Статьи

"Баннеры-невидимки", или почему пользователи не смотрят на баннеры

"Баннеры-невидимки", или почему пользователи не смотрят на баннерыВ течение довольно долгого времени я не хотел обсуждать результаты нашего исследования траекторий движения взглядов пользователей, поскольку их результаты однозначно показывают, что использование "мошеннических трюков" в дизайне веб-сайтов работает, несмотря на то, что подобный подход не назовешь честным.

В 1997 году я решил не публиковать полученные результаты: оказалось, что пользователи гораздо чаще щелкают мышью баннеры, "подделывающиеся" под диалоговые окна и снабженные кнопками OK и Отмена. Такие фальшивые "окна", на которых написано что-нибудь вроде "Скорость Вашего подключения к Интернет может быть увеличена" - это уловка, на которую рекламодатели ловят пользователей, как рыбу на крючок: ведь на самом деле на экране компьютера появляется не диалоговое окно, а баннер. Пытаясь "закрыть" это окно, пользователь щелкает мышью - и... попадает на сайт рекламодателя. Грязный, нечестный приемчик, занимающий третье место в списке наиболее раздражающих пользователя рекламных трюков. И тем не менее, фальшивые диалоговые окна собрали гораздо большее число откликов, чем обычные баннеры, которые посетители веб-сайтов начали игнорировать с 1997 г.

Не могу молчать!

После долгих колебаний, я все-таки решил опубликовать результаты новых исследований, несмотря на то, что они затрагивают этическую сторону вопроса. Не имеет смысла скрывать результаты из этических соображений, поскольку любой, кто заинтересуется данной темой, может провести аналогичные исследования и получить такие же результаты. Секреты в области юзабилити - это такой же нонсенс, как секреты в любой научной области, например, в астрономии. Направив достаточно мощный телескоп в сторону Сатурна, вы сами сможете убедиться в том, что у этой планеты имеются кольца. И, конечно, если вы проведете исследования в области юзабилити, вы также неизбежно придете к тем же результатам, что и мы - разумеется, если вы будете использовать для этого правильные методики.

Многие, кто занимается исследованиями в области юзабилити, не имея достаточного опыта в исследованиях поведения пользователей, применяют неправильные методики, и это приводит к неверным результатам. К сожалению, при исследовании направления движения взглядов пользователей неправильные методики используются довольно часто, и поэтому многие из опубликованных результатов исследований в этой области недостоверны.

Например, неопытные исследователи часто просят пользователей просто посмотреть на открытую страницу, а не открыть страницу и просмотреть ее тогда, когда пользователь выполняет определенную последовательность действий. В зависимости от контекста, пользователи могут обращать внимание на разные вещи. Если вам нужно узнать, в каком порядке и как долго пользователи будут смотреть на различные элементы управления, размещенные на форме, нельзя показывать эту форму пользователям на отдельной странице и просить заполнить ее. Необходимо, чтобы заполнение этой формы было частью некоторой осмысленной задачи, которую пользователям может понадобиться решить при работе с готовой системой. Пользователи должны знакомиться с этой формой в процессе выполнения определенных действий - например, отмечая выбранные элементы на сайте, посвященном электронной коммерции.

Итак, хотя во многих случаях исследования движения взглядов пользователей не дают достоверных результатов, все же в некоторых исследованиях удается получить ценные данные. Попытка "похоронить" полученные результаты обречена на провал.

Большинство выполненных исследований в области рекламы, позволяющих проследить за направлением взгляда пользователей, позволили не представляют собой никакой сенсации и весьма нейтральны с точки зрения этики. Например, мы знаем, что три элемента дизайна наиболее часто привлекают к себе взгляды:

  • Простой текст
  • Человеческие лица
  • Те части тела, которые обычно скрывают под одеждой.

Об этом я расскажу на семинаре Fundamental Guidelines for Web Usability (Основы юзабилити для веб), поскольку всем веб-дизайнерам важно знать, на какие элементы их страниц смотрят пользователи.

Почему пользователи не смотрят на баннеры

Наиболее важный из полученных во время наблюдений за движением глаз пользователей результатов не был неожиданным и новым. Мы просто в очередной раз подтвердили то, что пользователи не смотрят на баннеры. Пользователи почти никогда не смотрят на то, что напоминает им рекламу - вне зависимости от того, является ли этот элемент рекламой на самом деле, или же нет. (Тем не менее, подобные тенденции в поведении пользователей часто не учитываются при проектировании интерактивных приложений, как, например, при проектировании сайта для интерактивного голосования).

Результаты, полученные при исследовании нескольких сотен страниц, показали, что пользователи не смотрят на рекламу. На рисунках, приведенных в этой статье, показаны тепловые карты, полученные при исследованиях направлений движения взглядов пользователей; видно, что при просмотре страниц пользователи выполняют следующие действия: быстро просматривают содержание страницы, выборочно читают их и читают весь текст. Пользователи чаще просматривают страницы, чем читают их; однако, если пользователей заинтересовал какой-либо из опубликованных материалов, они начинают внимательно читать его.

Тепловые карты, полученные при исследованиях направлений движения взглядов пользователей: те области, на которых взгляд задерживался дольше, изображены на рисунке красным цветом; желтый цвет означает меньшую продолжительность взгляда, и, наконец, на области, изображенные синим цветом, пользователи почти не смотрели. В областях, изображенных на рисунке серым цветом, не было зафиксировано ни одного взгляда. Зелеными рамками были выделены рекламные блоки на странице уже после того, как исследование завершилось.

При любых действиях, выполняемых пользователями, результаты исследований показывают одну и ту же картину: на баннеры (отмеченные зелеными рамками на рисунке) пользователи практически не смотрят, как и вообще на рекламу. Пользователи не отвлекаются от содержимого страницы и не переводят свои взгляды на баннеры ни в том случае, когда они хотят узнать какой-либо факт и просматривают содержимое страницы в его поисках, ни в том случае, когда они внимательно читают какую-либо статью.

Тепловые карты также показывают, что пользователи не задерживают свои взгляды на элементах дизайна, напоминающих рекламу, даже если это на самом деле не реклама (такие элементы не выделены зелеными рамками на рисунке).

Даже если пользователи изредка задерживали свой взгляд на баннерах, в дальнейшем они не предпринимали никаких активных действий, которые позволяли бы рекламе работать. Как правило, пользователи не обращают внимания на логотип и название компании рекламодателя, даже если они на секунду задержали свой взгляд на каком-нибудь элементе рекламного блока.

Четвертый "мошеннический трюк", позволяющий привлечь внимание к рекламе

Кроме трех уже названных ранее элементов дизайна, которые иногда привлекают внимание пользователей к рекламе на сайтах, мы открыли четвертый "трюк", с помощью которого рекламодатель может привлечь внимание аудитории, а именно: сделать так, чтобы реклама выглядела просто как часть сайта.

  • Чем больше реклама напоминает обычный элемент сайта, тем больше посетители этого сайта обращают на нее внимание.
  • При этом реклама должна не просто быть внешне похожа на остальные элементы дизайна этого сайта - она должна выглядеть так, как будто она является фрагментом страницы, на которой она размещена.

Это полностью противоречит принципу "отделения церкви от государства" - т.е. принципу, согласно которому информация, размещаемая на сайте, и платная реклама должны быть отделены друг от друга. Респектабельные издания никогда не разрешают тем, кто подает рекламные объявления, подражать их собственному стилю - например, использовать типографские шрифты или элементы дизайна, имитирующие стиль самого издания. Однако для того, чтобы привлечь внимание пользовательской аудитории, именно это вы должны делать, когда речь идет об Интернет-рекламе.

Наверное, можно говорить об этичности или неэтичности отдельно взятого элемента рекламы, в зависимости от того, насколько хорошо ему удалось "замаскироваться" под содержимое сайта. Я бы не стал заходить здесь чересчур далеко, поскольку подобные приемы могут запутать и дезориентировать пользователей. Трюки, используемые для привлечения внимания посетителей, действительно позволят привлечь взгляды к рекламе; тем не менее, если вы останетесь в рамках этических норм и не нарушите старых традиций бизнеса, в конечном счете это окупится - ведь ваши клиенты останутся лояльными к вам.

Итак, я сказал вам всю правду. Поскольку этическая сторона проблемы сильно волнует меня, я хочу особо отметить, что считаю своим долгом всегда говорить правду. Это гораздо лучше, чем, замалчивая определенные факты, и далее предоставлять возможность отдельным недобросовестным рекламодателям идти на уловки и хитрости, используя приемы, которые известны лишь узкой аудитории.

Разумеется, тот факт, что реклама на сайтах привлекает большую аудиторию в том случае, если она подделывается под содержимое страницы, нанесет существенный удар по идее построения рекламных сетей. Если рекламные места на страницах просто продаются по наиболее выгодной цене, вы не можете выбрать оптимальный дизайн своей рекламы для каждого ее размещения.

При использовании рекламных сетей ваша реклама привлечет меньшее внимание пользовательской аудитории, нежели в том случае, когда вы заключите договор с рекламодателем напрямую, выберете наиболее удачное размещение и разработаете специфический дизайн размещаемого рекламного элемента. Таким образом, реклама, размещаемая через рекламные сети, должна расцениваться гораздо дешевле, чем реклама, которую разрабатываете вы сами и размещаете ее на выбранном вами сайте.

Якоб Нильсен
Юзабилити Бюллетень

18.01.2008

на печать


Комментарии

Валерий
18.01.2008 5:28 | сообщение #1
 

В общем, это давно всем известно Улыбка Беда баннерной рекламы, скорее в том, что 90% баннеров и прочих рекламных ссылок НЕ ПРЯМЫЕ. Пользователь попав пару раз с баннера на страницу, где вынужден искать заинтересовавшую информацию, начинает шарахаться и от остальной рекламной информации. А если быть более точным, то это кадровая проблема - ведь подобное делают некомпетентные или ленивые сотрудники.

John Adams
03.02.2008 13:19 | сообщение #2
 

Хороший материал. Однако, плохо, что мало кто этими знаниями руководствуется.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Фирменная розница – волшебная пилюля или головная больФирменная розница – волшебная пилюля или головная боль
Преимущества фирменной розницы для производителя, форматы бизнес-моделей, шаги для запуска. Оцените все за и против.
Капучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературуКапучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературу
MyBook и «Шоколадница» выяснили, какие книги нравятся поклонникам разных видов кофе.
"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…
Нарушило ли МБУ «Телерадиоинформационный центр» (ТРИЦ) из Республики Коми требование закона о рекламе или нет, выясняли эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»).
Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...
Согласно недавнему опросу USA Today, работодатели, ищущие таланты, склонны нанимать миллениалов в два раза чаще, чем представителей поколения X.
ЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламуЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламу
Мошенники во время пандемии стали использовать безадресную финансовую рекламу, рассказал в интервью РИА Новости глава департамента противодействия недобросовестным практикам Банка России Валерий Лях.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

27.09.2020 - 00:53
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация