Нишевые каналы приобретают свою аудиторию

Для рекламодателя подобные кабельные и спутниковые каналы начинают представлять все больший интерес. В Украине рекламные агентства еще не пришли к окончательному мнению, насколько привлекательны для рекламодателя подобные узкоспециализированные телеканалы, хотя последнее время наблюдается возрастающий интерес к подобным нишевым ТВ.

Дело в том, что информация о кабельных и спутниковых каналах все еще остается малодоступной в связи с отсутствием адекватных медиаизмерений. Чтобы в них что-либо понять, каналам необходимо запускать тестовые кампании, заказывать персональные маркетинговые исследования, анализировать результаты, устраивать собственные презентации. Основной причиной незаинтересованности рекламодателей в неэфирном ТВ игроки рынка считают отсутствие независимых рейтингов на постоянной основе.

Руководство «Первого Делового» неоднократно указывало на отсутствие таких «параметров телесмотрения», т. е. на отсутствие возможности правильного медиаизмерения на рынке телевидения. Это влечет за собой торможение потока рекламодателей на нишевых каналах. В Украине пока некому заняться реализацией рекламных возможностей каналов с самыми разнообразными способами доставки сигнала зрителю. Вследствие этого, нишевые каналы имеют несоизмеримо малые рейтинги, несмотря на увеличивающуюся аудиторию поклонников.

Методики, которые используются при работе с большими каналами, неприменимы для исследования зрителей кабельных и спутниковых специализированных ТВ.

Маркетинговые подразделения рекламодателей при выборе телеканала основным показателем привыкли считать долю - Shr% (Share). Термин выражает процентную долю аудитории анализируемого события в общем смотрении ТВ. Рассчитывается, как соотношение средней аудитории события (Rat) и средней аудитории всего ТВ (Tvr) за время вещания этого события. Но это не совсем так. 

По словам маркетолога «Первого Делового» Ольги Гоги, чем выше показатель Cover% (охват аудитории) или Shr% любого телеканала, тем легче аргументировать рекламодателю, что его смотрит большее количество людей. Однако это не говорит о том, что рекламную кампанию увидят именно те люди, которым она адресована. При медиапланировании очень важно учитывать целевую аудиторию, на которую ориентирован телеканал. Иначе результат от проведенной рекламной кампании будет таким же, как если бы мы палили по воробьям из пушки.

Попробуем развеять несколько устоявшийся «миф» о том, что нишевый канал не привлекателен для зрителя.

По словам экспертов «Первого Делового» канала, который сам является нишевым и предназначен прежде всего для сегмента бизнес-аудитории,  подобных каналов будет все больше, и каждый из них найдет своего зрителя. Уже появились канал для женщин, кулинарный, спортивный, несколько музыкальных каналов и другие. Доля этих каналов по отношению к эфирным «для всех» мала, но специализированным TВ этого и не надо. Их задача - увеличить объем смотрения, а значит, и долю только исключительно среди своей целевой аудитории.

Маркетологи уже приходят к выводу, что рейтинги по статистике Share% уже сегодня не являются определяющими.

Почти всегда при озвучивании результатов рейтингов фигурируют те зрители, которые нужны производителю телепродукта, а не профессиональному маркетологу и потенциальному рекламодателю. Например, ведущие эфирные каналы зачастую имеют большую долю смотрения в широкой возрастной группе, включая детей и пожилых людей, т. е. менее активную категорию потенциальных покупателей.

Так куда же идти рекламодателю?

Для определения «попадания» в ЦА принято использовать показатель Aff% (Affinity index) или индекс сходства. Соотношение смотрения события целевой группой и базовой целевой группой. Если данный показатель ниже 100 % - телеканал не соответствует или плохо соответствует выбранной целевой аудитории.

Используя данные базы Gfk Ukraine, рассмотрим конкретный пример. Для сравнения возьмем несколько ведущих эфирных телеканалов и нишевый «Первый Деловой».

Целевая аудитория «Первого Делового» - это население в возрасте 18-65 лет, тип приема канала - спутник и кабель, основной интерес - бизнес и аналитика.

В таблице мы можем видеть, что, несмотря на то что охват и доля смотрения ведущих эфирных телеканалов больше, чем «Первого Делового», индекс соответствия целевой аудитории значительно ниже. Это значит, что рекламная кампания, нацеленная на деловую аудиторию, интересующуюся бизнесом, не будет эффективна! Точнее говоря, ее увидят люди, которым данная информация не будет интересна. И, напротив, такая кампания будет очень успешна на «Первом Деловом» благодаря тому, что ЦА, на которую ориентирована рекламная кампания, для «Первого Делового» является постоянной. Кроме того, лояльная ценовая политика поможет вложиться и в достаточно небольшой бюджет.

Можно сделать вывод, что рейтинги имеют смысл лишь тогда, когда рекламодатель попадает в свою целевую аудиторию. Это сэкономит его бюджет и даст возможность донести информацию нужной группе потенциальных покупателей.

Для маркетинговых служб нишевое ТВ дает принципиально новые и уникальные возможности.

Они получают гибкость в создании рекламных кампаний плюс четкий таргетинг. На эфирных каналах существуют жесткие временные рамки. Производители нишевого телевидения имеют возможность предложить рекламодателю разработку именно такой рекламной кампании, которая будет привлекать его потенциального клиента. Усредненного потребителя не существует, существует потребитель с определенными целевыми потребностями! Лояльность конкретной аудитории к тому или иному продукту повышается за счет роста эффективности рекламной кампании - за счет полного восприятия целевого обращения узконаправленной аудиторией.

Реклама на эфирных каналах дорога и не всегда оправдана. Имеется альтернативная возможность предлагать потенциальным рекламодателям с низким и средним бюджетами размещение рекламы на нишевом телевидении. Именно здесь зритель воспримет рекламную информацию, интересную и полезную именно для него. Наступает пик популярности нишевого ТВ и уже сегодня нужна структура продаж рекламы на них в свете все возрастающего интереса зрителя!