим, что во всех принтах и роликах «Снежной Королевы» присутствует «привязка» к конкретным вещам из коллекции весна-лето 2008 и их ценовое позиционирование: «Выбор Кристины» всегда снабжается указанием брендов и цен. Таким образом, реклама отсылает потребителей к сезонному каталогу компании, который также претерпел некоторые изменения даже по сравнению с предыдущим изданием.

Каталог или журнал?

Каталог «Снежной Королевы» сезона весна-лето 2008 удачно обыгрывает тему глянцевого журнала: обложка с «моделью» Кристиной Орбакайте и аннотациями ключевых материалов, обращение редактора на первой странице, советы известных стилистов в разделе Practicum и описание актуальных трендов по рубрикам в разделе Trend, светская хроника с освещением ежегодной fashion-церемонии DRESS-CODE в конце. При этом каталог полностью сохраняет свою основную функцию - подробно информирует потребителя о коллекциях всех брендов, представленных в сети магазинов, и ценах на одежду и аксессуары.

Комментирует Елена Кабанова: «Делая главный акцент на функцию каталога, мы добавляем информацию, способную дополнительно привлечь и заинтересовать потребителя. На наш взгляд, это очень удачный формат для тех каналов, где распространяется каталог-журнал: в салонах красоты, торговых комплексах и т. п. Люди в таких местах не готовы читать большие статьи, но с удовольствием "пробегают" короткие заметки, комментарии стилистов и рассматривают наши красочно и информативно оформленные предложения».