Статьи

Почему российские бренды не говорят по-русски

10 лет назад все иностранное априори воспринималось как более качественное. Сегодня потребитель склонен чаще доверять отечественным продуктам. И все же на полках по-прежнему появляется Caprice, а не "Каприз"… На решение производителя по поводу языка названия влияют целевая аудитория и товарная категория

Тяга к иностранным буквам в названиях сформировалась у россиян еще в советское время. В спецраспределителях для ограниченного круга лиц селедка в жестяных банках, например, продавалась с наклейками на латышском. В обычных продуктовых магазинах ею же торговали без всяких надписей. Иностранные слова подчеркивали избранность номенклатурных работников. А в середине 1990-х большинство производителей стремились мимикрировать под импорт: на полках можно было найти даже разработку отечественных мясопереработчиков под маркой Kolbasa.

После финансового кризиса в августе 1998 года и ухода многих импортеров с рынка ситуация изменилась. По данным исследований КОМКОН, в 1998 году 48% россиян предпочитали покупать российские продукты, а в 1999-м это количество возросло в два раза.

Сегодня, выбирая иностранные имена для новинок, производители четко знают, ради чего отказываются от перевода. Они либо рассчитывают на обеспеченных покупателей (сок Caprice от компании "Нидан"), либо избегают сложившегося недоверия к отечественным товарам в своей отрасли (псковская швейная фабрика "Славянка" сейчас рекламирует в Москве одежду под маркой Truvor). Еще одна причина – стремление привлечь молодежную аудиторию ("Инмарко", производитель мороженого из Новосибирска, недавно запустил фруктовый лед Crazy Mix со вкусом "дикая кола").

Чей гражданин Карло Пазолини?

Российские производители бытовой техники одними из первых додумались эксплуатировать приверженность соотечественников к импорту и начали выпускать оргтехнику с иностранными названиями, регистрируя торговые марки в Европе. Именно так появились австрийская марка Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett. "Думаю, склонность к иностранным названиям у российских производителей связана с тем, что у потребителей за годы советского строя, перестройки и реформ выработалась устойчивая аллергия ко всему, что носит название на русском языке, – говорит руководитель информационного центра московского представительства компании Rolsen Electronics Дмитрий Середа (Rolsen производит телевизоры в Корее и в России). – Эта аллергия, к сожалению, устойчива, и, хотя она часто неоправданна, производители вынуждены следовать за рынком". Впрочем, сегодня владельцам иноязычных российских торговых марок необязательно напоминать потребителю о наличии зарубежного офиса: бренды уже завоевали рынок. В прошлом году, например, компания "Голдер Электроникс" продала почти 5,3 млн единиц бытовой техники и электроники под своей маркой Vitek, что почти на 50% больше, чем в 2002 году.

Перестали скрывать свое российское происхождение и производители одежды и обуви, с начала 1990-х старавшиеся выводить марки с латинским написанием для отстройки от негативных ассоциаций с советским ширпотребом. Обувной бренд Carlo Pazolini был придуман торговой компанией "Рега" (сейчас входит в Carlo Pazolini Group) в 1991 году. В 1999 году бренд входил в пятерку самых известных обувных марок в России и уступал по известности среди директоров обувных магазинов лишь немецкой Salamander. "Мы работаем в сегменте модной стильной обуви, – говорит заместитель гендиректора по развитию группы компаний Carlo Pazolini Алексей Леонов. – Исторически сложилось, что итальянцы в этом сегменте являются законодателями, поэтому в данном случае итальянский имидж бренда вполне оправдан, он помогает продавать продукт". Многие покупатели, кстати, до сих пор воспринимают марку как проект некоего итальянского дизайнера Пазолини, хотя большая часть производства находится в России. Сейчас, по оценке КОМКОН, Carlo Pazolini стоит на десятом месте и по знанию марки, и по покупательскому спросу в России.

