Национальный ценз

Эти выводы содержатся в исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Государственного университета - Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ) осенью 2007 г. Исследователи из ГУ-ВШЭ решили подсказать компаниям, какая страна происхождения является выигрышной для тех или иных брендов. На основе опросов жителей Москвы и Санкт-Петербурга были составлены личностные профили 40 этнических групп и построены матрицы восприятия тех или иных групп. Например, в разряд самых «организованных» национальностей попали немцы, корейцы и швейцарцы, в разряд самых «небрежных» - русские и итальянцы, «медлительных» - финны и латыши, «умных» - японцы, евреи и швейцарцы.

Акцент на географию

Авторы предлагают маркетологам примерить результаты исследования на существующие или создающиеся бренды, чтобы скорректировать их маркетинговую стратегию. Марки с правильно выбранной «национальностью» помогают улучшить имидж товара, замечает руководитель лаборатории «Управление рынком» Владимир Домнин. Так, продажам автомобилей, пива и бытовой техники в России поможет информация об их немецком происхождении, рыбным деликатесам - о норвежском. Банки, сыры и шоколад выгодно позиционировать как швейцарские, джинсы, рестораны быстрого питания и сигареты лучше снабдить американской легендой. Кроме того, всегда стоит проводить корреляцию между заложенными в бренд качествами и чертами характера той нации, с которой он связывается. Например, компания «Вымпелком» позиционирует бренд «Вымпелком» как «дружелюбный», «простой» и «яркий», и эти качества соответствуют русскому и болгарскому национальным характерам, отмечается в исследовании. Следовательно, в маркетинговых коммуникациях в России компания может усилить тему славянского происхождения.

Интуитивный подход

До сих пор многие российские бизнесмены, выбирая для своих марок иностранное название, руководствовались интуицией и здравым смыслом, напоминает Ирина Коновалова, старший менеджер отдела стратегического планирования рекламной группы NFQ, теперь же они могут опираться на данные исследования. Многие выбрали марку очень удачно, добавляет Домнин. Например, парфюмерная марка фабрики «Новая заря» - Novelle Etoille намекает на французское происхождение, а в России считают, что именно «артистичные и жизнелюбивые» французы делают лучшую парфюмерию. А массовое мнение о немцах как об аккуратной и пунктуальной нации идет на пользу марке канцтоваров Erich Krause, созданной российской компанией «Офис премьер».

Руководство к размышлению

Домнин подчеркивает, что результаты исследования можно применять только в России. При этом разработка каждого конкретного бренда потребует новых исследований, добавляет он. Например, судя по полученным данным, одной из типичных черт характера туркменов, узбеков и казахов является надежность. Это очень важное качество для банков и страховых компаний, однако делать акцент в России на туркменском или казахском происхождении банков не стоит, так как у россиян нет сведений об успешности банковского бизнеса в этих странах, отмечено в отчете лаборатории.

Принятая исследователями лаборатории «Управление рынком» выборка в 200 человек слишком мала, чтобы получить полное представление о стереотипах россиян, добавляет Марина Малыхина, гендиректор исследовательской компании Magram Market Research. Выполненная работа дает лишь поверхностное представление о стереотипах, требующее дополнительных качественных исследований, убеждена Мария Вакатова, директор по маркетингу исследовательской компании Synovate. Домнин этого не отрицает: по его словам, исследование предлагает не готовые инструменты, а информацию для размышления маркетологам.