"Баннеры-невидимки", или почему пользователи не смотрят на баннеры

В 1997 году я решил не публиковать полученные результаты: оказалось, что пользователи гораздо чаще щелкают мышью баннеры, "подделывающиеся" под диалоговые окна и снабженные кнопками OK и Отмена. Такие фальшивые "окна", на которых написано что-нибудь вроде "Скорость Вашего подключения к Интернет может быть увеличена" - это уловка, на которую рекламодатели ловят пользователей, как рыбу на крючок: ведь на самом деле на экране компьютера появляется не диалоговое окно, а баннер. Пытаясь "закрыть" это окно, пользователь щелкает мышью - и... попадает на сайт рекламодателя. Грязный, нечестный приемчик, занимающий третье место в списке наиболее раздражающих пользователя рекламных трюков. И тем не менее, фальшивые диалоговые окна собрали гораздо большее число откликов, чем обычные баннеры, которые посетители веб-сайтов начали игнорировать с 1997 г.

Не могу молчать!

После долгих колебаний, я все-таки решил опубликовать результаты новых исследований, несмотря на то, что они затрагивают этическую сторону вопроса. Не имеет смысла скрывать результаты из этических соображений, поскольку любой, кто заинтересуется данной темой, может провести аналогичные исследования и получить такие же результаты. Секреты в области юзабилити - это такой же нонсенс, как секреты в любой научной области, например, в астрономии. Направив достаточно мощный телескоп в сторону Сатурна, вы сами сможете убедиться в том, что у этой планеты имеются кольца. И, конечно, если вы проведете исследования в области юзабилити, вы также неизбежно придете к тем же результатам, что и мы - разумеется, если вы будете использовать для этого правильные методики.

Многие, кто занимается исследованиями в области юзабилити, не имея достаточного опыта в исследованиях поведения пользователей, применяют неправильные методики, и это приводит к неверным результатам. К сожалению, при исследовании направления движения взглядов пользователей неправильные методики используются довольно часто, и поэтому многие из опубликованных результатов исследований в этой области недостоверны.

Например, неопытные исследователи часто просят пользователей просто посмотреть на открытую страницу, а не открыть страницу и просмотреть ее тогда, когда пользователь выполняет определенную последовательность действий. В зависимости от контекста, пользователи могут обращать внимание на разные вещи. Если вам нужно узнать, в каком порядке и как долго пользователи будут смотреть на различные элементы управления, размещенные на форме, нельзя показывать эту форму пользователям на отдельной странице и просить заполнить ее. Необходимо, чтобы заполнение этой формы было частью некоторой осмысленной задачи, которую пользователям может понадобиться решить при работе с готовой системой. Пользователи должны знакомиться с этой формой в процессе выполнения определенных действий - например, отмечая выбранные элементы на сайте, посвященном электронной коммерции.

Итак, хотя во многих случаях исследования движения взглядов пользователей не дают достоверных результатов, все же в некоторых исследованиях удается получить ценные данные. Попытка "похоронить" полученные результаты обречена на провал.

Большинство выполненных исследований в области рекламы, позволяющих проследить за направлением взгляда пользователей, позволили не представляют собой никакой сенсации и весьма нейтральны с точки зрения этики. Например, мы знаем, что три элемента дизайна наиболее часто привлекают к себе взгляды:

• Простой текст
• Человеческие лица
• Те части тела, которые обычно скрывают под одеждой.

Об этом я расскажу на семинаре Fundamental Guidelines for Web Usability (Основы юзабилити для веб), поскольку всем веб-дизайнерам важно знать, на какие элементы их страниц смотрят пользователи.

Почему пользователи не смотрят на баннеры

Наиболее важный из полученных во время наблюдений за движением глаз пользователей результатов не был неожиданным и новым. Мы просто в очередной раз подтвердили то, что пользователи не смотрят на баннеры. Пользователи почти никогда не смотрят на то, что напоминает им рекламу - вне зависимости от того, является ли этот элемент рекламой на самом деле, или же нет. (Тем не менее, подобные тенденции в поведении пользователей часто не учитываются при проектировании интерактивных приложений, как, например, при проектировании сайта для интерактивного голосования).

Результаты, полученные при исследовании нескольких сотен страниц, показали, что пользователи не смотрят на рекламу. На рисунках, приведенных в этой статье, показаны тепловые карты, полученные при исследованиях направлений движения взглядов пользователей; видно, что при просмотре страниц пользователи выполняют следующие действия: быстро просматривают содержание страницы, выборочно читают их и читают весь текст. Пользователи чаще просматривают страницы, чем читают их; однако, если пользователей заинтересовал какой-либо из опубликованных материалов, они начинают внимательно читать его.

Тепловые карты, полученные при исследованиях направлений движения взглядов пользователей: те области, на которых взгляд задерживался дольше, изображены на рисунке красным цветом; желтый цвет означает меньшую продолжительность взгляда, и, наконец, на области, изображенные синим цветом, пользователи почти не смотрели. В областях, изображенных на рисунке серым цветом, не было зафиксировано ни одного взгляда. Зелеными рамками были выделены рекламные блоки на странице уже после того, как исследование завершилось.

При любых действиях, выполняемых пользователями, результаты исследований показывают одну и ту же картину: на баннеры (отмеченные зелеными рамками на рисунке) пользователи практически не смотрят, как и вообще на рекламу. Пользователи не отвлекаются от содержимого страницы и не переводят свои взгляды на баннеры ни в том случае, когда они хотят узнать какой-либо факт и просматривают содержимое страницы в его поисках, ни в том случае, когда они внимательно читают какую-либо статью.

Тепловые карты также показывают, что пользователи не задерживают свои взгляды на элементах дизайна, напоминающих рекламу, даже если это на самом деле не реклама (такие элементы не выделены зелеными рамками на рисунке).

Даже если пользователи изредка задерживали свой взгляд на баннерах, в дальнейшем они не предпринимали никаких активных действий, которые позволяли бы рекламе работать. Как правило, пользователи не обращают внимания на логотип и название компании рекламодателя, даже если они на секунду задержали свой взгляд на каком-нибудь элементе рекламного блока.

Четвертый "мошеннический трюк", позволяющий привлечь внимание к рекламе

Кроме трех уже названных ранее элементов дизайна, которые иногда привлекают внимание пользователей к рекламе на сайтах, мы открыли четвертый "трюк", с помощью которого рекламодатель может привлечь внимание аудитории, а именно: сделать так, чтобы реклама выглядела просто как часть сайта.

• Чем больше реклама напоминает обычный элемент сайта, тем больше посетители этого сайта обращают на нее внимание.
• При этом реклама должна не просто быть внешне похожа на остальные элементы дизайна этого сайта - она должна выглядеть так, как будто она является фрагментом страницы, на которой она размещена.

Это полностью противоречит принципу "отделения церкви от государства" - т.е. принципу, согласно которому информация, размещаемая на сайте, и платная реклама должны быть отделены друг от друга. Респектабельные издания никогда не разрешают тем, кто подает рекламные объявления, подражать их собственному стилю - например, использовать типографские шрифты или элементы дизайна, имитирующие стиль самого издания. Однако для того, чтобы привлечь внимание пользовательской аудитории, именно это вы должны делать, когда речь идет об Интернет-рекламе.

Наверное, можно говорить об этичности или неэтичности отдельно взятого элемента рекламы, в зависимости от того, насколько хорошо ему удалось "замаскироваться" под содержимое сайта. Я бы не стал заходить здесь чересчур далеко, поскольку подобные приемы могут запутать и дезориентировать пользователей. Трюки, используемые для привлечения внимания посетителей, действительно позволят привлечь взгляды к рекламе; тем не менее, если вы останетесь в рамках этических норм и не нарушите старых традиций бизнеса, в конечном счете это окупится - ведь ваши клиенты останутся лояльными к вам.

Итак, я сказал вам всю правду. Поскольку этическая сторона проблемы сильно волнует меня, я хочу особо отметить, что считаю своим долгом всегда говорить правду. Это гораздо лучше, чем, замалчивая определенные факты, и далее предоставлять возможность отдельным недобросовестным рекламодателям идти на уловки и хитрости, используя приемы, которые известны лишь узкой аудитории.

Разумеется, тот факт, что реклама на сайтах привлекает большую аудиторию в том случае, если она подделывается под содержимое страницы, нанесет существенный удар по идее построения рекламных сетей. Если рекламные места на страницах просто продаются по наиболее выгодной цене, вы не можете выбрать оптимальный дизайн своей рекламы для каждого ее размещения.

При использовании рекламных сетей ваша реклама привлечет меньшее внимание пользовательской аудитории, нежели в том случае, когда вы заключите договор с рекламодателем напрямую, выберете наиболее удачное размещение и разработаете специфический дизайн размещаемого рекламного элемента. Таким образом, реклама, размещаемая через рекламные сети, должна расцениваться гораздо дешевле, чем реклама, которую разрабатываете вы сами и размещаете ее на выбранном вами сайте.