Российская водка с женским градусом

Но недавно в Москве появились новые билборды с изображением бутылки - бледно-лилового цвета и характерно женственной формы. Она украшена вздымающейся а-ля Мэрилин Монро белой юбкой, из-под которой виднеется этикетка с надписью: "Дамская".

"Между нами, девочками..." - таким слоганом рекламируется водка для женщин. Эта маркетинговая кампания режет глаз не меньше, чем, например, реклама женского пива Budweiser от SuperBowl.

Экономика продолжает взмывать к небесам, а маркетологи начинают обращать внимание на российских женщин и рассматривать их как отдельный источник потенциального дохода. Многие продукты, на первый взгляд ориентированные на аудиторию обоих полов, начиная от сигарет и заканчивая соками, кашами и даже тарифными планами провайдеров сотовой связи, приобретают женственный оттенок. По Москве ездит целая автоколонна розовых такси с водителями-женщинами, которые призваны уберечь женщин от грубых приставаний со стороны таксистов-мужчин.

А теперь появилась и водка для женщин.

"Водка в России - это определенно мужской продукт", - говорит Наталья Шумилина, директор по маркетингу винокуренного завода "Дейрос", который производит "Дамскую" водку. Но женщина тоже не прочь "расслабиться с подругами" и, уложив детей спать, пропустить пару глотков, говорит Шумилина, но она жаждет водки, которая при традиционной крепости была бы несколько более женственной.

На самом деле, водка есть водка, и женственным этот бренд стал в основном благодаря маркетингу. "Дамскую", которая продается примерно по 12 долларов за бутылку, производят с пятью разными вкусами, но в остальном она почти ничем не отличается от других брендов средней ценовой категории. В ней те же 40% алкоголя - по российским законам обязательное условие для того, чтобы напиток мог называться водкой. Предполагается, что ее будут пить скорее в чистом виде, чем в составе коктейлей.

Так или иначе, этот тренд является показателем изменения в динамике отношений между мужчинами и женщинами.

Благодаря притоку новых денег женщины смогли завоевать финансовую независимость, о которой в советские времена и последовавший за ними период экономического хаоса и помыслить не могли. Английское слово "шопинг" вошло в русский язык и обозначает способ приятного времяпрепровождения, зачастую связанный с женщинами, которые чем дальше, тем больше отдают предпочтение продуктам, специально рассчитанным на их вкусы.

"Мы медленно, но отходим от стереотипа, согласно которому мужчина содержит женщину, а женщина ищет мужчину, который будет ее содержать", - говорит Лена Васильева, главный редактор Cosmopolitan в России.

В отличие от советской эпохи, когда мужья и жены, как правило, имели общие сбережения, женщины все чаще заводят себе отдельные от мужей банковские счета и откладывают часть зарплаты с тем, чтобы потратить ее на себя и избежать контроля со стороны родственников, говорит Васильева.

В крупных российских городах женщины действительно начали проявлять бóльшую активность в бизнесе и политике (два члена нынешнего федерального правительства - женщины), но они стремятся уйти от традиционной роли жены и матери не больше, чем сбросить с себя остроносые туфли из лакированной кожи и мини-юбки.

"Общество диктует новые цели - карьера и так далее, - но основа остается прежней, - говорит Васильева. - Для российской женщины семья всегда будет на первом месте, я уверена, но это не помешает ей сделать карьеру".

Именно такие женщины и нужны "Дейросу". В компании говорят, что маркетинговая политика рассчитана на женщин в возрасте от 25 до 45 лет со средним достатком и средним количеством свободных денег, которые основную часть своего внимания уделяют семье, а не на карьеристок из высшего общества, среди которых котируется сухое вино.

"Это не эффектная бизнесвумен, а обычная девушка, которая решила зайти к подружке и немного расслабиться, потому что дома с детьми сидит муж", - говорит Шумилина.

Такой концепт в российских реалиях выглядит довольно радикально, он нарушает золотое правило маркетинга алкогольной продукции: никогда не апеллировать в рекламе к одним только женщинам.

"Вы отчуждаете мужчин, а женщинам кажется, что это слишком по-девичьи и женственно", - говорит Эдриан Голдторп из FutureBrand, работающей в сфере брендинга транснациональной консалтинговой компании, услугами которой пользуются и российские производители водки.

Тем не менее, в случае с "Дамской" Голдторп правило нарушил. Он помогал в руководстве группой, которая занималась разработкой дизайна бутылки и этикетки.

"Было такое ощущение, что мы в состоянии разрушить основополагающее табу мира алкогольной промышленности, - сказал он по телефону из своего лондонского офиса. - Российское общество на первый взгляд носит весьма мачистский характер, однако оно пронизано очень и очень сильным матриархальным компонентом, который явно не выражен".

Впрочем, Олег Егоров, пресс-секретарь ведущего российского производителя водки "Русский Стандарт", считает, что в стране, буквально наводненной водкой, любой новый бренд продвинуть будет непросто. По его словам, чтобы добиться успеха, компании придется потратить на рекламу сотни миллионов долларов - только так можно скомпенсировать незначительный спрос на водку среди женщин. Рекламный бюджет "Дейроса" на 2008 год составляет 8 млн долларов.

Другие беспокоятся, что продукт будет иметь слишком большой успех, и утверждают, что в результате пропаганды водки среди женщин этой "пьющей" страны столпы трезвости могут превратиться в запойных алкоголичек.

"По всей вероятности, следующим шагом будет водка 'Младенческая' - для вскармливания новорожденных", - сказал Геннадий Онищенко, главный санитарный врач России, в недавнем интервью информационному агентству "Интерфакс" по поводу водки "Дамской". Он сказал, что идею создания водки для женщин "ничем, кроме рафинированного цинизма, назвать нельзя", и заявил, что российское Общество защиты прав потребителей рассмотрит вопрос о судебном преследовании "Дейроса" за нарушение законодательства о правах потребителя.

Российские женщины, как правило, проявляют бóльшую умеренность в отношении спиртного, чем мужчины, и это одна из причин, по которым они обычно доживают до 70 лет, в то время как средняя продолжительность жизни среди мужчин - около 60 лет.

Между тем водка почти всегда была и остается частью национальной традиции как для мужчин, так и для женщин, считает Виктория Борисовна Точиева, директор московского Музея водки.

"Я - сторонница Петра Великого, который велел всем брить бороды и пить водку в славных кабачках", - говорит она.

В начале XVIII века Петр Великий впервые даровал женщинам право пить водку на людях и даже наказал мужчинам брать своих жен в кабаки, которые открылись в новой столице - Санкт-Петербурге.

Триста лет спустя создатели "Дамской" водки перестали принимать мужчин во внимание. Шумилина говорит, что в ее воображении женщины собираются вокруг бутылки "Дамской" за столом на кухне (а не в баре), перемежая водку домашними закусками и добродушными шутками.

И хотя покупателя, может быть, больше привлекает симпатичная упаковка, чем сам продукт, этот чисто женский рынок, согласно прогнозам, будет расти, говорит Васильева из Cosmopolitan (производители "Дамской" разместили в этом журнале рекламу).

"В обозримом будущем розовый цвет с прилавков никуда не денется, - говорит она. - Наоборот, такие продукты станут все больше украшать нашу жизнь".

А на случай, если у кого-нибудь из мужчин в результате этой "розовой революции" возникнет ощущение, что ими пренебрегают, российское отделение Nestlé предлагает им утешительный приз: плитку шоколада с незатейливым названием: "For Men".