Фабрика "Первомайская заря" из Санкт-Петербурга сначала выпускала одежду под маркой "Зарина". Но проведенное в 1997 году маркетинговое исследование показало, что название на латинице (Zarina) больше привлекает потенциальных покупателей, особенно молодых. Руководитель службы рекламы и PR "Первомайской зари" Светлана Кольцова объясняет этот феномен стойкими воспоминаниями о качестве и покрое советских швейников (это подтверждается и данными исследования КОМКОН за 2003 год: около 40% российских покупателей одежды считают, что качество российских товаров ниже, чем импортных). По данным "Первомайской зари", в 2003 году доля рынка одежды марки Zarina в России достигла 2,56%.

А вот на рынке канцелярских принадлежностей, где устойчивых антипатий потребителя к отечественной продукции нет, прием использования псевдоевропейских брендов расценивается конкурентами как недобросовестный маркетинг. "Некоторые компании регистрируют торговые марки в Европе, импортируют товар с китайских фабрик и, маркируя их якобы известным европейским брендом, продают в России по цене мировых марок, – возмущается директор по развитию компании "Комус" Михаил Ахмедов. – Это рождает нечестную конкуренцию. Кто-то везет из-за рубежа дорогую европейскую продукцию, а кто-то – китайский ширпотреб с низкой себестоимостью, продает его по той же цене и получает большую маржу". Под "некоторыми" конкурентами представитель "Комуса" подразумевает, по всей видимости, компании "Офис-Премьер" (бренд Erich Krauze) и "Синеус" (офисная бумага под маркой Lomond).

Перевод стоит денег

Сегодня мода на тот или иной язык названия уступает место прагматичным расчетам маркетологов и рекламистов. "Название бренда должно выражать идею продукта, – считает генеральный директор агентства DNA Marketing Андрей Селин. – Недавно мы тестировали название мюслей, и поскольку этот продукт изначально иностранный, то потребитель хорошо воспринял английский вариант наименования. Однако в случае с пельменями, например, потребители больше тяготеют к русскому имени".

По мнению креативного директора агентства коммуникаций Magic box Ирины Морозовой, теперь латинское название не всегда означает желание производителя позиционировать свой товар как импортный и часто обусловлено имиджевой концепцией бренда, выбором ценового сегмента. Она считает, что если речь идет о пищевых продуктах, в которых "местное" происхождение является важным потребительским свойством (например, молочные продукты, кондитерские изделия среднего и низкого ценового сегмента), то русское имя оптимально: "Домик в деревне", "Веселый молочник", "Вкуснотеево". "А для продуктов высоких технологий или товаров, являющихся атрибутом "западного" стиля жизни (парфюмерия, деликатесы), рассчитанных на потребителей с более высоким достатком, скорее подойдет иностранное имя", – считает Морозова.

По оценке творческого директора рекламной группы Depot WPF Алексея Фадеева, в восприятии потребителя иностранное название дает прирост в цене на 15%. "Был случай, когда мы разрабатывали логотип конфет, – рассказывает Фадеев. – Латинское написание названия Comme il faut позиционировало продукт дороже, чем было задумано, тогда мы решили написать название кириллицей, и все встало на свои места".

По мнению Андрея Селина из агентства DNA Marketing, значительную роль в восприятии иностранных названий играет и возрастной ценз целевой аудитории: новые бренды на английском языке хорошо воспринимает молодежная аудитория, пожилые люди более консервативны. Производители одежды, кстати, используют эту маркетинговую уловку и с подростками предпочитают говорить по-английски. Рекламный слоган питерской компании Sela (Feel the same) принципиально не переводится на русский. Под англоязычный сленг подстраивалась и ростовская "Глория Джинс", выводя молодежную марку одежды Gee Jay.

"Здесь Русью пахнет"

По словам Ирины Морозовой из Magic box, люди все чаще ищут в брендах концептуальную составляющую и при наличии выраженной идеи охотно принимают как русские, так и иноязычные названия. Сегодня в портфелях крупных компаний – как российских, так и западных – есть бренды на двух разных языках. Выбор зависит от позиционирования продукта.

Для американской компании Kraft Foods маркой номер один на российском рынке шоколада является Alpen Gold, который выпускается только в России и Польше, но имеет имидж иностранного продукта. А шоколад "Воздушный" позиционируется как российский бренд. По словам Кирилла Болматова, директора по корпоративным вопросам Kraft Foods, имидж марок изначально подчеркивался не только в языке их названий. На шоколаде Alpen Gold в качестве производителя указывалась немецкая компания Stollwerk (Kraft Foods купил ее бизнес в 2002 году), а на "Воздушном" ставили лейбл "Покров" (кондитерская фабрика расположена в одноименном городе). "У двух этих брендов разный имидж, и оба они успешны. В случае с кофе о русскоязычных брендах мы не задумываемся, потому что это продукт иностранный. С шоколадом иначе: в России есть свои хорошие традиции его производства", – говорит Болматов.

Компания "Фудлайн", официальный дистрибутор финской Valio, в 1997 году разместила у партнеров заказ на производство сливочного масла под маркой "Вологда". Сделанное в Финляндии масло позиционируется как российский продукт. По словам владельцев торговой марки, на тот момент рынок был переполнен иностранными названиями, и "Вологда" выгодно отличалась от них на полке. К тому же вологодские ассоциации придали марке имидж аутентичного продукта. Маркетинговый ход оказался успешным: в 2003 году, по данным агентства "Бизнес Аналитика", доля рынка масла "Вологда" по России достигла 9,5%. В 2001 году "Фудлайн" выпустил очередной продукт с русским именем – подсоленное масло "Монастырское", которое сейчас занимает 2% петербургского рынка.

Покупатели все чаще отдают предпочтение российским маркам при покупке продуктов питания и лечебной косметики. Марка "Чистая линия" концерна "Калина" в этом году вышла на третье место после иностранных марок Avon и Nivea в рейтинге косметических средств по уходу за кожей, по данным исследований КОМКОН. По словам Марии Вакатовой, директора КОМКОН по коммуникациям, причиной успеха стал стереотип, что российская косметика более натуральная.

Даже российские текстильщики сегодня уверены, что господство латиницы на этикетках одежды – явление временное, а иностранный имидж уже не является конкурентным преимуществом. "При том обилии англоязычных названий, которое сейчас существует на нашем рынке, именно российское позиционирование может дополнительно помочь марке выделиться и привлечь к себе потребителей", – считает директор по маркетингу и продажам концерна "Панинтер" Юрий Дедик. Русские лейблы за последние два года появились даже на молодежной одежде – "Твое", "Вещь".

По мнению директора агентства a2z Marketing Андрея Стася, иностранное название и написание латиницей уже стало традиционным для продуктов, имеющих международное происхождение. Оно целесообразно и при обращении к целевой аудитории, для которой важна принадлежность к космополитичной среде, прежде всего для молодежи. "В остальных случаях я не вижу причин, почему русскоязычное название будет восприниматься заведомо плохо", – убежден Стась.

Марина Шумилина

Компания

23.07.2004

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на...АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на...
По данным АКАР 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами: большинство таких тендеров проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал медиа. Участие в них не проходит бесследно и наносит серьезный ущерб многим компаниям. Одни испытывают временные и финансовые потери, другие подвергаются репутационным рискам. АКАР опросила рекламодателей и рекламные агентства, чтобы выяснить масштаб влияния неэтичных и недобросовестных тендеров на рекламный рынок. 
Сподвигнет ли вас вакцинироваться новый плакат от Мособлштаба?Сподвигнет ли вас вакцинироваться новый плакат от Мособлштаба?
Сегодня в телеграм-канале Мособлштаба опубликовали какую-то дичь. Вернее сказать, картинка изначально появилась в телеграм-канале «Моблач», но канал «Коронавирус.Мособлштаб» репостнул ее. Вместе со словами: «Мы не одобряем грубость, но прививка от ковида сегодня — вынужденная необходимость».
Новый мировой тренд: вино в алюминиевых банкахНовый мировой тренд: вино в алюминиевых банках
На мировом рынке вина появился новый тренд. Вино в алюминиевой банке демонстрирует двузначный рост. В 2020 г. совокупный годовой прирост глобального рынка вина в банке составил 13,2%. Эксперты оценивают его объем в $211 миллионов[1]. На сегодняшний день в алюминиевой банке представлен самый широкий спектр вин: от мерло и мальбека до совиньон-блан и игристого розового.
Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.01.2022 - 18:41
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация